Высокой кухне — высокую конверсию: как «Турандот» увеличил количество обращений в семь раз

Премиум в ресторанном бизнесе — это узкий круг гостей, безупречное обслуживание, высокая кухня и совсем не высокая конверсия. Ресторан «Турандот» и агентство >sfh рассказали, как это исправить и получить в семь раз больше обращений. Зарезервировано!

Известное имя, премиальный сервис и узкий круг постоянных гостей. Это диктует свои правила продвижения и накладывает отпечаток на рекламную стратегию компании. Но далеко не всегда гарантирует высокую конверсию. Как привлекать в 7 раз больше гостей и равномерно расширять клиентский поток знает ресторан «Турандот» и агентство >sfh.

Высокая кухня

«Турандот» — ресторан класса люкс, расположенный в историческом центре Москвы на Тверском бульваре. Уже более 10 лет радушно встречает гостей в уютной атмосфере высокой кухни. Здесь можно приятно провести вечер с близкими людьми или деловыми партнерами в шикарной обстановке.

Авторы проекта — российский бизнесмен и владелец Maison Dellos, опытный ресторатор и архитектор Андрей Деллос и Александр Попов — заслуженный художник России и декоратор.

Интерьер «Турандот» — это сочетание дворцовых стилей: от ренессанса до неоклассицизма, и создавался он на протяжении 6 лет. Сотни художников и мастеров скрупулезно работали над бронзовым декором, лепниной, росписями, хрустальными люстрами, мебелью и посудой. Благодаря яркой идее и профессиональной реализации родился современный шедевр — ресторан «Турандот».

Исходные данные понятны. А как дела обстоят с продвижением ресторана и привлечением новых клиентов?

Как все начиналось

Направление интернет-маркетинга передали рекламному агентству >sfh в октябре 2018 года. До этого рекламные кампании поддерживалась в режиме in-house и не имели аналитики, которая собиралась бы централизованно и показывала все необходимые данные для стратегического планирования. Например, отслеживалась только часть заявок с сайта. Откуда приходили остальные лиды понимания не было.

Плюс ситуация усложнялась слабой проработкой рекламных кампаний с технической точки зрения. Они вроде как и запущены, но результата нет.

Выявленные проблемы:

  • Семантическое ядро не было проработано: по основным целевым запросам «Турандот» не размещался. Спасал известный бренд и громкие фамилии создателей ресторана.
  • Тексты объявлений не были адаптированы под каждый из целевых запросов. Это и было причиной завышенного CPC.
  • В рекламных кампаниях отсутствовали расширения, хотя могли бы стать одним из факторов эффективности объявлений в поисковой выдаче.
  • Геотаргетинг работал на поисковую выдачу по всему миру. Что, конечно, сильно транжирило бюджет, а результата не приносило.
  • Креативы в рекламных кампаниях давно потеряли актуальность и были откровенно устаревшими.
  • Отсутствовала регулярность пополнения бюджетов рекламных кампаний. Об изучении рациональности их распределений и речи не шло.

Что делать?

Приоритетная задача: быстро, качественно и с нуля проработать рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads для достижения главной на тот момент цели — увеличения количества заявок и снижения CPL.

Большой путь начинается с аналитики

Перед тем, как строить глобальные планы по интернет-рекламе, стоит начинать с выстраивания корректной и прозрачной аналитики. Иначе, на какие данные опираться при распределении бюджета по каналам и площадкам, как работать с целевой аудиторией — вопросы наворачивались бы как снежный ком.

Предприняли следующие шаги:

  • Начали отслеживать запросы, приходящие с форм обратной связи на сайте «Турандот»
  • Установили Calltouch и использовали динамическую подмену номеров для отслеживания эффективности каждого из целевых запросов. На выходе получили информацию по каждому запросу в режиме одного окна. Плюс ко всему, видели и расход рекламного бюджета на каждый из каналов и площадок.
  • Также использовали статистические номеров Calltouch в визитках рекламных объявлений — некоторые пользователи звонят в ресторан сразу из визитки, не переходя на сайт.

Увеличение клиентского потока

Разработку рекламных кампаний в Яндекс. Директ и Google Ads начали с их подробного сегментирования.

Кампании разделили между собой следующим образом:

  • Брендовые
  • Типы кухни
  • Типы ресторана
  • Бранч
  • Живая музыка
  • Романтика и свидания
  • Свадьбы
  • Банкеты
  • Дни Рождения
  • Юбилеи
  • Новый год

Бюджет на рекламу в интернете распределяли в том числе и исходя из сезонности. Как бы странно это ни звучало. Исходя из статистики Wordstat, выяснили, что большинство предложений руки и сердца делается на День всех влюбленных и Международный женский день. Потому с начала февраля по середину марта усиливали кампании, продвигающие романтические ужины под живую музыку и свидания в шикарной обстановке.

Все желания осуществимы

После запуска спланированных рекламных кампаний, переключили внимание на работу с посадочными страницами. Использовали их как маяки для привлечения и удержания внимания групп целевых аудиторий с различными запросами.

С помощью динамической подмены контента на сайте мы показывали пользователю релевантный текст в зависимости от ключевого запроса. Это повысило конверсию в звонок на 20%.

Чего добились

После запуска обновленных кампаний и корректной настройки аналитики, удалось:

  • Эффективно и, главное, рационально распределить бюджет.
  • Проанализировать наиболее конверсионные объявления, кампании и площадки. А затем пересмотреть ставки в большую сторону для самых результативных из них.
  • Снизить активность по запросам, которые не приносили лидов, а только лишь трафик, который без реальных обращений не имеет смысла.

Результат не заставил себя долго ждать: количество телефонных обращений увеличилось в 7 раз.

Конверсия в звонки выросла в 14 раз за 10 месяцев.

Интерес целевых аудиторий к «Турандот» также явно вырос. Об этом говорят показатели сайта ресторана.

Количество просмотренных страниц за сеанс увеличилось в 1,8 раз.

Резюме

Известность бренда и высокое качество услуг сильно облегчают продвижение ресторана — репутационная составляющая и «сарафанное радио» делают свое дело. Однако их мощи не хватает для формирования стабильного потока новых посетителей в «Турандот». В этом деле хорошо себя показали площадки Яндекс. Директ и Google Ads. Использование инструментов в комплексе позволило увеличить количество обращений в 7 раз. Это прямым образом повлияло на заполняемость ресторана.

0
24 комментария
Написать комментарий...
Eugene Dzhafarov

Кстати, очень зря! Там обалденные бранчи. Правда, дорогие. Часто не походишь. Но если говорить про какой-нибудь торжественный случай ))) 
Нам понравилось там!

Ответить
Развернуть ветку
Viktoria Odintsova

Говорят, они вообще на торжественных случаях специализируются. 

Ответить
Развернуть ветку
Преступный танк88

Хорошая статья, потому что все разложено по полочкам и понятно что из чего следовало. Однозначно, лайк!

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Ilyin

Не хватает самой важной цифры. На сколько выросла конверсия в заказ/ бронь стола, банкета и т д ?
А в идеале ещё бы и по чеку после заказа посчитать различие

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Сенчковский

Dmitry, спасибо за ваш комментарий. 

1) Давайте обговорим терминологию:
конверсия в заказ/бронь - это процент целевых обращений. 
Процент нецелевых обращений в каждой группе кампаний не вырос, если сравнивать период к периоду. Выросло количество обращений. 
Были и снижения целевых обращений, например, когда стартовали продажи Нового Года ,  и всплески, например, на 8 марта; 
2) Предоставить данные по чеку не имеем возможности. 

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Ilyin

я только "за" насчет обговорить терминологию. 
Просто у вас упомянуто увеличение количества обращений в виде звонков. Но 1 звонок это не равно 1 бронь стола. А одна бронь стола - не равно 1 реально пришедший и оплативший клиент. 
Это всё этапы воронки продаж с потерями на каждом шаге.
А для бизнеса самое главное - конкретный оплативший клиент.
Поэтому я и поинтересовался изменениями конверсии в конкретного пришедшего клиента.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.

Вот именно. Может быть те, кто туда ходят, и ценят, что посетителей мало. А когда в ресторане в результате СЕО появится куча щеглов, которые превратят ресторан в столовую, то платёжеспособная публика оттуда и уйдёт... Это мои спекуляции, интересно было бы узнать как на самом деле.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Сенчковский

Юрий, спасибо за ваш комментарий. 

Ценовая политика и отношение к гостям ресторана не позволит ему превратиться в столовую. 
А если вам хочется узнать "как на самом деле", то welcome на Тверской б-р, 26, стр.3

Ответить
Развернуть ветку
Антон Лисин

Я бы не пошел в ресторан с таким названием.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Nenznaskiy

Спасибо, что держите нас в курсе по поводу ваших предпочтений! 

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Vishnyakov

Как он посмел высказать свое мнение в секции комментариев?!

Ответить
Развернуть ветку
Roman Nenznaskiy

Иван, Вы передергиваете! 

Я постарался проявить максимальный интерес к личности Антона и попросил его не сдерживаться и писать все его мысли в секции комментариев на свободном от предрассудков ресурсе "VC"! 

А вот вы своим комментарием не позволяете мне высказывать свое мнение, хотя пишу я в секции для комментариев, а не на заборе!

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Vishnyakov

Как это не позволяю, я только за
Пусть каждый пишет свои комментарии в секции комментариев!

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Вы что-то имеете против оперы Пуччини? Или Вам неприятен Карло Гоцци, автор сказки «Принцесса Турандот»? 

Ответить
Развернуть ветку
Michael Bur

Думаю, что некоторые цифры не сильно показательны.
1) Раньше контекстом толком не занимались, как я понял (запустить рекламу и она идёт - без аналитики - это не в счёт). Не было озвучено сколько денег тратило руководство раньше на эту статью расходов, а также какие бюджеты были раньше и стали сейчас. Это хорошо бы показало серъёзность руководства раньше и сейчас.

Сколько случаев, когда находят знакомого админа/фирму, который запускает рекламу или поддерживает сайт за 10-15к в месяц. 

Конечно, если после этого вложить 150 000р в рекламу и над контекстом будет работать целая команда - это другой уровень. Соответственно и результаты другие будут.

2) Не поленитесь и сделайте на следующий год такую же статью. И сравнение 2019 и 2020 года. Т.е. насколько вы улучшили свои же показатели. Как правило, в первый год появляется сильный скачёк, а потом держится просто на этом уровне. Вот интересно будет узнать, что вы сделаете для улучшения своих же показателей.

В целом, статью интересно было почитать.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Сенчковский

Michael, спасибо за ваш комментарий. 

1) Раньше в контексте и другой платной рекламе не все цифры считали. Бюджет вырос за время нашей работы в 1,5 раза;
2) Через 2-3 месяца планируем сделать статью про управление аналитикой и оптимизацию через системы автоматизации. Она будет про то, как удержать полученные цифры в поиске и улучшить в РСЯ и КМС. 
На наш взгляд, большинство результатов держится на сборе спроса по приемлемой цене - именно это делает контекстная реклама на поиске. Так как спрос по запросу "ресторан" не растёт в Москве и Области год к году на 20-30%, то нужно а) искать новые рынки с хорошей ёмкостью б) идти в РСЯ/КМС и этот спрос создавать в) удерживать срс на минимальном уровне, иначе никакого бюджета не хватит.  

Про статью через год сделали себе пометку)

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Steblina

Результат вырос в разы, а во сколько раз вырос рекламный бюджет?

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Сенчковский

Alexander, спасибо за ваш комментарий. 

Бюджет вырос за время нашей работы в 1,5 раза. 

Ответить
Развернуть ветку
EveryStraus _

Распределение бюджета исходя из сезонности - очень классная идея. К сожалению, ее редко используют - видимо, из-за неудобства инструментов.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Vlad

Уж не знаю, как там в ресторане, но сайтец так себе.

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Sosnovsky

Какой же боян. Ребята, ну подаёте простое так, будто дорогой майбах. Зачем?

Тут не контекст надо было, хотя он тоже, а выстраивать в смм грамотную стратегию Аля: тем, кто посещал ресторан и вы знаете их дни рождения и соц сети, устроить автоматическое напоминание с 20% скидки в турандот. А ретаргет и пикселем (опять же плюс контекст) добивать клиента на праздники + давать оффер на мотивацию.

Плюс я не увидел вообще никакой аналитики. Замена заголовков? Борода древняя, хотя может ещё и эффективная. Преленды краткие с демонстрацией кухни и крутого интерьер- здравствуйте.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Сенчковский

Alexandr, спасибо за ваш комментарий. 

1) Клиент работает с различными каналами, не только с контекстом. 
Данная статья не про аналитику, СММ или многоканальную стратегию, - она про запуск рекламы в контексте. 
Контекст настроенный на дни рождения, юбилеи и прочие банкетные мероприятия собирает горячий спрос, который хочет ресторан премиум-класса "здесь и сейчас". 
Статья про аналитику выйдет отдельно через 2-3 месяца;
2) Замена заголовков, как и другие виды подмены контента - это часть стратегии гиперсегментации. Если вам близка сегментация, а судя по предложению "пушить" пользователей в их день рождения это так, то странно, что гиперсегментацию вы находите древней. 

Ответить
Развернуть ветку
Katerina Korchikova

Здравствуйте, а какая была изначальная CPO и какая стала после сегментирования? сколько клиентов приходили из контекстной рекламы сначала и после (примерно)?

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Сенчковский

Katerina, спасибо за ваш комментарий. 

Показатель СРО снизился в 1,8 раза. Сегментация сыграла роль в дальнейшем удобстве для проведения аналитики и оптимизации. 
Поток клиентов с контекстной рекламы вырос, примерно, в 1,5 раза. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 24 комментария
null