Готовь сани летом, а приложение к Чёрной пятнице зимой

Чёрная пятница, наравне с Рождеством и Новым годом – время, которое приносит разработчикам приложений для шопинга самую большую прибыль. Но не все используют эту возможность по максимуму. Поговорим о том, на что вы, возможно, не обратили внимание в 2019 году, и что исправить при подготовке приложения к Чёрной пятнице-2020.

В преддверии Чёрной пятницы покупательская активность возрастает в десятки раз: пользователи загружают мобильные приложения для интернет-покупок, чтобы получить дополнительные скидки и бонусы, регистрируются и набирают полные корзины товаров. Это отличное время для того, чтобы проанализировать поведение покупателей и повысить прибыль, которую приносит приложение.

Решить задачу эффективного анализа поведения покупателей, оптимизации маркетинговой стратегии и, как следствие, увеличение прибыли помогают профессиональные платформы мобильной аналитики. Такие платформы предоставляют разработчикам программные модули, которые интегрируются в приложения и позволяют маркетологам получить объективную картину событий и действий пользователей.

Однако программные модули — это инструментарий разработчиков. Для маркетологов критически важно получить целостное понимание возможностей аналитических инструментов и задач, которые позволяет решить их использование в мобильном приложении.

Анализ работы пользователей позволяет более точно сегментировать целевую аудиторию и удовлетворить её потребности, поэтому маркетологи, которые не измеряют параметры использования приложений, измеряют недостаточное их количество или измеряют нерелевантные параметры, теряют прибыль. Вооружившись актуальным инструментарием, вы получаете конкурентное преимущество перед ними.

На рынке сегодня преобладают бесплатные для установки мобильные приложения. Прибыль разработчикам они приносят в случае, если их пользователи приобретают платные функции, оформленные в виде подписки или покупок внутри приложения.

По данным компании AppsFlyer доля пользователей, которые приобретают платную функциональность, составляет менее 10% от количества установок. При этом количество платящих пользователей заметно снижается, если в приложении отсутствует модуль аналитики. Причина в том, что у маркетологов нет информации о действиях пользователя внутри приложения и они не могут оптимизировать их.

— Если количество регистраций в приложении намного меньше, чем число загрузок, это может означать, что процедура регистрации слишком сложная.

— Если пользователи добавляют покупки в корзину, но не оплачивают их, возможно, реализация вишлиста или списка избранных товаров требует доработки.

— Получить такие данные можно только если в приложении имеется аналитический модуль.

С учётом значительного роста оборота в Чёрную пятницу повышение доли платящих пользователей на несколько процентов может принести серьёзную прибыль, поэтому маркетологам стоит по максимуму использовать такую возможность.

Подготовка приложения к интеграции мобильной аналитики требует ответов на три вопроса:

Поговорим об этом подробнее.

Основная задача приложений для интернет-покупок состоит в том, чтобы дать пользователю возможность быстрее и удобнее, чем на сайте, просмотреть список товаров, изучить карточку выбранного товара, добавить его в корзину, оформить доставку и оплатить покупку. Кроме того, покупатель должен иметь возможность найти интересующий его товар, добавить в список пожеланий или избранное.

Таким образом, чтобы получить достоверную картину взаимодействия пользователя с приложением, необходимо регистрировать именно эти события.

На диаграмме выше представлены данные, собранные AppsFlyerв процессе анализа более 12 тысяч мобильных приложений. Диаграмма отражает корреляцию между размером и долей приложений, измеряющих самое важное событие — покупку: в больших приложениях это событие регистрируется чаще, чем в маленьких

Также из диаграммы видно, что около 50% всех приложений отслеживают не только покупку, но и другие события, приносящие доход, — добавление в корзину, просмотр товаров и оплату. На четвёртом и пятом месте по популярности — события входа и регистрации. Их отслеживает 35% небольших приложений и почти половина средних и крупных.

Отслеживание событий позволяет оценить такой важный параметр, как конверсия пользователей в покупателей (см. диаграмму ниже).

Аналитики AppsFlyer выяснили, что хотя 79% пользователей просматривают витрину интернет-магазина, добавляют товар в корзину втрое меньше — лишь 24%. При этом до оформления покупки добирается всего 11%, а оплачивают её только 6% установивших приложение.

Интеграция такой аналитики с вашим приложением обеспечит выявление проблемных зон в воронке продаж и позволит своевременно произвести необходимые корректировки.

Может показаться, что чем больше параметров фиксирует аналитический модуль, тем лучше, ведь в этом случае маркетолог получает больший объём данных для анализа, а значит, может сформировать более выверенные рекомендации по оптимизации. Однако исследования, проведённые AppsFlyer, показали, что больше не означает лучше.

Из графика видно, что для неигровых приложений, к которым относятся и приложения для онлайн-шопинга, наибольшее количество платных пользователей, а значит и максимальный доход, приносит регистрация 16-20 событий. Задача маркетолога — обеспечить грамотный баланс, регистрируя лишь те события, которые имеют значение для финансового результата.

Определившись с тем, какие события и в каком количестве необходимо регистрировать при работе приложения, следует решить вопрос с уровнем детализации. Это зависит от стратегии, выбранной маркетинговым подразделением, поскольку многие высокоэффективные кампании по повторным продажам становятся возможными лишь благодаря многоуровневой детализации собираемых данных.

Например, событие «Покупка» в приложении для онлайн-шопинга может содержать такие параметры, как сумма покупки, категория товара, количество, валюта, а также возраст покупателя, страна проживания и другие.

Базируясь на этой информации, можно более чётко сегментировать покупателей, чтобы повысить вероятность покупки и увеличить средний чек.

Изучение детальной информации о покупателе позволяет улучшить такой параметр, как удержание пользователей. По данным AppsFlyerшопинг-приложения, собирающие аналитическую информацию, удерживают не менее 6,7% пользователей в течение месяца, в то время приложения без аналитики — только 5,7%.

Удержание — это основа монетизации, поскольку чем дольше и чаще пользователь взаимодействует с приложением, тем выше вероятность, что он совершит покупку внутри приложения или оформит платную подписку. Кроме того, чем больше времени он проведёт в приложении, тем больше доходов от показов рекламы может получить разработчик.

Повторим наиболее важные моменты, которые помогут подготовить приложение к Чёрной пятнице.