Почему в японской рекламе так много текста, символизма и аниме: отвечает КБ «‎СМЕНА»‎

Мы продолжаем серию статей о том, как японская культура выражается в разных форматах. В этой части расскажем о современной рекламе: почему японцам важно обилие текста в визуале, где работает символизм, а также как популярность аниме-героев интегрировалась в промо-кампании брендов по всему миру.

Привет, меня зовут Евгений Коротаев — я управляющий директор креативного бюро «СМЕНА». В первой статье наш арт-директор рассказала об особенностях дизайна. Во второй я поделюсь, как культура и мифология Японии проявляется в современной рекламе и в коллаборациях с зарубежными брендами.

Сегодня в рекламном баннере или ролике нагроможденность текста отталкивает большинство потребителей. Но только не японцев, ведь одна из особенностей их рекламы в том, что она содержит избыток информации, описывающей товар или услугу. Такая реклама не просто привычна для восприятия, она помогает принимать решение о покупке.

Если посмотреть на профиль фуд-ярмарки Kappa под именем @kappazushi_pr, то на первый взгляд это выглядит как безумие дизайнера:)

Мы (зрители) привыкли к композиции текста, его ограниченному объему и поэтапной подаче. Но для японского потребителя столько текста и подробная информация о товаре на одном баннере нужна, чтобы снизить риски при выборе и покупки чего-либо.

Японцы избегают туманных или заигрывающих текстов, склонны перепроверять информацию, чтобы быть уверенными при принятии решений. Поэтому подобная «перегруженная» визуализация рекламы сработает на них куда эффективнее.

В японской рекламе преобладает прямолинейность в отличие от рекламы с методами «жесткой продажи». Мы не говорим о том, что избыток текста выделяет УТП и мотивирует пользователя думать, что продукт данного бренда лучше остальных. Наоборот, суть в том, что такой формат рекламы говорит о продукте как есть, без приукрашивания.

В первом материале мы уже частично рассказали о пользовательской типографике.

В этом подробнее раскроем шрифт — еще одну особенность японской культуры, которая оказывает влияние и на рекламу. Например, чтобы создать новый шрифт на латинице, требуется от 230 до 840 глифов. (Глиф - единственное представление конкретной буквы). В этом случае для создания шрифта не требуется много времени, если сравнить с японской раскладкой, на которой для разработки нового шрифта потребуется до 16 000 глифов(!).

Это трудоемко не только для зарубежного бренда, который хочет выходить на локальный рынок, но и для самих японских компаний. Поэтому даже японские бренды периодически выбирают базовый набор шрифтов, который у них есть, а не создают новый.

Есть еще один нюанс: на японской раскладке отсутствуют заглавные буквы. Это «головная боль» иностранных компаний, так как у них есть дизайнерские гайдлайны, которые очень ресурсозатратно переделывать каждый раз.

Как поступают зарубежные бренды? Нередко известные по всему миру компании идут по пути минимализма, чтобы сохранить свой бренд-код. Если посмотреть на профиль бренда KFC America в соцсети, то мы увидим стандартную раскладку текста на баннерах и в рекламных видеороликах. При этом у официального аккаунта KFC в Японии аналогичное оформление, где почти полностью отсутствует текст.

Важно отметить, что не вся японская реклама сопровождается избытком текста. Символизм также близок японской культуре и нередко выражается в рекламе за счет образов, которые сами по себе несут важные сообщения.

Японцы придают духовное значение вещам, встречающимся в природе. Поэтому очень важно понимать значения символов, если они используются при разработке рекламы. Допустим, если вы захотите символизировать удачу, вы можете использовать солнце и добавить облако, а если надежду и удачу, то не забудьте про небо и горы Фудзи.

Рассмотрим пример. Зимой 2012 года компания Japan Railway East (JR) начала кампанию по популяризации района Тохоку в Японии после разрушительного землетрясения и цунами 2011 года. Помимо поезда, который и у нас бы вызвал ассоциацию с поездкой, мы также видим градиент чистого неба, что в Японии символизирует надежду.

Также можно увидеть как работает символизм в рекламе одного из самых популярных бокалов для пива в Японии Fujiyama Glass. Бокал похож своей формой на гору Фудзи, у нее тоже плоская вершину. Это создает ассоциации с мощью и совершенством, что и олицетворяет эта гора для японцев.

Японская реклама комбинирует историю, символизм в природе, религию и образы вместе с современными трендами. Это культура, в которой люди не любят риски и туманные выражения, при этом понимают смысл рекламы, увидев только цвета или формы. Таким образом, мы можем наблюдать сочетания нагромождения текста и объектов с абсолютно пустыми и минималистичными рекламными изображениями.

В 1990-е годы в мире назрел бум популярности японских аниме и манги, в основе которой идут древние хроники из «Кодзики» и «Нихон сёки» (две старейшие книги о Японии, датируемые началом VIII в. н.э.). Например, аниме «Ямато Такэру» 1994 года, которое по своей сути является прямым пересказом мифа о герое-полководце сына императора Кэйко, или культовый аниме-сериал «Наруто», в котором герои обладают техниками древних японских божеств Аматэрасу, Цукиёми или Сусаноо.

Благодаря такому подходу, где многие исторические события пересказаны в упрощенном формате комиксов, многие японские подростки и взрослые узнают о своей культуре значительно больше.

При этом мы видим, как интерпретация японской культуры и мифологии в виде аниме, манги, игр вышла за пределы Японии и получила свою фанбазу по всему миру. Эта аудитория со временем привлекла внимание брендов: они начали интегрировать маскотов в свои рекламные кампании. Самый узнаваемый и очевидный — Пикачу. От Макдональдса до Tom Wood — более сотни всевозможных брендов проводили совместные маркетинговые мероприятия со вселенной «Покемон».

Безусловно, есть очевидные преимущества коллабораций брендов как в плане снижения маркетинговых инвестиций, так и роста новой базы покупателей за счет охвата поклонников аниме или манги.

Кроме того, такая интеграция может успешно повлиять на лояльность и к зарубежному бренду, который участвует в коллаборации. Самое важное в данном подходе — грамотно разработать и обосновать такое сотрудничество. Фанатская база — зачастую очень активное движение людей со своей философией, внутренними правилами и любовью, в данном случае, к аниме и их героям. Поэтому фанаты могут как повысить значение и популярность бренда, так и с грохотом разрушить репутацию за неудачное или неверное упоминание персонажа.

Uniqlo — c 2003 года японский бренд одежды создает коллаборации с самыми популярными аниме-сериалами и играми, не просто размещая картинку с любимым героем публики, а создавая уникальные арты, которые интегрирует в дизайн одежды. С тех пор на одежде бренда красуются известные персонажи из таких аниме как: «Атака Титанов», «Евангелион», «Человек Бензопила», «Сейлор Мун» и многими другие франшизы.

Fortnite — онлайн игра от Epic Games, наверное, лучше остальных ощутила эффективность коллабораций. Бренд насчитывает вот уже почти сотню коллабов. Это дает игре постоянный и вновь подпитываемый интерес аудитории: все дело в возможности поиграть за любимого персонажа, зачастую за тех, у кого еще не было игровых адаптаций.

Аниме «NANA» — необычный пример сотрудничества двух брендов, которого по сути не было. Автор аниме пытался передать культуру панк-рока поколения 90-х в Японии, в том числе через отрисовку одежды героев. В дальнейшем это переросло в коллаборацию с известнейшим британским брендов одежды Vivienne Westwood.

Мангака Ай Ядзава, создатель культового в Японии произведения «NANA», рассказывает в своем произведении о жизни молодежи из субкультуры Харадзюку. Ядзава использует моду, чтобы выразить внутренний мир и конфликты своих персонажей. Во главе визуального отождествления персонажей с субкультурой панк-стиля идет бренд Vivienne Westwood, положивший начало панк-моды в 70-х.

Популярность произведения Ядзавы была настолько широкой, что это спровоцировало толпу фанатов не только на косплей любимых персонажей, но и на приобретение фирменных атрибутов бренда Vivienne Westwood. В центре внимания было самое узнаваемое кольцо «Доспехи».

Желание создателя манги и аниме «NANA» создало «незапланированную» коллаборацию бренда одежды с аниме персонажем произведения Ядзавы. При этом официального сотрудничества между брендом Vivienne Westwood и аниме «NANA» нет, но определенную долю популярности в Японии бренд Vivienne Westwood получил. Обязан он этим аниме-сериалу, который, к слову, так и не получил своего финала.

Несмотря на отчужденность и аутентичность японской культуры, которую зачастую очень сложно понять западному человеку, мы все равно продолжаем наблюдать ее популяризацию по всему миру. Все чаще Япония отражается не только в искусстве и медиа, но и в рекламе: от глубокого символизма до коллабов с персонажами аниме и манги.

Это не последний разбор от креативного бюро «СМЕНА». Третья часть скоро будет опубликована в нашем телеграм-канале, она будет посвящена анимации:)