Как мы организовали пресс-завтрак для проблемного театра и получили сразу 12 публикаций в СМИ
Привет! Меня зовут Нина Бенуа и мое агентство ASANTE продвигает культурные проекты. Недавно мы открывали новый театр в центре Москвы и решили ускорить получение публикаций об открытии, устроив пресс-завтрак. Если бы мы этого не сделали, то публикации театр набирал бы очень долго — на старте у проекта были довольно серьезные проблемы с репутацией.
Я не буду использовать название театра в этой статье, но расскажу о том, как мы затащили клиенту журналистов в полдень рабочего дня, что из этого получилось и как это повторить.
Итак, почему я называю театр, с которым мы работали, проблемным?
- Раньше на месте нашего театра Х находился другой театр, у которого была плохая репутация: журналисты туда особо не ходили (зрители тоже). К моменту открытия в помещении еще находились артефакты прошлого проекта (это могло взорвать мозг журналистам: если театр меняет свое название и содержание, то почему все еще использует афиши театра Y?);
- На старте театр плохо расстался с дизайнером сайта, из-за чего тот отдал его сильно сырым и позже срока;
- Театр должен был стать площадкой для работы резидентов (маленьких театров, которым негде играть), но фактически на этапе открытия был обычной арендной площадкой, на которой играли антрепризу (дешевенькие спектакли со звездами). Нам при этом нужно было на голубом глазу утверждать, что театр резидентский и сеет разумное, доброе и вечное.
- Театру выгоднее было бы продавать собственные спектакли, но по факту постановки шли медленно и на этапе открытия первый из двух спектаклей был едва готов. Нам же нужно было показать «товар лицом». Товар, которого не было.
С чего мы начали разработку концепции события: поиск общего
Любое мероприятие кажется интереснее, если у него есть концепция. Мы обратили внимание на то, что два продукта (спектакля, соответственно), которые собирается выпустить театр, написаны итальянскими драматургами. Италия. С чем она ассоциируется? С едой и музыкой. Тащить оборудование и музыкантов было бы дорого, а вот с едой мог помочь буфет. В этом сотрудничество с театрами всегда удобнее, чем с другими брендами — кейтеринг никогда не нужен )))
Мы решили, что будет хорошей идеей вкусно покормить журналистов итальянской едой. Дирекция приняла нашу идею.
Первый шаг: поиск инфопартнеров
Для того, чтобы сделать мероприятие более «весомым» и серьезным, мы решили сначала найти инфопартнеров и сделать пресс-волл (это такая штука с логотипами, на фоне которой все фотографируются). Инфопартнеров может быть сколько угодно, но мы решили остановиться на двух, потому что:
- инфопартнерство подразумевает передачу больших квот билетов журналистам (одно издание может попросить 10-20 мест). У театра фактически не было собственных спектаклей, а у нас не было уверенности, что когда они появятся, такую квоту театр будет готов выдать;
- согласование логотипов и их соседства требует времени. Радио не очень любят стоять рядом с другими радио, печатные издания могут ворчать на тему того, что стоят с другими печатными изданиями... Недели, которая оставалась у нас до события, могло не хватить для таких переговоров.
В итоге инфопартнерами стали издания Комсомольская правда и радио Говорит Москва. Мы взяли шаблон пресс-вола, сделанный дизайнером, допилили его и отправили в печать в надежную театральную типографию, с которой работаем много лет (недорого, в Москве, за рекомендациями можно прийти в личку).
Второй шаг: разработка меню
Разработку итальянского меню взяла на себя дирекция театра, просто поставив задачу сделать фуршет в итальянском стиле на 15 человек. От нас на этом этапе не требовалось ничего, буфет подошел к задаче творчески и самостоятельно, за что им огромное спасибо.
Третий шаг: разработка контента
На мероприятии точно должно было быть что-то, что заняло бы время журналистов, поэтому мы начали думать над содержанием.
Если театр обновляется, значит об этом нужно рассказать. Дорогостоящий ремонт нужно показать. На это подрядили финансового директора компании учредителя театра — она должна была рассказать, куда вложили деньги и почему теперь стало хорошо, а раньше было не очень хорошо.
В день нашей встречи с журналистами на сцене шла репетиция спектакля. Дирекция театра согласовала с режиссером возможность показать журналистам отрывок. Мы выстроили такой план:
- все приходят, получают релизы,
- пьют шампанское/кофе/сок,
- слушают финансового директора,
- смотрят отрывок спектакля,
- едят и слушают дирекцию театра, задают вопросы.
Четвертый шаг: рассылка писем
Мы разослали чуть больше 110 писем журналистам из нашей базы, исключая редакционные адреса. Письма делали именными при помощи подстановки переменной (некоторые коллеги-пиарщики считают это некорректным, но у нас никогда не было проблем с этим — журналисты все прекрасно понимают).
Слали приглашение на «итальянский пресс-ланч для прессы». С картинками современного крутого фойе.
Как прошло событие и с какими косяками пришлось столкнуться
В день события к нам пришло 15 журналистов, что мы посчитали отличным результатом. В целом, все прошло хорошо, но что-то должно было пойти не так и оно пошло.
Во-первых театр параллельно обратился к другому пиарщику, которая не отфильтровала журналистов, ходящих просто поесть на мероприятия. Есть такая категория людей, которые присылают аккредитации от псевдосми, приходят поесть и потом не делают никаких публикаций, либо обходятся постами на своих страницах. Эти люди сильно испортили общий вайб события.
Во-вторых театр решил сэкономить на микрофонах и вышло плохо и тихо — не все люди могут говорить громко.
В-третьих театр решил сэкономить на фотографе, не дав нам позвать профессионала. Фотографии получились полностью бракованными и мы не получили несколько публикаций у блогеров, потому что блогеры просто отказались их брать.
Что получилось в итоге
В итоге об открытии театра написали Комсомольская правда, Рамблер, канал RTVI, MUSECUBE, STORY и еще несколько хороших крупных изданий. Издание о ресторанах предложило сотрудничество. Блогеры приятно провели время. Всего получилось 12 публикаций в СМИ (без учета публикаций у блогеров, запрещенные сети мы не отслеживали и в отчет сториз не добавляли, отчетом считается у нас только упоминание со ссылкой).
В целом — провести пресс-завтрак/обед/ужин вполне реально совершенно с нуля, поэтому будьте смелее и ускоряйте себе получение публикаций :)
Если есть какие-то вопросы или нужна помощь — напишите комментарий или пишите сразу в личку : )