Что такое playable ads и как работает технология

Разбираемся с особенностями и форматами рекламы, показываем примеры для разных вертикалей и даём советы, как сделать playable ads лучше.

По данным Mediascope, аудитория мобильной рекламы в России составляет около 81 миллиона человек. От 70 до 86% пользователей интернета отказываются замечать рекламу по причине ее количества и идентичности. Из-за этого даже при внушительном охвате снижается и конверсия, и итоговая эффективность кампании.

Чтобы пробить барьер отчуждения, нужно повысить вовлечённость пользователя в процесс потребления рекламы. Как естественное развитие этой идеи появился рекламный формат Playable Ads.

Playable Ads – полностью интерактивная реклама: мы предлагаем пользователю взаимодействовать с нашим сообщением, сыграть в «микро-игру».

Изначально данный формат появился в game-индустрии, где и сейчас демонстрирует неплохие результаты. Но и в других вертикалях при правильном подходе можно делать отличные кампании.

Итого Playable Ads при одном и том же бюджете – и в аналогичных кампаниях – даёт в 6-7 раз более высокую отдачу, чем баннеры (вертикаль: game).

Первое преимущество формата – его необычность. Пользователь давно привык к тому, что ему показывают рекламу, но не к интерактиву. Плейблы привлекают внимание, вызывают интерес, и этим уже пробивают стену «баннерной слепоты».

Дальше закрепляем успех за счёт высокого вовлечения: пользователь перестаёт быть наблюдателем и становится участником процесса. Для удержания используем все ключевые мотиваторы: персонализация, выбор контента внутри рекламного объявления, соревновательный фактор, желание победить, стремление получить награду и т. д.

И, наконец, сразу создаём у пользователя новый опыт – опыт использования продукта. Особенно это эффективно в game-вертикали: за 15-20 секунд «демо-версии» игры человек уже успевает сформировать впечатление о ней, и к установке приложения подходят уже более целевые пользователи.

Первый минус Playable Ads: цена такой рекламы. Для создания нужна полноценная команда – сценаристы, разработчики, дизайнеры, иллюстраторы и моушн-дизайнеры. При этом сама идея Playable Ads достаточно новая, поэтому умеющих с ней работать специалистов на рынке не так уж много.

Вторая проблема – новизна формата. Люди пока не привыкли к взаимодействию с рекламой. В итоге имеем определённое недоверие, снижающее конверсию.

Несколько ключевых моментов, о которых нужно знать

Платформ, умеющих работать с Playable Ads, уже достаточно много – и у каждой из них есть своя специфика:

Определиться с площадками необходимо до начала разработки, чтобы сразу учитывать все важные требования. Сориентироваться «на ходу» не получится.

Основная сфера, в которой используются Playable Ads – это игровая индустрия. Помимо этого мы тестировали и другие вертикали: авто, финансам, e-commerce и т. д.. По нашему опыту, все плейблы можно разделить на три основных категории:

В зависимости от аудитории и выбранной площадки, используются следующие форматы Playable Ads:

Возможно, в будущем человек станет частью медиапространства, а не его наблюдателем. Формат будет развиваться, а лояльность пользователя к нему расти: в Playable можно будет пройти регистрацию, оформить подписку, купить товар в один клик и т. д. Людям нравится интерактив, они любят делать выбор, а наша задача создать для этого выбора интересное клиенту пространство.