Как мы увеличили доход отеля в 2 раза после ухода Букинга?

С уходом Booking из России в марте прошлого года рынок внутреннего туризма пережил сразу несколько волн изменений: с одной стороны, возросла доля прямых бронирований («со стойки» и по телефону), а с другой – привыкшие бронировать онлайн клиенты массово побежали бронировать на сайтах гостиниц и отелей через модули онлайн-бронирования.

Мы в Kotte решили разобраться, какие изменения ждут рынок онлайн-бронирований. Заодно посмотрим, какую роль в количестве (и качестве) продаж играет сайт.

По данным Google Trends 83% путешественников планируют поездки в интернете, и согласно Statista тенденция сохранится: все больше продаж билетов и броней жилья будет происходить онлайн: на специальных сервисах и в мобильных приложениях типа Яндекс Путешествия, Trivago, hotels. com, Bronevik и Ostrovok.

При этом больше половины рынка по данным Mordor Intelligence до марта 2022 года занимал Booking. Эту же тенденцию подтверждают в Bnovo. По их данным в конце 2021 года доля Booking на рынке составляла 78% рынка бронирования, доля прямых броней на сайтах гостиниц составляла скромные 9%, оставшиеся 3% приходились на долю Airbnb.

С уходом главного агрегатора из России в марте прошлого года отели и турбазы России пережили спад бронирований.

С уходом Booking (несмотря на появление новых онлайн-тревел-агентств, OTA), туристы все больше бронировали жилье напрямую: на сайте гостиницы, со стойки или по телефону. И этот факт подтвержден исследованиями Bnovo: за 2022 год доля прямых броней выросла с 58% до 62% по сравнению с предыдущим годом.

Здесь сработал поведенческий фактор: миллионы туристов привыкли пользоваться Booking и Airbnb и должно было пройти время, чтобы рынок перестроился и туристы научились доверять новым площадкам и нашли для себя удобные альтернативы.

Это значит, что трафик увеличился не только по сравнению с другими каналами продаж, но и в сравнении с самим собой. Сам объем трафика остался тем же, и перераспределился между площадками. Такой процесс называется «каннибализацией трафика». И трафик на модули бронирования увеличился за счет того, что один канал «съедает» другой. С появлением большего числа онлайн-тревел-агентств общий трафик бронирований не вырос, а только перераспределился.

С уходом Booking какое-то время рынок пережил упадок: новых броней вообще не было, а существующие – отменялись. Но для тех игроков, кто был готов к изменениям, уход агрегатора открыл новые возможности и до 70% заявок стали поступать напрямую на сайт гостиницы/турбазы. Конечно, для тех, кто был готов к этому.

И поскольку все больше трафика стало приходить через модуль бронирования, возникает вопрос:

Отсюда возникает сразу несколько новых:

Сегодня мы расскажем об одном из наших клиентов. В начале 2021 года мы сделали сайт для базы отдыха на Карельском перешейке «Хутор Корела».

Но прежде чем мы перейдем к истории, поясним, с чего все начиналось и какая ситуация сложилась на рынке в тот момент.

Предыстория о «Хуторе Корела» и не только

Мы начали сотрудничество с «Хутором Корела» в начале 2021 года. На тот момент база отдыха собирала брони в основном с Booking. 60% продаж приходили с него. Опрос представителей отельной сферы и онлайн-тревел-агентств для Forbes подтвердил, что такая тенденция в целом была характерна в отрасли: на долю агрегатора к марту 2022 года приходилось 57% броней.

Booking приносил владельцам гостиниц гарантированные брони и позволял не тратиться на рекламу. Конечно, не забывая при этом брать приличную комиссию от 20 до 25%. С уходом Booking в марте прошлого года владельцам отелей и турбаз пришлось переходить на российские системы бронирования и настраивать продажи через собственные сайты.

Такая же ситуация сложилась на рынке в целом

В TravelLine подсчитали долю бронирований, подключенных к системе средств размещения за лето 2022 года и сравнили показатели с летом 2023 года. В статистике учитывались прямые брони с сайтов гостиниц и заказы, сделанные через сервисы онлайн-бронирования. В момент сбора статистики к системе TravelLine было подключено 12 тыс. объектов в России и за рубежом (к сожалению, сколько именно гостиниц и турбаз из этой доли находятся в России в TravelLine не уточнили, сославшись на коммерческую информацию).

После ухода Booking в марте 2022 года российские отели и базы отдыха столкнулись с отменами существующих броней, а то и вовсе – полным прекращением потока заявок и броней. Но, как рассказал Александр Галочкин, генеральный директор TravelLine, объем, который прежде приходился на Booking, перераспределился между российскими аналогами: Яндекс Путешествия, Ostrovok, Bronevik и Acase.

Букинг ушел, а кто остался?

В TravelLine подсчитали, что до 5 марта 40% незанятого Booking рынка онлайн-бронирования распределилась между сайтами отелей (24% продаж) и другими сервисами: Академсервис (4,87%), Bronevik (4,4%) и туроператор «Алеан» (1,98%). С середины апреля по май на собственные сайты отелей пришлось 60% продаж, а на бронирование через другие сервисы — 40%.

Если летом 2022 года лидером бронирований были Ostrovok, то к лету этого года первенство перешло Яндексу (15% броней), на втором и третьем месте оказались Ostrovok (14.5%) и Acase (4,4%).

Но перераспределение на рынке произошло не сразу и на рынке продержались те отели и турбазы, у которых к моменту ухода Booking был поток заявок за счёт собственной платформы и выстроенного бренда. Они не только не потеряли в загрузке в апреле 2022 года по сравнению с весной 2021 года, но и увеличили долю прямых продаж до 80%, — рассказали в интервью для Forbes в пресс-службе Azimut, сети отелей в Санкт-Петербурге и Москве.

А что было с «Хутором Корела»?

Когда мы начали работу, у «Хутора Корела» уже был сайт, но клиентов он не приносил из-за устаревшего дизайна и непоследовательной структуры, простыней текста и непонятного интерфейса, поэтому конвертил заявки плохо.

Вот так выглядел сайт до того, как мы начали работу:

Мы полностью переделали сайт и подключили систему бронирования Bnovo, вместо устаревшего Hotel ms, чтобы владельцы могли получать заявки напрямую.

Работу над проектом мы начали с проработки фирменного стиля. Так как база отдыха находится на берегу озера, в дизайне мы решили использовать голубые цвета, чтобы отразить основное преимущество и передать атмосферу.

Мы переделали структуру страниц и переписали тексты, чтобы пользователь получил представление о коттеджах и турбазе и не заскучал.

Ведь сайт — это не про картинки и «формальность» присутствия в сети:

Когда работы по сайту были завершены, мы принялись за упаковку социальных сетей. После всего, был запущен трафик из Яндекс, что дало хороший прирост заявок по цене 200 рублей за лид.

Комплексная работа с сайтом помогла перенаправить трафик и получить заказы с сайта, независимо от других платформ.

Для этого мы подключили модуль бронирования для гостей Bnovo и доля людей, которые бронируют дом на сайте выросла с нуля до 10% всего за месяц сезона.

А к моменту, когда ушел Booking прямые продажи с сайта выросли до 70%, эта информация актуальна на сентябрь 2023г.

Теперь страницы сайта выглядят вот так:

А вот результаты:

Но эта история не только про выручку

Помимо прироста в деньгах, комплексная работа над упаковкой позволила сделать гораздо больше: клиентский сегмент изменился с низа медиум до середины и верха медиум.

Для тех, кто устал менять мебель и элементы интерьера каждый сезон это особенно актуально, поскольку давно отслеживается тенденция: чем выше сегмент – тем бережнее гости относятся к имуществу хозяев, и тем вежливее и доброжелательнее они к персоналу.

Опросы и анализ среди потребителей по данным ТурДом показывают, что тенденция в сторону смещения заказов с агрегаторов в сторону прямых заказов позволит владельцам отелей и турбаз и дальше наращивать объем прямых заказов, а значит — обеспечить себе долгосрочный рост за счет укрепления позиций на рынке, несмотря на то, что брони с агрегаторов продолжат приносить заявки:

Что делать, если вы владелец гостиничного бизнеса или только планируете открытие?

Конечно, сайт – это не панацея. Ни один инструмент в маркетинге нельзя считать универсальным и самым правильным. Но ситуация с Booking наглядно показала, что нельзя полагаться только на один источник трафика. Выстраивая коммуникацию с клиентом, важно распределять ресурсы по нескольким каналам продаж.

Качественный сайт – это, конечно, не «волшебная таблетка». Это долгосрочное вложение, которое даст возможность владельцу гостиницы/турбазы продвигаться за счет бренда и собственной платформы и не полагаться исключительно на агрегаторы. Чтобы узнать больше о сайтах и маркетинге, подпишитесь на наш телеграм канал. Здесь мы делимся интересными наблюдениями, а также рассказываем, что лучше всего сработало у наших клиентов.