Но главный результат эксперимента заключается в том, что бренд-платформа работает. Заложенные в ней смыслы, ценности и эмоции сохраняются и достигают аудитории, несмотря на потери и искажения. Ведь то, что мы сделали со студентами, это двойной перевод из образов в абстрактную модель и обратно. И можно сколько угодно говорить, «под эти слова можно подставить любой бренд автомобиля» (банка, сервиса, лекарства, жилого комплекса — нужное подчеркнуть).
Обратную связь можно довольно быстро получить тестированием на аудитории (если есть на это деньги). Можно оценить экспертно на основе профессионального опыта (если есть опыт). Важнее получить хорошие гипотезы, и вот здесь лучше всего исследовать аудиторию. Мерс и бмв, кроме скорости и удобства давят на разные вещи — первый про престиж и власть, второй про свободу и преодоление (это если грубо). В сумме каждый формирует свой образ, явно отличный от другого. В этом кейсе это очень хорошо видно в роликах (ссылки в статье). У мерса — тишь да гладь, у бмв — жизнь — борьба. А своих клиентов всегда мало) В этом суть конкуренции
Я не могу поверить в результаты этого эксперимента.Это просто чудо!
У меня бы это колесо одинакого ассоциировалось и с бмв, и с ауди, и с мерседесом.
Я сам был удивлен, если честно, но это факт)
Изучали это на профессиональном маркетинге. И здесь лучше рассказать было бы, как проверять «правильность» гипотезы про «скорость» и тд. Если только путём обратной связи - то можно устать)
Сейчас оба бренда давят и на удобство и на скорость (бмв и мерс) а суть - получить и своих и чужих клиентов, потому что уже всем «мало».
Недавно Рамблер наконец нашёл свой уникальный узнаваемый стиль и ценности:)
Не нашел, а проявил)
Очень удивлен, что на столь однозначно сформулированное позиционирование больше половины респондентов НЕ угадали марку. "Самый спортивный бизнес-седан" (даже без RTB и эмоций) по умолчанию уже не "Мерс" и не "Ауди". А с другой стороны, это показатель того, что в "колесе" не точно отражена сущность реального BMW (которая, очевидно, как-то тоньше формулируется и фокуснее), а свойств гипотетического бренда, который должен "в вакууме" занять территорию. Поэтому и размазались ответы на всех игроков сегмента