«Автодом» и Optimatica: как мы автоматизировали работу 60+ маркетологов

Привет, меня зовут Александр, я CEO в компании Optimatica. Мы разрабатываем систему для автоматизации дилерского маркетинга на авторынке. В английском языке для подобного софта есть аббревиатура MRM, Marketing Resource Management. Хотя наша система может быть адаптирована для других рынков и целей, мы работаем в основном на стыке автоимпортеров и дилерских сетей в России. Среди наших клиентов — VW Group Russia (в том числе Bentley и Scania), BMW Group Russia, Nissan, Toyota, Kia, ГАЗ. В прошлом году к ним присоединились Chery, Omoda, EXEED. Все эти производители активно продавали (или еще продают) свои автомобили через различные дилерские холдинги.

Автоимпортеры всегда были и остаются нашими основными заказчиками, но пару лет назад к нам обратились с другой стороны — те самые дилеры, которых мы вместе с импортерами всё это время стараемся пересаживать на единые и прозрачные процессы. А именно дилерский холдинг «Автодом», включающий более 60 дилерских центров в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре.

Как устроен дилерский маркетинг в холдинге? У руководителя направления есть план продаж в 1C. Он экспортирует его в табличку Excel и распределяет по отдельным дилерским центрам. Затем каждый дилерский центр — а их число вполне может приближаться к сотне — должен согласовать свою часть плана. Чтобы пазл сложился, каждый участник этого процесса — и в первую очередь руководитель направления — должен уметь прогнозировать продажи и не ошибиться в расчетах.

Весь процесс нужно повторять каждый месяц — так принято в большинстве холдингов. В ручном режиме это закончится плачевно либо для психики руководителя, либо для бюджета. В худшем случае — и для того, и для другого.

В холдинге «Автодом» дилерский маркетинг работал примерно по такой же схеме. Но в середине 2021 года «Автодом» объединился с другой сетью, «Автоспеццентр». Количество дилерских центров увеличилось вдвое, но при этом количество сотрудников в дилерском маркетинге изменилось едва ли.

«Вся работа с дилерами проходила через почту, мессенджеры, созвоны — стандартные каналы коммуникации. Я бесконечно носилась с табличками, обновляла их, напоминала всем причастным об этих обновлениях. Пушила всех вручную на каждом дедлайне. Для отчетов приходилось собирать целые архивы каких-то разрозненных данных, их источники постоянно менялись. А это для нас критично, мы любим мониторить эффективность. В итоге вместо того чтобы сокращать бюджеты, как тогда в пандемию делали все автодилеры, мы решили перенаправить их на автоматизацию и обратились в Optimatica», — Мария Голубева, заместитель директора по маркетингу.

Каждый проект мы в Optimatica начинаем с исследования. Здесь достаточно двух человек — обычно это я как носитель экспертизы и менеджер. Посмотрели, как устроены процессы в «Автодоме» и «Автоспеццентре», составили списки компонентов и информационных систем, обрисовали зоны влияния и самое важное — четко прояснили цели, ведь клиент для нас был новый.

На этом этапе поджидало открытие. Оказывается, отношения внутри дилерского холдинга очень похожи на отношения между импортерами и их дилерскими центрами. Одна организация (которая обычно становится нашим заказчиком) взаимодействует сразу с десятками других по единой схеме. У автоимпортеров в приоритете контроль самóй рекламы, у дилеров — контроль бюджетов и эффективности, но общая модель одна.

После анализа мы проектируем бизнес-процессы в рамках новой системы. Стараемся не переделывать то, что уже хорошо работает в маркетинге, просто переносим это в MRM-систему. Новые процессы создаем с учетом потребностей клиента. Пишем техническое задание на человеческом языке, чтобы было понятно всем, а не только нашим разработчикам. Вот примеры того, как мы таким образом описали два процесса для директора по маркетингу.

Сначала, как правило, проектируются процессы годового и месячного планирования, затем — отчетность и аналитика. Внедрение и миграция данных происходят поэтапно по мере готовности компонентов и их пилотного тестирования на малых группах пользователей. Optimatica представляет собой не монолит, а конструктор, поэтому при необходимости мы можем развертывать нужные компоненты по удобному графику.

Всё получилось и в проекте с «Автодомом». В итоге все бизнес-процессы маркетинга в более чем 60 дилерских центрах мы автоматизировали и перенесли в новую MRM, затем интегрировали ее и обучили работе с Optimatica всех, кого нужно. Маркетологов, не знакомых с нашей системой, кстати, оказалось совсем немного. Больше половины сотрудников «Автодома» уже имели дело с Optimatica со стороны автоимпортера на прошлых местах работы, поэтому легко и радостно вернулись к знакомому интерфейсу: )

Хотя обучать все же пришлось и их. Дело в том, что обучающие вебинары мы всегда проводим совместно с бизнес-заказчиками. В итоге получается не видеоинструкция, что когда нажимать, а целый мини-курс для маркетолога, где спикеры-руководители ставят подчиненным цели, а мы сразу рассказываем, как достигать их в рамках Optimatica. Так что новому маркетологу достаточно скинуть ссылки на записи — и бóльшая часть онбординга уже завершена. При смене команд маркетинга у клиентов или значительных обновлениях системы мы организуем дополнительные вебинары.

Как я уже говорил, Optimatica — это конструктор, поэтому мы легко можем дополнять его любыми кастомными компонентами. Для «Автодома» мы сделали калькулятор рекламного бюджета — раньше в Optimatica его не было, потому что приоритеты у автоимпортеров иные. На основе исторических данных калькулятор подсчитывает, насколько эффективен был маркетинг прошлых периодов и что можно ожидать по продажам в текущем сезоне. Затем с учетом желаемой конверсии и числа продаж калькулятор выдает, какие суммы на маркетинг нужно заложить.

Наш новый калькулятор стал «домашней страницей» для многих маркетологов «Автодома». В зависимости от данных отдела продаж, они могут легко менять свои вводные и получать новые расчеты до тех пор, пока прогноз не будет удовлетворять требуемому результату. Затем переходить к медиаплану и раскладывать всё по каналам.

Optimatica умеет не только забирать данные из систем заказчика. С помощью API мы настроили передачу данных из MRM в PowerBi — они необходимы, чтобы формировать консолидированные дашборды для менеджеров холдинга. Также мы смогли интегрировать Optimatica с собственной CRM-системой холдинга — причем через Excel-таблички, что оказалось лучшим из доступных вариантов. Сейчас поддерживаем систему в соответствии с SLA, частенько что-то доделываем по мелочи — то новую роль, то новый этап согласования.

Некоторые доработки организуем за отдельную плату, но большинство — бесплатно в рамках поддержки. Недавно добавили автоматический расчет машинозаездов в план направления «послепродажное обслуживание»; раньше нужно было вбивать вручную. Теперь легче рассчитывать конверсию лидов в машинозаезды.

Борьба с ветряными мельницами завершилась победой директора по маркетингу. Ей больше не нужно собирать все данные от многочисленных подчиненных вручную — это делается автоматически, так анализ и подготовка отчетов стали гораздо проще и быстрее. Освободившееся время можно использовать для действительно важной работы — сравнения дилерских центров по CPL, другим показателям и разработки гипотез по развитию бизнеса. Рутина сводится к минимуму.

За счет автоматизации бизнес-процессы холдинга стали менее зависимы от людей. А значит, снизились и риски утечек: все данные безопасно хранятся в периметре компании. Доступные в любой момент, без публичных облаков и аттачей в сторонних мессенджерах.

Все процессы дилерского маркетинга стали более прозрачными в целом, и каждый сотрудник понимает, когда и что ему делать. Благодаря этому, гораздо меньше времени требует онбординг — новые сотрудники получают в свое распоряжение готовую к работе систему со всеми необходимыми процессами и инструкциями.

В среднем, наша система экономит до 30% ресурсов маркетологов, и проект с «Автодомом» исключением не стал.

Сейчас мы планируем выйти на следующий уровень дилерского маркетинга — взаимодействие маркетологов с подрядчиками. В таком случае в рамках единой MRM-системы мы сможем охватить всю цепочку взаимодействий — от самогó CMO автоконцерна до любого дизайнера баннеров. Выглядит грандиозно; надеемся, все получится :)