Китайское поколение Z: кто они и как они меняют потребительские предпочтения

Время прочтения: 7 минут

Центениалы, зумеры, хоумлендеры или, как мы привыкли называть их официально, поколение Z действительно правит миром? В этой статье разберем, кто такие китайские зумеры и как они управляют потребительскими предпочтениями в Поднебесной, а также возьмём экспертный комментарий Анастасии Потиевской, digital-маркетолога и специалиста образовательного центра по отраслевой работе с Китаем China Professionals.

Вопрос первый - как же определить зумеров?

Согласно теории поколений, созданной Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом, каждые 20 лет появляется новое поколение с иной шкалой ценностей и отличным от предшественников поведением. Так, поколение Z - это люди, родившиеся в промежутке примерно с 1998 по 2010 гг. Выросшие в условиях цифровизации и сравнительно стабильной экономической обстановки, зумеры отличаются более свободными взглядами, широкими перспективами и многообразием путей развития. Это поколение, которое чувствует себя уверенно в интернет-пространстве, и это влияет на потребительские и карьерные тренды.

Конечно, будучи американскими учеными, Штраус и Хоув писали о повторяющихся поколениях в США, но в век глобализации эта теория распространяется и на другие страны. Так, китайские зумеры - это достаточно привилегированное поколение, выросшее в условиях поразительного экономического роста и технологических инноваций.

В результате проведения политики «Одна семья - один ребёнок» на 2021 год поколение Z составляет 16,5% от всего населения страны, и этот процент значительно меньше, чем аналогичный показатель поколений Y и X. Тем не менее, зумеры с уверенностью доминируют на потребительском рынке страны. Говоря о цифрах, по данным Национального бюро статистики КНР на 2021 год объем потребления поколения Z составил 4,94 трлн юаней, что составило 11,2% от общего объема потребления в Китае в 2021 году.

Мы привыкли держать в голове мысль, что Восток - дело тонкое, а знакомые нам феномены всегда проявляются в азиатских странах в другой форме. Чем же китайские зумеры отличаются от зумеров в международном или западном понимании?

Во-первых, в отличие от западных представителей поколения Z, выросших в условиях мирового финансового кризиса, китайские зумеры наблюдали стремительный рост экономики с начала 2000-х гг. Напомним, что за последние 20 лет экономика КНР выросла почти в 13 раз. А с начала системных реформ, за 40 лет — в 50 раз. Бурное развитие и общее повышение уровня жизни китайцев (как и господство концепции сяокан или "среднезажиточного общества во всех отношениях”) повлияли на ценности и стиль жизни молодых граждан КНР.

Немаловажно и видение зумерами роли Китая в мире - по сравнению с предыдущим поколением 90-х, испытавшим влияние вестернизации и общего престижа западного пути развития, китайские зумеры более четко понимают и перенимают китайскую идентичность. Для них Китай остается великой державой, которая наращивала национальную и экономическую мощь на равных с Западом на протяжении XXI столетия. Китайское поколение Z наблюдало за Олимпийскими играми 2008 года в Пекине, спуском на воду авианосца отечественного производства и зимними Олимпийскими играми 2022 года. Конечно, подъему патриотизма среди зумеров во многом способствует и политика государства, заинтересованного в консолидации общества на пути к построению социализма с китайской спецификой.

Такая приверженность Китаю влияет и на маркетинговые тренды. В частности, китайские компании нередко прибегают к патриотизму в качестве стратегии продаж. К примеру, компании Huawei (поставщик инфокоммуникационных решений), Haier (бренд высокотехнологичной электроники и бытовой техники) и OnePlus (компания по производству смартфонов) активно подчеркивают: “Мы - китайский бренд”, что обеспечивает высокие продажи, в первую очередь, на локальном рынке. Несмотря на то, что китайские представители поколения Z всё ещё ценят западную продукцию и бренды, они все же предпочитают покупать товары, произведенные в Китае.

Почему важно говорить о ценностях и отношении к жизни представителей поколения Z? Разве это не подростки, мало влияющие на общество в целом?

На самом деле, на зумеров нужно делать ставку - как государству, так и производителям и маркетологам.

Поколение Z является более активным и политически вовлеченным, чем предыдущие поколения. Мы уже упоминали патриотизм зумеров и их желание ассоциировать себя с Родиной, стоит также отметить, что китайское политическое руководство особенно заботится о настроениях среди молодежи. Здесь и поощрение участия в модернизации Китая, и ожидание их вовлеченности в научно-технические инновации, возрождение сельских районов, экологическое развитие и национальную оборону.

Влияние зумеров в контексте маркетинга и экономического развития трудно переоценить. Компании, в свою очередь, стремятся адаптировать продукты и услуги к потребностям поколения Z. Говоря об их потребительских предпочтениях, стоит отметить, что по данным на октябрь 2022 года, в 2021 году представители поколения Z в Китае больше всего тратили на ювелирные изделия (1560 юаней в год на человека), одежду и кожаные изделия. При этом около 76% потребителей поколения Z в Китае откладывают деньги. Этот показатель чуть ниже, чем средний по миру (около 85%).

Представители поколения Z более открыты к новым технологиям и инновациям. Они являются драйверами развития новых технологий и бизнес-моделей.

По состоянию на июнь 2022 года в Китае насчитывалось около 342 млн. ежемесячных активных пользователей Интернета из поколения Z. В ходе опроса, проведенного в сентябре 2021 года, около 45% китайских респондентов заявили, что в основном покупают товары через Интернет, а 23% - как через Интернет, так и в оффлайн-магазинах. В мире, по данным того же исследования, только 28% потребителей в основном покупают продукты на e-com платформах.

Поколение Z в Китае является одним из самых активных пользователей электронной коммерции в мире. Они предпочитают совершать покупки в Интернете, о чем свидетельствует масштабная экосистема электронной торговли, которая функционирует через стриминг-платформы.

Так как детство китайских представителей поколения Z пришлось на время увеличения объемов внутреннего рынка и повышения спроса, привычные маркетинговые триггеры рассматриваются ими иначе. О маркетинговых трендах среди китайского поколения Z поговорили с Анастасией Потиевской, соучредителем консалтинговой компании ALONSY Business & Cultural Management в Китае и соавтором и ведущей курса «Digital маркетинг менеджер в Китае» образовательного центра по отраслевой работе с Китаем China Professionals. Анастасия выделила несколько основных трендов.

Таким образом, китайское поколение Z оказывает значительное влияние на экономику, политику и общество Китая. Оно отличается высоким уровнем патриотизма, приверженностью к китайским брендам, активным использованием цифровых технологий и открытостью к новым идеям и инновациям.

Политическое и экономическое влияние зумеров будет возрастать по мере их взросления и вступления в активную жизнь и карьерное развитие. А компании, которые смогут успешно адаптироваться к потребностям поколения Z, будут иметь конкурентное преимущество на китайском рынке.