3D на улицах города: разбираем бум фейковой наружки

Уходящий год запомнится не только нашумевшим пацанским сериалом, трендом «какой бы я была куклой барби», но и завирусившимися видео с суши-трамваем, вагоном метро с ресницами и огромным бюстгальтером на мосту в Нью-Йорке. Этот приём получил название «фейковая наружка» или FOOH (Fake Out Of Home). Вместе c Дарьей Цыбановой, проджектом КБ «СМЕНА» разбираемся, как и почему такая реклама залетела в тренды.

Почему такого вида реклама получила звание фейковой наружки? Все просто — это то, что мы видим вне дома, даже если и смотрим через экран монитора. Так как в реальности этих объектов нет, то индустрия добавила к уже знакомому «Out Of Home» (ООН) говорящее слово – «Fake». На самом деле нельзя назвать FOOH чем-то кардинально новым. Достаточно вспомнить старый добрый продакт плейсмент: в гонках Need For Speed твоя машина проезжает мимо баннеров с HP и вывески Burger King или в «Ночном дозоре» вороны кружат над вывеской МТС. Да и в целом, применение компьютерной графики в рекламе используется еще с конца 20 века. Тогда в чем секрет?

Видео с огромными или неестественными предметами на улицах разных городов начали активно набирать популярность в этом году. Задал тренд Jacquemus, который весной показал, как огромные сумочки едут по улицам Парижа наравне с обычными автомобилями.

Общественный резонанс сделал фейковую наружку рабочим инструментом: буквально к концу осени почти каждый бренд имел хоть один подобный ролик в своих соцсетях. Ролики FOOH моментально становились супер-охватными, люди активно делились ими в интернете. В Бордо департаменту транспорта даже пришлось выпускать официальное заявление, опровергающее существование трамвая в виде бутылки в городе.

1. Мимикрия под пользовательский контент

Буст этому тренду дал наш образ жизни: мы не выпускаем из рук телефоны, снимаем случайные видосики и отправляем их друзьям. Нативный вертикальный формат с небрежной съемкой, словно ты только достал из кармана телефон — вот первый секрет популярности этого тренда. Здесь не работают правила классической рекламной картинки. Чем больше тряски, зума приблизить-отдалить, рук в кадре — тем лучше (все в рамках разумного,конечно). Главное — максимальная мимикрия под случайную пользовательскую съемку.

2. Фантазии стали реальностью

Одним из достижений FOOH стало то, что она позволила взглянуть на повседневные вещи под новым углом. Мы берем знакомую реальную локацию и помещаем туда нестандартный предмет. Для этого можно использовать множество приемов, один из них — подмена повседневных объектов на улице, как в с большими сумками Jacquemus. Можно прибегнуть к гиперболизации и увеличить привычные объекты до нереальных масштабов. Приемы ограничиваются лишь фантазией. Главное, чтобы 3D-объект взаимодействовал с реальностью, в которую он помещен.

3. Масштабирование охвата

Еще одним немаловажным фактором охвата становится распространение ролика. Размещение только на страницах бренда уже не даёт такого эффекта, как это было на заре тренда. Посевы, мимикрирующие под случайно снятые кадры подписчиков, в новостных или информационных каналах — вот один из стартеров виральности.

Как и любое резонансное явление FOOH уже вызвала споры в экспертных кругах. Использование компьютерной графики, дипфейков и ИИ давно обсуждается в обществе. Некоторые агентства и платформы даже начали маркировать подобный контент предупреждающими плашками. Переживают и специалисты наружной рекламы. Некоторые считают, что FOOH может не только уменьшить потребление наружки, но и, мимикрируя под образы OOH — ввести в заблуждение пользователей и поставить под угрозы контракты с рекламодателями. Многие 3D-специалисты уже высказали мнение, что такое фейковые ролики из-за большого количества потеряли уникальность и стали мейнстримом. Интересно, что FOOH драйвит кейсы и в наружке: ПИК и Тинькофф недавно повесили реальный гигантский 13-этажный чек на новостройке, сделав жест тренду фейков.

Органический охват — это то, что бесспорно принесет использование FOOH. Пользователям до сих пор интересно смотреть на необычные 3D-объекты на улицах города. Кроме того, фейковая наружка — шанс разместить рекламу там, где в реальном мире это очень дорого или вообще невозможно. Такой способ может быть дешевле, чем обычная OOH, и проще с точки зрения согласований, но совсем заменить её фейки точно не смогут. С точки зрения креатива, это отличный инструмент, чтобы показать мир глазами бренда и лишний раз пофантазировать вместе с его командой. Так, мы вместе со ВкусВилл придумали, как бы выглядело время года манго.

Для индустрии фейковая наружка стала неплохим инструментом привлечения органического охвата, для пользователя — вау-эффектом, которым хочется поделиться. Интересно, как тренд будет жить дальше, потому что внимание к нему постепенно снижается. Возможно он перекочует с вертикального формата в кружки, которые сейчас активно набирают обороты, как вид пользовательского контента. Но как бы то ни было, неизменным остается одно: тренд смог привлечь внимание и остановить скроллинг ленты ради рекламного контента.