Ребрендинг девелоперской компании Мангазея

К нам за ребрендигом обратился застройщик «Мангазея Девелопмент» — он входит в большую группу компаний «Мангазея». Клиент уточнил, что разработанные нами визуальные константы бренда для девелопмента он планирует масштабировать на все подразделения: от золотодобычи до агропромышленности. Поэтому нам предстояло создать гибкий фирменный стиль. Над проектом мы работали в тандеме Exalter+Opencore.

Нам нужно было разработать такую визуальную архитектуру бренда, чтобы все объекты могли называться по формуле «Мангазея на [название улицы]». При этом девелопер планирует реализовывать проекты в сегментах комфорт и бизнес-класса, и у каждого должна быть своя идентификация при сохранении общей концепции.

Нам также нужно было предложить новую легенду бренда: первоначальная была привязана к золотодобыче и достигаторству в уже несуществующем сибирском городке Мангазея. Эта мысль не соотносится с девелопментом и тем, как компания хочет подавать себя сейчас — через идеи комфорта. К тому же, легенда о достижении целей разрабатывалась для B2B-бренда всей группы компаний, а нам нужно было сделать ребрендинг для B2C-бренда застройщика.

Чтобы понять, на чём можно базировать свои идеи, мы глубоко погружаемся в детали компании, рынка, конкурентов и целевой аудитории. Для этого мы провели глубинные интервью с командой клиента по определенной методике, которая позволила собрать данные по целевым аудиториям и провести исследование конкурентов.

Глубинные интервью с ЛПР

На этом этапе мы сопоставили видение насчёт позиционирования, легенды и визуального образа. Это важно обсудить в самом начале проекта, чтобы сэкономить время и деньги в будущем на доработках проекта.

Погружение в компанию изнутри позволило нам узнать, что легенда достижения в золотодобыче не подходит для современного девелопмента. Подобные детали дали нам точки опоры и идеи для дальнейшей работы.

Исследование рынка и конкурентов

Мы погрузились в московский рынок недвижимости и выделили 11 основных конкурентов «Мангазеи», чьи коммуникационные стратегии и целевые аудитории глубоко изучили. По смыслу их подачу мы разделили на три группы:

Саму «Мангазею» мы отнесли к двум группам — это надёжный застройщик (что подтверждает Мосгосэкспертиза), который обеспечивает комфорт и благополучие.

Изучение конкурентов открыло нам смыслы, которые нужно подсветить при ребрендинге, чтобы сделать бренд более актуальным.

Анализ целевой аудитории по модели Psychea

Конкретно на этом проекте у нас не было возможности провести глубинные интервью с целевой аудиторией. Поэтому использовали исследования аудиторий девелопментов, которые мы проводили раньше.

Мы выделили два сегмента, для которых продукт нашего клиента будет наиболее подходящим. Каждая группа соответствует определенному типу покупателя и поведенческой модели Psychea.

Отталкиваясь от психотипов, мы выделили барьеры и драйверы для покупки, представления об идеальном застройщике и основные ценности продукта для этих аудиторий.

Сегменты мы назвали условно «Орловы» и «Ласточкины». Характер потребления Орловых — утилитарно-демонстративный. Им важны надёжность застройщика и комфорт инфраструктуры, в первую очередь. Это «реалисты с жизненным опытом, нацеленные на стабильность». Ласточкины, наоборот, покупают демонстративно-утилитарно: им важна красота объекта, и его они выбирают раньше, чем девелопера. Их портрет — «романтики, начинающие самостоятельную жизнь».

На основе общения с клиентом мы выяснили, что Орловы — это ядро ЦА, они занимают 60-80%, а Ласточкины — 40-20%. Получается, при ребрендинге нам необходимо подчеркивать надежность и стабильность застройщика.

На основе собранных данных мы сделали выводы, вокруг которых далее разработали платформу бренда, а также вербальные и визуальные коммуникации.

Суть «Мангазеи Девелопмент» — это продуманная система, созданная людьми для людей, чтобы реализовать идеи о благополучной жизни. Этот смысл мы взяли за основу для построения стратегии бренда.

В новой легенде бренда мы сохранили золото, как ключевой символ компании, но преподнесли это через образ мёда — «жидкого золота». Получилась метафора: «Мангазеи Девелопмент» — это пчёлы, которые делают мёд.

Здесь мы наслоили несколько смыслов: мёд показывает «сладкую жизнь», а образ пчёл-строителей связан с упорядоченностью и надёжностью.

Мы также подготовили коммуникационную стратегию для обновлённого бренда.

Для достижения целей и KPI для всего бренда и его отдельных объектов детально проработали CJM (customer journey map) — путь клиента от осознания потребности до покупки. Пересобрали цели и задачи проекта с учётом анализа целевых аудиторий, предложили, какие каналы коммуникации можно использовать и какие смыслы через них транслировать.

В результате получилась пошаговая инструкция по реализации стратегии.

Вот что получилось в итоге.

Мы создавали ребрендинг «Мангазеи Девелопмент», который может масштабироваться на всю группу компаний «Мангазея». Поэтому предложили идею большой природной системы и слоган «Экосистема благополучной жизни».

В знаке соединились образ первой буквы названия и структурные системные элементы, которые взаимодействуют друг с другом и формируют символ бренда. Знак транслирует системный, чёткий, но в то же время живой и человечный подход. Он символизирует итерационный путь к безупречному результату, выраженный в точке, которой завершается символ. Кстати, точку можно увидеть в разных элементах системы дизайна — она раскрывается разными способами.

Логотип набран строчными буквами, чтобы придать бренду открытость. А скруглённые углы делают шрифт более человечным и живым, создают гармонию со знаком.

Мы создали для бренда зонтичное решение, в котором мастер-бренд выступает главной константой. Мы не делали упор на брендингах для отдельных проектов, поэтому было важнее построить и укрепить бренд девелопера. Поэтому названия объектов указываются под основным логотипом.

Разработали цветовые и фотографические различия для проектов как бизнес- и комфорт-класса. Сделали это за счёт принципиально разных оттенков зелёного цвета — тёмный для бизнеса и светлый для комфорта.

Фирменный стиль строится на той же идее системности. Чёткая сетка и сбалансированная композиция макетов позволяют легко масштабировать айдентику на любые форматы носителей: от баннеров в городе до визиток и буклетов жилых комплексов.

Композиции из нескольких прямоугольников и квадрата деликатно отсылают нас к ключевой идее бренда — пчелиным сотам. Но в нашем случае мы упростили их до базовых геометрических фигур.

В фирменном стиле мы предложили клиенту использовать цитаты, отражающие суть бренда. Их визуальное оформление так же продумано до мелочей: даже кавычки отрисованы в особом стиле и согласуются с фирменным знаком.

В результате у нас получилась гибкая и системная айдентика, которая транслирует ценности, заложенные в позиционировании. Созданная система позволяет легко работать с ней во всех каналах коммуникации.

Если вам тоже нужно решить нетривиальную задачу, обращайтесь к нам!