Экспертный контент и SEO: созданы друг для/без друга — опыт Ozon Клуба

В рамках конференции Optimization-2023 агентство контент-маркетинга Glider организовало секцию «Контент будущего». Одним из спикеров стала Валерия Булычева, экс-руководитель Ozon Клуба, которая рассказала, как и почему создавали экспертный контент в Ozon Клубе, а также с какими сложностями столкнулись.

Что такое экспертный контент

Почему решили делать экспертный контент

Как искали экспертов

Как работали с экспертами

Как работали с Glider

Как оптимизировали и продвигали экспертный контент

Валерия Булычева 10 лет занималась новостной журналистикой, делала интервью для российских и зарубежных СМИ по темам кино и музыки. Последние 5 лет руководила SEO-редакциями в Independent Media и отвечала за контент в Ozon Клубе.

Экспертный контент можно определить как материалы, подготовленные профессионалами в своей области. Это могут быть рекомендации книжных новинок от переводчика детской литературы, советы по лечению алопеции от трихолога или по экипировке для восхождения на Эльбрус от альпиниста.

Команда Ozon Клуба создавала экспертный контент по шести направлениям: travel, электроника, спорт, дети, питомцы и здоровье. В 5 категориях границы экспертности не были размыты, но в сегменте travel было непросто определить, кто является экспертом, а кто имеет личный опыт в этой области.

Экспертный контент часто путают с личным опытом.

Например, если альпинист рассказывает о том, как готовиться к восхождению — это экспертный контент, но если этот же альпинист советует, как правильно бегать — это уже личный опыт.

Готовить контент на основе личного опыта намного легче. Кроме того, его легко масштабировать. Однако команда Ozon Клуба выбрала стратегию создания экспертного контента.

Проанализировав метрики кликабельности и конверсии, команда Ozon Клуба определила, что экспертные материалы работают лучше.

Если в какой-либо сфере лишь узкая прослойка людей владеет не только информацией, но и обладает личным опытом, материалы, написанные совместно с такими экспертами, заходят на ура.

Необходимо понимать, что поиск экспертов нельзя автоматизировать. Поэтому в каждой рубрике к нему был разный подход.

Валерия отмечает, что по детской и медицинской тематикам искать экспертов проще: через пресс-службы клиник можно найти врачей-педиатров, акушеров-гинекологов и пр. Для написания экспертных статей по литературе Ozon Клуб, как правило, задействовал личные контакты, ведь у сотрудников-журналистов было много контактов с издательствами.

Однако даже после долгого и кропотливого поиска, при совместной подготовке материала все еще могут возникнуть сомнения в правильности подбора эксперта.

Эксперт может иметь опыт написания материалов, но чаще всего эксперт — это не автор.

Валерия поделилась, что работа с экспертами в Ozon Клубе происходила по одной из 3 схем:

• Текст создавался на основе живого интервью: автор собирал фактуру текста, утверждал ее с экспертом, а тот добавлял недостающее. Эта схема была оптимальной, так как позволяла автору сэкономить время, сразу задать уточняющие вопросы и определить, эксперт перед ним или не эксперт.
• Эксперт сам собирал фактуру, которую автор преобразовывал в качественный текст и ставил на нем свое имя.
• Эксперт сам писал текст, но тогда редактор правил материал или переписывал его с нуля. Инициатива работать по такой модели исходила, как правило, от эксперта: ему казалось, что он сделает текст лучше, чем редактор, и договориться об интервью не удавалось.

Недостатки такой схемы:

• Плагиат — у эксперта не получается выразить свои мысли в желаемом ключе, он прибегает к открытым источникам или ИИ.
• Заигрывание с аудиторией — человек, который не пишет на постоянной основе, обычно имеет специфическую подачу и приводит излишне долгие примеры из своей практики.
• Несоблюдение редполитики — эксперту сложно учитывать все требования редакции.
• Затянутый процесс — много времени уходит на редактуру и визирование исправленного материала.
• Высокая стоимость — в написании материала участвуют автор, эксперт и выпускающий редактор.

Редакция, работающая по разным направлениям, не выпустит большое количество экспертных материалов в месяц. Ozon Клубу удается создавать до 20 единиц контента по каждому из направлений, где работает несколько редакторов.

Валерия отмечает, что в начале работы качество отбора экспертов агентством казалось спорным. Поэтому отбор происходил совместно: Glider предлагали экспертов, а команда Ozon Клуба смотрела, чтобы эти эксперты смогли подготовить необходимый материал.

Кроме того, создание ТЗ для авторов агентства отнимает больше времени, чем для ин-хаус команды.

Благодаря оптимальной схеме работы с агентством Ozon Клуб получает контент высокого качества. Ребята из Glider привнесли свой подход к поиску экспертов, расширили базу экспертов и забрали на себя контент по темам «Животные» и «Техника».

На старте Ozon Клуб не миксовал SEO и экспертный контент. Но вскоре стало понятно, что экспертный контент нужно закрывать SEO-обвесами, иначе в долгосрочной перспективе он бы перестал работать.

Механика работы с таким контентом была обратной: отталкивались не от спроса, а от готовых текстов. У Ozon Клуба уже были написанные материалы, и нужно было понимать, насколько возможно дорабатывать эти тексты по линии SEO.

Начинали с подготовки ТЗ на доработку. Чаще всего доработать такие тексты было невозможно, так как тема уже не была релевантной, не совпадал объем текста, материал стал бы хуже и его не удалось бы согласовать с экспертом. Однако половину текстов доработать все же удалось.

Для продвижения материалов использовали как внутренние инструменты (баннеры на главную, пуши и т.д.), так и личные соцсети экспертов.

При отборе экспертов команда Ozon Клуба не ориентировалась на объемы их соцсетей. Бывало, что сотрудничали с теми, кто не развивал свои аккаунты. Тогда ставили ссылку на организацию, с которой связан эксперт, и через нее доказывали экспертность.

Однако если речь шла об именитом спортсмене с прокачанными соцсетями, Ozon Клуб договаривался об анонсе материала, так как это позволяло получить хороший трафик и переходы.