{"id":13591,"url":"\/distributions\/13591\/click?bit=1&hash=df3f51932e322e3fb35802787499cfa73234707acb315167066f304d6d8cee2b","title":"\u041a\u0443\u043f\u0430\u0436\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435 \u0447\u0430\u044f \u0438 \u044d\u043a\u0441\u043a\u0443\u0440\u0441\u0438\u0438 \u0432 \u0442\u0430\u0431\u0443\u043d: \u043a\u0443\u0434\u0430 \u0435\u0445\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u0442\u0438\u043c\u0431\u0438\u043b\u0434\u0438\u043d\u0433","buttonText":"\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d85f2cfe-e0d7-5ad7-8507-983bc3b55643","isPaidAndBannersEnabled":false}

Почему интернет-реклама выглядит как новый «пузырь доткомов» Статьи редакции

Пересказ статьи Джесси Фредерика и Морица Мартийна для The Correspondent.

Дженна Артс

Федерик и Мартийн начали статью с описания встречи Мела Кармазина, президента Viacom, с основателями и генеральным директором Google, Ларри Пейджем, Эриком Шмидтом и Сергеем Брином, в июне 2003 года.

Шмидт объяснил Кармазину как зарабатывает их компания. Бизнесы платят за ссылки, которые появляются первыми при поисковом запросе, и Google также является посредником между сайтом, продающим рекламное место и компанией, которая хочет разместить баннер. Шмидт заявил, что успех той или иной рекламной кампании легко измерить.

Дженна Артс

Кармазин был поражён. Он продавал рекламу во время финала Суперкубка за $3 млн. Почему? Потому что столько она стоила, без всяких измерений прибыльности. Тогда он сказал основателям Google, что они «лезут в магию».

Залез ли Google к вам в голову?

На протяжении более ста лет реклама была скорее искусством, чем наукой. Ролик шёл в эфир, объявление публиковалось в газете — после этого оставалось лишь молиться, что кто-то обратит на них внимание.

Но с начала 1990-х всё изменилось. Гиганты сбора данных Google и Facebook оказались способны в нужное время донести нужное сообщение о вашем продукте до нужного человека. Но работают ли они? Получается ли у рекламных платформ манипулировать нами?

Если посмотреть на размер рынка, то ответ кажется очевидным: да, получается. Каждый год количество денег, вложенных в рекламу, растёт. Согласно исследованию фирмы eMarketer, в 2018 году на интернет-рекламу было потрачено более $273 млрд, причём большинство объявлений были куплены у Google ($116 млрд в 2018 году) и Facebook ($54,5 млрд в 2018 году).

Медиа тем временем пестрят заголовками о тёмных делах этих ИТ-гигантов, а писатели один за другим публикуют статьи о «закате эры свободной воли».

Юваль Ной Харари, например, утверждает, что не за горами время, когда системы сбора и обработки данных «будут знать людей лучше, чем мы сами знаем себя». Профессор Гарвардского университета Шошанна Зубофф прогнозирует «седьмое массовое вымирание», жертвой которого станет «воля к волеизъявлению».

«Лучшие умы поколения»

Один из разработчиков Facebook как-то сказал: «Лучшие умы моего поколения размышляют над тем, как заставить людей переходить по рекламным ссылкам». Для написания этой статьи авторы поговорили с этими умами: экономистами, работающими или работавшими на крупнейшие компании Кремниевой долины: Yahoo!, Google, Microsoft, eBay, Facebook, Netflix, Pandora и Amazon.

Разобравшись в экономической терминологии, журналисты поняли, что законы рынка стоимостью четверть триллиона долларов далеки от логичности. Что даже известная информация и крупнейшие массивы данных не всегда могут помочь. Что организации тяжело поддаются изменениям. И что нами легко манипулировать.

Одним из первых, кто ответил на просьбу об интервью, стал Стив Таделис, бывший профессор экономики Калифорнийского университета и консультант eBay. Когда Таделис только начал знакомство с компанией, он встретился с маркетинговыми консультантами eBay, которые заявили, что точно знают, насколько прибыльной была та или иная рекламная кампания eBay.

Таделис спросил о методах, используемых для вычисления, и услышал, что используются «собственные функции преобразования» — но за этим термином скрывается обычная статистика. Еженедельные расходы на рекламу объединяются с продажами за неделю, а затем составляется точечный график.

Но, как заметил сам Таделис, это бред. Базовый принцип статистики гласит, что корреляция не означает причинно-следственной связи. График не имеет никакого смысла, потому что не исключает людей, которые и так собирались зайти на eBay — это, всё-таки, не маленькая компания. Если человек хочет купить ботинки в интернете, рано или поздно он скорее всего окажется на сайте, независимо от того, видел он рекламу или нет.

Таделис решил уточнить, как консультанты eBay различают пользователей, которые и так собираются купить что-то на сайте, от пользователей, которые увидели рекламное объявление, перешли по ссылке и что-то купили. Оказалось, никак.

Не такая и удачная рекламная кампания

Спустя две недели Таделис пришёл на презентацию отдела маркетинга eBay. Основной упор во время совещания маркетологи делали на рекламу по ключевому слову «eBay». За небольшую цену Google помещал ссылку на сайт первой в результатах поиска. Согласно их вычислениям, за каждый доллар, который компания тратит на рекламу, она зарабатывает $12,28.

Отношение Таделиса к этому выводу было скептическим. Да, люди часто переходят по платной ссылке, но следующей ссылкой идёт бесплатная ссылка на сайт eBay.com. Вероятнее всего, что люди переходили бы и по ней.

Тогда учёный предложил эксперимент: ненадолго прекратить рекламную кампанию и проверить, работала ли она. Маркетологам эта идея не понравилась, но спустя несколько месяцев условия изменились. eBay хотел добиться снижения цен у сети MSN (Bing и Yahoo!) и в качестве рычага воздействия согласился прекратить рекламную кампанию по ключевому слову «eBay».

Таделис возглавил проведение эксперимента, и спустя три месяца выяснилось, что тот трафик, который сайт получал с помощью перехода по платным ссылкам, теперь поступал через обычные ссылки. Таделис всё это время был прав, а eBay ежегодно тратил $20 млн на рекламу по ключевому слову.

После этого финансовый отдел компании встрепенулся. Таделис получил разрешение прекратить рекламировать сайт на Google на три месяца на трети территории США, а также добавить к «eBay» такие ключевые слова, как «ботинки», «рубашки» и «стеклянная посуда».

Отдел маркетинга прогнозировал падение продаж по меньшей мере на 5%, но спустя одиннадцать недель отсутствие рекламы не возымело практически никакого эффекта. Согласно подсчётам Таделиса, на каждый доллар, который eBay тратила на контекстную рекламу, она теряла примерно 63 цента.

Фредерик также поговорил с Рэнделлом Льюисом, экономистом, работавшим в Yahoo!, Google и Netflix, который сейчас возглавляет отдел исследований рекламной платформы Nanigans. Специализация Льюиса — научные эксперименты, связанные с рекламой, что сделало его профессионалом в области разочарования рекламодателей.

Ошибку, которую допустила eBay, повторяют и рекламные баннеры, видео в Instagram и реклама в Facebook. Методы, которые используют компании для измерения количества переходов, продаж и загрузок после просмотра рекламы, в корне неверны.

Ни один из методов не может отличить переходы, продажи и загрузки, которые совершаются без просмотра рекламы от тех, которые не совершились бы без рекламы. Более того, величайшие умы поколения создают алгоритмы, которые делают систематическую ошибку отбора ещё сильнее.

​ Дженна Артс

Например, если Amazon покупает переходы у Facebook и Google, алгоритмы этих платформ будут искать тех пользователей, которые переходят по ссылкам на Amazon. А какие пользователи чаще всего переходят по ссылкам на Amazon? Логично предположить, что постоянные покупатели Amazon. Да, алгоритм будет создавать переходы, но не будет создавать их больше, чем и так совершалось бы.

Такой ошибочный подход применяют не только рекламные платформы, но и рекламодатели. Они делают рекламу для тех, кто и так готов совершить покупку.

Если посмотреть рекламу машины Renault, то вскоре весь монитор будет забит баннерами с рекламой Renault. Если отправить в корзину онлайн-магазина платье, то оно будет преследовать тебя по всему интернету.

Таргет на основе алгоритма звучит технологически здорово, но зачастую бесполезен, потому что большинство рекламных платформ не может ответить на вопрос, совершает ли их алгоритм ошибку отбора или реклама действительно работает.

Ещё одна ошибка системы связана с поведением пользователей. Люди видят рекламу в интернете только когда они сидят в интернете, а сам факт того, что они сидят в интернете, означает, что они могут совершить покупку в интернете. Экономисты Yahoo! продемонстрировали верность этого утверждения с помощью эксперимента.

Несколько недель сайт Yahoo.com отображал рекламный баннер Audi. За это время его увидели 35 млн посетителей. Исследование показало, что те люди, которые видели баннер, в 12 раз чаще вводили в поисковике запрос «Audi», чем те, которые баннер не видели.

Кампанию можно было бы назвать успешной, вот только 15 миллионам других посетителей сайта показывали баннер НКО, призывающий к спасению черепах. И оказалось, что эти пользователи тоже в 12 раз чаще искали Audi, чем те, кто не видел ни того, ни другого баннера.

У черепах и Audi, конечно, нет ничего общего, в отличие от пользователей, которые смотрели на баннеры: обе группы были в интернете, обе группы видели какую-то рекламу и обе группы хотели найти что-то с помощью поисковика.

Сейчас считается, что чем больше данных у платформы, тем успешнее будет рекламная кампания. Конечно, реклама игр больше понравится геймерам. Но компании, продающие рекламу, загружают в свои сложные алгоритмы тонны данных, хотя на деле оказывается, что это не приносит желаемого результата.

Проведите эксперимент!

К счастью, есть надёжный способ проверки работы рекламы: эксперимент с разделением целевой аудитории на две случайные группы, одна из которых будет видеть рекламу, а другая — нет. Так можно исключить ошибку отбора.

Экономисты Facebook провели пятнадцать экспериментов, которые показали, насколько велико воздействие ошибки отбора. Крупный онлайн-магазин запустил кампанию на Facebook. Предполагалось, что на 1 490 просмотров рекламы приходится одна покупка.

Но эксперимент показал, что многие из тех, кто видел рекламу, и так планировали совершить покупку в этом магазине, и лишь один пользователь из 14 300 нашёл магазин благодаря рекламе. Другими словами, воздействие ошибки отбора было в десять раз выше, чем эффективность рекламы!

Похожие эксперименты с другими видами компаний показали схожие результаты, а в одном случае влияние ошибки отбора оказалось в пятьдесят (!) раз сильнее. А в семи из пятнадцати экспериментов эффективность рекламной кампании без влияния ошибки отбора оказалась столь низкой, что статистически могла быть приравнена к нулю.

Итак, что же необходимо знать для успешной рекламной кампании? Можно ли рекламодатель точно узнать, насколько выгодна та или иная реклама?

Во время работы в Yahoo! Рэнделл Льюис провёл двадцать пять крупных экспериментов в области рекламы, а после этого написал исследовательскую работу под названием «О практической невозможности измерения прибыльности рекламы».

Почему же у него ничего не вышло? Если хочешь измерить что-то небольшое, необходим большой охват. Фредерик предложил такой пример. Предположить, что он хочет узнать, сколько людей имеют редкое заболевание, кистозный фиброз (один человек из 3 400, но допустим, что это неизвестная информация). Итак, он открывает телефонную книгу и звонит десяти тысячам человек. А потом ещё десяти тысячам. И ещё десяти тысячам.

Как видите, результаты опроса неоднозначны, потому что десять тысяч — слишком маленькая выборка для получения достоверных данных. Лучше позвонить миллиону человек. И ещё миллиону. И ещё одному миллиону. Тогда результат становится более верным.

После этого Фредерик предлагает предположить, что информация о том, сколько людей болели гриппом в прошлом году, является неизвестной (каждый двадцатый). Десяти тысяч звонков было бы достаточно для получения объективных данных. Так как грипп встречается часто, размер испытательной группы может быть небольшим.

Вот в чём смысл этого примера: реклама — это кистозный фиброз, а не грипп. И даже это утверждение несправедливо по отношению к фиброзу, потому что люди, которые покупают что-то благодаря рекламе встречаются реже, чем кистозный фиброз.

Автор предлагает повторно взглянуть на эксперимент Таделиса для eBay. Он выяснил, что компания теряла 63 цента на каждый доллар, который вкладывала в рекламу Google, но эта оценка является не совсем точной. Если бы этот эксперимент повторялся бесконечно, в 95% всех случаев прекращения рекламной кампании выяснялось бы, что eBay теряет от $1,24 до $0,03.

В статистике это называется доверительным интервалом, и в рекламном бизнесе доверительный интервал, обычно, огромен. С таким показателем логичным решением для eBay было бы прекратить покупать рекламу.

Но если бы их маркетинговый отдел показал чуть большую эффективность — например, на каждый доллар, который компания вкладывала в рекламу, она теряла бы 10 центов, — то диапазон доверительного интервала составил бы от потери в 70 центов до прибыли в 50 центов.

Чем может быть полезна такая информация? Если нельзя дать однозначного ответа на вопрос, была ли рекламная кампания успешной или нет, то откуда рекламодатели знают, стоит ли кампания своих денег? «По сути, они не знают», — отвечает Рэнделл Льюис.

Итак, применяются ли эти знания в бизнесе? На этот вопрос решил ответить Джастин Рао, бывший сотрудник Yahoo!, Microsoft и других компаний.

До того, как Рао пришёл в рекламный бизнес, он занимался полевым исследованием секты, которая верила в то, что конец света наступит 21 мая 2011 года. Он предлагал членам секты денежное вознаграждение. В случае, если они согласятся на его получение после Судного дня, размер вознаграждения увеличится. Но их вера оказалась непоколебимой. В своём исследовании Рао написал: «Чем сложнее доказать убеждение, тем сложнее его опровергнуть».

Исследование Стива Таделиса в eBay в своё время наделало много шума: о нём писали Harvard Business Review, The Economist, The Atlantic, BBC и различные блоги о маркетинге. Но возымело ли оно эффект?

Рао выяснил, что после публикации новости о миллионах долларов, которые eBay потратила впустую, количество поисковой рекламы снизилось всего на 10%. Несмотря на существование экспериментальных доказательств бесполезности такой рекламы, компании продолжали скупать одно рекламное место за другим.

Аналитика #FitGirl

Стив Таделис смог лично убедиться в непоколебимости веры маркетологов. Финансовый директор eBay попросил его провести исследование успешности партнёрского маркетинга. Например, когда какой-нибудь инфлюенсер отмечает на фотографии в Instagram бренд леггинсов.

Директор партнёрского маркетинга тогда сказал Таделису, что даже если выводы по результатам эксперимента окажутся неутешительными, он в них не поверит.

Звучит неправдоподобно, но компании не обладают ресурсами, чтобы узнать, приносит ли реклама доход. eBay хотелось бы знать, прибыльны ли её рекламные кампании, но её отделу маркетинга эта информация не нужна.

Ему важно лишь получить максимально большой бюджет на проведение собственно кампании, а сделать это проще, когда можно продемонстрировать её успешность. Внутри маркетингового отдела существует конкуренция между ТВ-рекламой, печатной рекламой и интернет-рекламой, а такие отношения едва ли приветствуют независимые отчёты.

Плохая методология устраивает всех. Она устраивает издательство, владельца того или иного медиа, начальника владельца медиа и рекламное агентство. Каждый сможет похвастаться успешной кампанией.

Дэвид Райли

Джесси Фредерик заключает, что лучше всего маркетологи справляются с маркетингом собственного маркетинга.

Работает ли интернет-реклама? Мы попросту не знаем

Компании ищут ответа на вопрос у специалистов по анализу данных, а специалисты вроде Льюиса не могут его найти. И тогда компании нанимают чрезмерно уверенных в себе людей, которые делают вид, что знают то, чего никак не могут знать.

0
184 комментария
Написать комментарий...
vic buynoff

Особенно удручает "умная" адаптивная реклама, когда ты ищешь допустим на Озоне утюг, выбираешь, покупаешь, и потом в банерах Яндекса еще долго крутится реклама этого утюга, пока не начнешь искать другой товар. Алё, народ, я уже купил этот утюг! Зачем показывать мне его рекламу? Показывайте рекламу других моделей утюгов, что ли. Гладильных досок. Отпаривателей. Сопустсвующих товаров. Да мало ли что можно под шумок продать...

Ответить
Развернуть ветку
Павел Сотников
Ответить
Развернуть ветку
Александр Помидоров

Именно поэтому там есть крестик и затем кнопка "Товар куплен".

Ответить
Развернуть ветку
24 комментария
Vlad Vlad

Самая дичь - это когда гуглишь (яндексишь), если загнался или просто решил поизучать тему различных заболеваний, и потом тебе начинают предлагать купить от них лекарства, а потом к тебе приезжают друзья погостить, пользуются вместе с тобой твоим компом и начинают на тебя коситься, без лишних вопросов, конечно, но это пиздеу, будь мы в штатах, я бы в суд на таких охуевших рекламщиков подал и, скорее всего, отсудил бы нехило. 

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Андрей Волхонский

Это просто недоработка маркетологов.
Обычно ставят условие "достигнута цель Корзина, но не достигнута цель Покупка".

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Oleg Oleg

Потому что ты искал утюг и это яндекс, google и mail запомнили. Пометили твой id как "тот, кто утюг ищет" и все РК стали бороться за право показать тебе блок с рекламой утюгов.   О том, что ты его купил, знает только Озон. Поэтому он, если там настроено так же хорошо, как в Юлмарте, должен начать показывать тебе рекламу холодильников, стиральных машин и подобного.  
Но похоже там так не настроено. 

Ответить
Развернуть ветку
Никита Жулябин

Да это дебильная система ЯДиректа в частности. Алгоритмы считают, что если ты забил в поиск «Купить утюг», то ты несколько месяцев будешь просматривать предложения по утюгам и в конечном итоге, кликнешь на картинку ЯД и купишь! Ну бред же! Если я забиваю «купить утюг» в этот же день вероятнее его и куплю, поэтому картинки преследующие меня абсолютно бесполезны, ну в самом деле не буду же я покупать ещё один утюг😅

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Александр Яничкин

Эффективность рекламы сложно, как мне кажется, измерить для брендовых компаний, которые итак знает весь мир.

Но эффективность рекламы легко измерить для менее крупного бизнеса)

В статья говорится о гигантах индустрии, упуская бизнесы помельче))

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

Я бизнесмен помельче, уверяю вас, измерить эффективность интернет рекламы чертовски трудно. 
Конкретно я перепробовал несколько десятков платных источников трафика, долго их тестировал, замерял стоимость лида и т.д.
На текущий момент у меня остался только яндекс маркет и гугл покупки, при том что маркет часто уходит в минуса, приходится ставить понижающие коэффициенты на ставки в собственной системе управления ставками.

Компании уровня admitad этим охотно пользуются продавая вам ваших же клиентов. В статье про это хорошо сказано:

Например, если Amazon покупает переходы у Facebook и Google, алгоритмы этих платформ будут искать тех пользователей, которые переходят по ссылкам на Amazon.
Ответить
Развернуть ветку
Игорь Филиппов

Просто ты не до конца понял смысл изложенного.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Жулябин

Александр, ты мои мысли прочитал) действительно в статье говорится о гигантах, о которых знает практически каждый второй человек на земле. В данном случае невозможно залезть в голову к человеку и понять от баннера он пришёл на сайт, и сделал покупку или все же совершил покупку потому что бренд на слуху.

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Batenev

лучше вообще судить по маленьким городкам, где сайту вообще сложно пробиться и чтобы клиенты только юр. лица...
ИМХО к физикам можно и без таких ацких усилий пути найти

Ответить
Развернуть ветку
Pranav Anandkumar

Зачем этот бред на vc? Мультиканальные конверсии, обратные эксперименты, таргетинг и антитаргетинг на собственную аудиторию, учет конверсий в ремаркетинге - даже подвальные магазины всем этим уже пользуются, алё 2020 на носу!
Ну а в эпоху расцвета арбитражников на cpa- партнерках только дебил может рекомендовать снять объявы с брендом.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Савилов

"Зачем этот бред на vc?" здесь не только профессионалы сидят. Я только из коментов понял, что если компания не выкупит первую строку поиска, это сделают конкуренты. 

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Денис Демидов

Если твой бренд имеет ТМ, то можно и свои объявы снять и другим запретить свою ТМ использовать.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Андрей Волхонский

Ощущение, что автор статьи (оригинальной) вообще не разбирается в предмете. 
Не понимает, зачем кампании дают рекламу по своим брендовым запросам, не понимает, что с помощью аналитики можно посчитать буквально каждый чих и доказательно увидеть - окупается или нет реклама. 

Ответить
Развернуть ветку
Невероятный Филипп

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
14 комментариев
passer2003

А вы разбираетесь?
Не могли бы прокомментировать откуда у гребанного Гугла CTR в 125% получается?
И это не в первый раз, я даже 200% видел:

Ответить
Развернуть ветку
12 комментариев
Крымский Чайничек

Нет Андрей, вы неправы. 

Потому что не вся деятельность может быть обработана и адекватно передано датой аналитикой. 

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Алексей Быков

Я так понял это материал от 2003 года. Информация получается довольно старой. Я вот не знаю, существовали ли тогда модели атрибуции, но сейчас то можно легко отследить какой источник внёс вклад в привлечение покупателя.
В случае крупных кампаний, как eBay, понятно, что некоторые люди допускают покупку там, однако именно реклама подталкивает их к покупке в момент потребности.
Замеры брендового трафика в данном случае не имеют никакой ценности. Вот если бы замеры делались по запросу "купить кроссовки" то ситуация бы однозначно была бы другой

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Невероятный Филипп

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
27 комментариев
Сергей Лебедев
Если посмотреть рекламу машины Renault, то вскоре весь монитор будет забит баннерами с рекламой Renault. Если отправить в корзину онлайн-магазина платье, то оно будет преследовать тебя по всему интернету.

Это такая платиновая проблема интернета в 21 веке, что уже зубы скрипят. Причем не только в контекстной рекламе, но и схожих алгоритмах маркетологов. Если я сейчас пойду в Ленту и раз-два куплю при помощи их карты, скажем, манную крупу, бритвенный станок и пару килограммов апельсинов, то с огромной долей вероятности этот набор продуктов будет висеть у меня в рекомендованных персональных купонах на скидку их приложения.

Почему алгоритм не может предложить скидку на молоко, пену для бритья и соковыжималку или другие цитрусовые? Почему меня продолжат бомбить теми продуктами, которые я уже купил, и с огромной долей вероятности продолжу регулярно покупать в любом случае (апельсины из этого примера) или удовлетворю свою потребность на месяц-другой-третий (бритвенный станок). 

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Волхонский

Потому что ты можешь купить у конкурентов, а нужно, чтобы ты снова купил в Ленте.

Ответить
Развернуть ветку
Evil Pechenka

Ты написал про «Ленту», мы прочитали. Мне кажется всё очень удачно получилось. 😊

Ответить
Развернуть ветку
Денис Чудинов

Статья чушь. Эффективность рекламы? Изи, гуглится по слову "атрибуция". Если руки прямые, все настроено и мы говорим про конверсионные модели продвижения. Не надо мешать это с имиджевой рекламой, но даже там есть методы исследования. Правда они не привязаны к продажам напрямую, но и хрен с этим, мы же про интернет-рекламу, да?

Что касается закупки мест по запросам бренда: может быть в самом начале появления контекста, это и было проблемой, но тогда было дикое время, там было много разной веселой херни.  Казалось бы, зачем ты платишь за этот запрос если человек итак ищет конкретный бренд. Ответ на картинке. Я так скажу, я даже видел вариант объявления от Wrike с заголовком "лучше чем Trello".

Короче говоря, если не ты вы купишь это место, его выкупят конкуренты, так как это аукционная механика.

Удивительно удобно для поисковиков, да?

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Petrukhin

Вопрос от дебила. А есть статистика, которая подтверждает, что вот одна девочка не выкупила первую строку, и теперь стоит проституткой на углу? Ну вдруг вы знаете. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Matteos Babenko

Не все так просто)) всегда используется модель атрибуции, которая распределяет вес каналов в цепочке. Насколько модель отображает реальность - никто не знает. Как проверить тоже непонятно) поэтому и есть в том же гугле разные модели атрибуции, в том числе пользовательские.

Для небольшого бизнеса эти проблемы, конечно, не актуальны, там в пересчете на бюджет будет идти речь о том, кому на 5 тыщ в месяц больше платить: яндексу гуглу майтаргету или фейсбуку.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Alex Semenov

Если юзер ищет трелло, то он или начал только им пользоваться и хочет почитать сторонние сайты, где расписано как пользоваться, какую-нибудь хрень типа "10 секретов Трелло о которых вы не знали", вместо документации или ему сказали "у нас работа ведётся через трелло". С какого перепуга или бодуна он кликнет на левую ссылку, хоть она и первая? Вменяемый чел кликнет на вторую, где чётко и ясно написано что он искал. От полной бесполезности спасает только плата за клик, поэтому пусть тупо висит. Зато кто-то отчитался о настройке рекламы по бренду конкурента.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Дмитрий Евсеев
Юваль Ной Харари, например, утверждает, что не за горами время, когда системы сбора и обработки данных «будут знать людей лучше, чем мы сами знаем себя»

такое до тошноты банальное умозаключение, что конечно нужно делать ссылку на авторитета-автора поп бестселлеров))

Ответить
Развернуть ветку
Иван Драго

Это у них норма при написании текстов.
Водянистые прелюдии на четверть статьи, "примеры из жизни", описание людей, а не идей ("три CEO встретились и обсуждали проблему, о которой наша статья"), ссылки на "авторитеты" и далее по списку.
Думаю, даже книжки есть, где расписано - как правильно писать в таком стиле.

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Medvedev

Ebay не самый удачный пример. Проблема же не в том, что ты не покупаешь, а в том, что другой купит рекламу по твоему запросу.

Когда по запросу мерседес выкупает рекламу bmw, то те, кто хотел купить мерс могут задуматься и посмотреть на предложение bmw. Мерс выкупает просто чтобы никто не занял это место.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Львов

но эксперимент показал, что это бессмысленно

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Рустам Гусейнов

Данная статья, в очередной раз доказывает, что рекламой должен заниматься ни кто попало, как сейчас это происходит в 99% компаний, а специалист, желательно владеющий несколькими областями знаний, в первую очередь экономикой, социологией, и программированием (на базовом уровне).  Только тогда есть, не иллюзорная, возможность увидеть коррелируемый результат от маркетинговой активности.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai O

Психолог и математик - в идеале.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Jevgenijs Metelovs

Создал продукт,  создал страницу, настроил GTM, добавил туда аналитику, плюс трекинг целей. Запустил рекламу. В таком сценарии очень сложно утверждать что реклама не работает, можно отследить любое действие пользователя. Хочешь хоть смотри через hotjar что он там делает. И это я ещё не говорю про трекинг по ID пользователя, где можно смотреть не только историю онлайн действий, но и офлайн.

И даже если взять брендинг, вы можете сравнить данные за два независимых теста с одинаковыми исходными значениями, получив при этом достаточно точный результат.

А про фикции можно говорить сколько угодно, само существования компаний с ограниченой ответственностью, такая же фикция как и законы, и все во что мы верим. 😇

Ответить
Развернуть ветку
Jevgenijs Metelovs

Последнее предложение из книги — Sapiens: A Brief History of Humankind . Что бы там никто не подумал. 😂

Ответить
Развернуть ветку
Денис Давыдов

Воу воу, как маркетологи встрепенулись!))

Ответить
Развернуть ветку
Максим Демянюк

Ахах) Не о чем ...
Дочитал до половины, посмеялся. Это как предложить читать "маркетинговые войны" для предпринимателя, который хочет открыть маленькую компанию с 2мя сотрудниками. Кейсы огромных корпораций, которые не верно вели аналитику. Так себе разбор полётов...

P.S. В основном компании рекламируют себя по брендовым запросам, что бы там небыло конкурентов. Да и в целом, можно много аргументов привести

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Ермолаев

И как обстоят дела с подсчетом эффективности стратегии «выкупа по брендовым запросам, что бы там небыло конкурентов» ?

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly

Эффективность рекламы меряют больше 100 лет, сплит-тестами. Так что чушь про то что начали это делать в 90е

Ответить
Развернуть ветку
Артур Step

А как же сквозная аналитика?

Ответить
Развернуть ветку
Iraks Romanoff

Что за ересь я только что прочитал, как этот бред развидеть? Они что там в пузыре каком-то чтоли? Это не наука, не экономика, это какие-то рыночные игры. Про Ауди пример просто убил. Большего бреда не найти даже в выступлениях инфоцыган. Вы что взяли материал 15 летней давности? 

Ответить
Развернуть ветку
Denis Manchenko

Конечно интересно услышать ещё... Например - будет ли Яндекс "бегать" за тобой по запрошенному товару или услуге (например теми же Директ "адвертами") ЕСЛИ ты блокируешь трекинг Яндекс'а (дочерние следящие домены)- У тебя Mozilla Firefox и правильно настроены триггеры в a) AdBlock б) DecentralEyes в) Privacy Badger. ПЛЮС - кнопка мгновенного удаления сессии (для сайтов не посылающих Coockie). Конечно, останется только милая нативная реклама (и отзывы, лучше всего, которые "по - существу")

Ответить
Развернуть ветку
Денис Скворцов

Согласен только с контекстом на бренд, реальный ROI там максимум 100%, хотя если смотреть по ласт клику, то будет не менее 1000%. И то, при условии, что по вашему бренду рекламируются конкуренты. Если их там нет, то зачем вообще он нужен.
Насчёт отсутствия возможности замерить эффективность остальной рекламы, бред.
Существуют инструменты, которые оценивают эффективность медийной рекламы (post view), даже если человек не кликнул, а просто посмотрел. Не говоря уже об owox, который при грамотной интеграции покажет ценность каждого канала и его вклад в продажу.
Но они правы в том, что практически нереально оценить, на сколько бы уменьшились продажи, не используя медийку. Так как на это могут влиять и другие факторы, не связанные с рекламой.

Ответить
Развернуть ветку
Давид Каминер

Совершенно безумная статья, куча метрик которые выглядят "впечатляюще", но на прямую не свидетельствуют об эффективности рекламы вообще никак. Но главное: если ввести в гугл ebay первое место занимает их рекламное объявление. Или ebay безумцы действующий себе во вред или их исследование из 2013 года более не релевантно.

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Селянов

Следует всегда использовать с толком рекламу в сети и если это делать правильно, то реально даже иметь качественную Раскрутку музыкантов и клипов https://music.ros.media/ . Ведь благодаря именно интернету появилось много звезд мировой эстрады, которых мы могли бы и не знать.

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Batenev

Поправьте, если ошибаюсь, но сейчас эффективна в инете та реклама, которая обходит блокировщики. Та, которая не умеет формирует особую категорию пользователей, которых эта реклама достала, но они еще не поняли, как ее отключить, либо не отключают по профессиональным соображениям, занимаясь мониторингом конкурентов.

Иногда попадается  исключение с нужным целевым сегментом, не съедающим весь бюджет.

кстати все тут на vc пишут про адблок, но на мой взгляд сейчас мощнее Ubloc Origin
вырубает все начисто, можно вместе с адблоком... поскольку сносится даже вся гугл реклама, про которую статья

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Bogunov

Блокируют где-то ~30%. Это дофига, но не прям критично. И рекламодатель один фиг за них не платит.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Vladimir Isaev

You take the weekly expenditure on ads, combine it with the weekly sales, and voila.
https://thecorrespondent.com/100/the-new-dot-com-bubble-is-here-its-called-online-advertising/13228924500-22d5fd24

What do these impressive numbers mean if the people who see your ad are the exact same people who were going to use eBay anyway

Я не маркетолог, и мне не совсем понятна эта часть -  если при росте расходов на рекламу растут продажи, и при сокращении они падают, то не свидетельствует ли это о взаимосвязи?

Ответить
Развернуть ветку
Давид Каминер

ИМХО, автор статьи занимается грубой манипулицией. Да сама корреляция не доказывает автоматом наличие причинно-следственной связи, но приняв во внимание всю картину, вполне можно такой вывод сделать.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Vik Enot

Статья для 2010го года)) Сейчас можно отследить эффективность рекламы до ключа - колл-трекинг, utm-метрки. Так же каждый бизнес знает свою сезонность и период сделки. 

Так же нужно делить бредовый трафик от не брендового. Конечно, слово "ebay" - являеться брендовым. Его легче получать из органики.

Ответить
Развернуть ветку
Крымский Чайничек

Не может. Если устройством пользуются разные люди то колл-трекинг, utm-метрки не помогут. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Крымский Чайничек

Я это говорю как датист. 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Николай

Интернет-реклама вполне рабочий инструмент, но посчитать ее эффективность не для каждого проекта возможно.

Ответить
Развернуть ветку
Peter Kostjukov

Ещё одна псевдоэкспертная статья, написанная на бабки Мёрдока. Эксперты намеренно забыли о существовании пост-вью атрибуций. 

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Oleynikov

Особенно удивляет неполность информации.
Ведь когда запускают рекламу там сотни и даже более Ключевиков может быть.
Ну да, ок, ключевики с брендом имеют крайне низкую конверсию.
Причём запросто можно придумать и похуже ключевые . Например «обувь белая» .
Ни один рекламщик в здравом уме этот ключевик не запустит! Он же ещё и охеренно дорогой будет.

А что с остальными тысячами ключевиков??
Например “купить new balance 574”?

Эти люди , которые эту статью писали , они хоть одну боевую кампанию запустили??
Или только исследованием одного ключа ограничились???

Ответить
Развернуть ветку
Yevgeniy Svinolupov

Публичные люди ведь никогда раньше не врали, для достижения личной выгоды. А тут вдруг на тебе, сплошная ложь!:)))

Ответить
Развернуть ветку
Vadym Babaiev

Жаль, только увидел статью.
Довелось недолго поработать мануальным тестировщиком рекламы гугла (да есть и такие).
Одно из заданий было выявление брендовых запросов, чтобы отправлять пользователя по адресу сразу.
Гуглу релевантность важнее денег в данном случае.

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Svetlov

Он о чем вообще, что-то я не понял. Рекламировали за деньги ключевое слово eBay в Google. А смысл? Слить бюджет? Люди ищут в поисковике товары или услуги, а не eBay, кому нужен eBay, тот на него сразу без поисковика сам идет. Или я что-то неправильно понял?

Ответить
Развернуть ветку
Олег Кащеенко

Ещё про баннерную рекламу в нете.

Ответить
Развернуть ветку
Marina Fadeeva

Ну так сейчас реклама в сети помогает раскрутить любой бизнес или же блог

Ответить
Развернуть ветку
Алина Ипатова

Хорошая реклама - это вид искусства. Причем никто не отменял функциональной составляющей. Просто нужно доверять рекламу профессионалам, смотреть предыдущие работы, оценивать результаты. не вся реклама навязчива. Вот на этой мысли стоит задержаться

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Gordeev

Я как рекламодатель, не плачу за просмотры рекламы. Я плачу за конверсию(клик). То есть то что гугл показывает пользователю "утюг", который пользователь уже купил, это проблемы гугла, а не мои.  90% что этот пользователь просто не нажмёт на эту рекламу. А если нажмёт, то может ему он ему понравился и хочет купить ещё такой же "утюг" в подарок "тёще"(например). И тут уже я имею шанс продать ещё один такой "утюг". 

Ответить
Развернуть ветку
Zhenya Korchinsky

Автор статьи рассказывает какой-то бред, такое впечатление, что он работал в маркетинге 2 недели.
Понятно что некоторые рекламные компании трудно оценить + трудно оценить органику.
Но если в современном мире есть много способов узнать откуда пришёл пользователь и сколько он потратил.
И есть четкие kpi, по которым четко ясно сколько ты заработал.
В мобилках это все четко поставленно на поток и статистика очень доходчиво покажет попадаете ли вы в kpi.
Автор наверное не слышал про диплинки)))

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 184 комментария
null