Успешный кейс: лиды через платную рекламу. Продвижение агентства недвижимости в Дубае

Всем привет, меня зовут Борис, я занимаюсь диджитал-маркетингом уже более 4х лет, в особенности работой с таргетированной и контекстной рекламой :) Работал с небольшими и высокими бюджетами, со многими индустриями, такими как: финансы, электроника, развлечения, FMCG, fashion, недвижимость и другими. Успешно провел более 120 рекламных кампаний с высокими бюджетами на таких платформах, как Instagram*, Facebook*, TikTok, MyTarget, VK, Google Ads, Яндекс.Директ.

В этой статье я расскажу о том, как нам удалось выйти на стабильно эффективные и недорогие (с хорошим ROMI) лиды для новой компании - агентства недвижимости в ОАЭ, бьющейся за место под солнцем в одной из самых высококонкуретных индустрий этой страны! Начать наш путь с этим брендом мы решили с небольших бюджетов, т.к клиент хотел в рамках эксперимента проверить потенциальную стоимость заявок и исходя из этого, рассчитать бюджет. Спрос на наш продукт в этот период был максимально высоким, поэтому контекстная реклама показалась нам решением N1 :) В первую очередь необходимо было посмотреть, как отработает Google Ads, под него мы выделили суммарно около 500$ на месяц. Убедились, что все нужные нам страницы сайта быстро загружаются, сайт есть в Google Search Console, установлен удобный и качественный (как нам тогда показалось, но об этом позже) сторонний виджет чата. Сам сайт, кстати говоря, был собран на конструкторе Tilda.

Как запускали Google Ads:

1. Т.к очень большой спрос на недвижимость в этот период был от русскоговорящих, мы решили запустить рекламы на русском и английском языках.

2. Выбрали геолокации, в которых находится большой процент обеспеченных людей, ищущих наш продукт на обоих языках – ЕС, США, Канада, Турция, Бали, страны СНГ.

3. Подобрали семантику, фразы только с Call-to-Action, только с точным соответствием. Информационные и широкие запросы с таким бюджетом и целью охватывать не было никакого смысла. Несмотря на это, в прогнозаторе по ключам увидели очень хорошую цену клика для такой дорогой ниши, в пределах 0.8$ за клик по ключам на русском языке и 1.2$ на английском.

4. Цели в аккаунте настроили под заполнение лид-форм на сайте и связь в мессенджерах с переходом через виджет. Оплату выставили по кликам, чтобы система в новом аккаунте адаптировалась под сайт клиента и смогла оптимизировать конверсионные действия.

5. Группы объявлений поделили по ключам следующим образом – на английском языке по названиям актуальных к продаже ЖК (каждый в отдельную группу), а также ключи по покупке в определенных районах. На русском – две группы, одна с маской «инвестировать», вторая – «купить».

6. Сами текстовые объявления заполнили по максимуму, используя ключевые слова в заголовках и описании.

Результаты в Google Ads:

1. В кампании с оптимизацией (работа с ключами, добавление новых фраз, отключение фраз с плохими KPI, исключение стран с низкой конверсионностью и т.д) на клики, мы получили 141 конверсию по виджету (сообщение в мессенджер), однако из них реальных пользователей было примерно 5%, все остальные конверсии были неверно зарегистрированы по причине ошибок в интеграции конструктора Tilda и этого виджета (к сожалению, на тот момент только он подходил клиенту).

2. Пробовали оптимизироваться только под заявки на сайте, но, по-видимому сайт не внушал доверия на фоне прописанных с нуля, крупных сайтов устоявшихся конкурентов, ведь посадочная страница – самый ключевой элемент контекстной рекламы.

Вывод:

Необходимо было переделывать сайт, менять виджет, расширять количество предложений.

Почти одновременно с Google Ads мы запускали Яндекс.Директ, на него мы тестово выделили 40.000 рублей на месяц. Завели организацию в Яндекс.Бизнесе, внесли сайт в Яндекс.Вебмастер для улучшения индексации в поисковике. Цена клика в Директе в этой нише была огромной, доходила до 1200 рублей за клик (!) по нашим ключам, поэтому запускать рекламу с оплатой по кликам мы просто не могли себе позволить, да и большого смысла в этом не было. В условиях органиченного бюджета единственным жизнеспособным вариантом могла быть оплата за конверсии.

Как запускали Директ:

1. Тестировали поочередно – сначала поиск, затем Мастер Кампаний.

2. Геолокации – выбрали все страны СНГ.

3. Семантику собрали аналогично Google Ads, с точным соответствием, а в поиске разбили на две группы, маски «Покупка» и «Инвестиции».

4. Из-за невозможности работать с текущими настройками/виджетом сайта, при этом гарантированно передавались в аналитику только заполненные формы - мы выбрали конверсионным действием именно их.

5. Аналогично Google максимально заполнили объявления, сделали хорошие, информативные креативы с фотографиями объектов клиента и их интерьеров, смонтировали видео с нарезкой демонстрации нескольких квартир и ЖК.

Результаты в Директ:

1. Кампании работали месяц, за это время мы проводили необходимые оптимизационные действия (работа с ключами, добавление новых фраз, отключение фраз с плохими KPI, исключение регионов с низкой конверсионностью и т.д). Поисковая кампания практически не крутилась, несмотря на то, что стоимость заполнения заявки мы в моменте поднимали до 15.000 рублей (конверсии с более высокой стоимостью были просто нерентабельны для нашего бюджета).

2. Кампания в Мастере крутилась, конечно, значительно лучше, мы увидели довольно большое количество кликов, однако, нужных нам действий мы так и не получили.

Вывод:

Помимо того, что уже описали в выводах после кампании в Google – в этой нише с таким бюджетом далеко не уедешь, за конверсию на этой площадке нужно платить больше, и, скорее всего, значительно.

Проведя много работы с контекстной рекламой, выяснив KPI и результаты, которых там можно ожидать и при каких условиях, мы подобрались к таргетированной рекламе в Facebook* и Instagram*. Запускать такую рекламу на практически пустой аккаунт нельзя, поэтому в течение месяца SMM-специалист занимался наполнением и работой с аудиторией, ну а мы параллельно запустили рекламу с целью вовлечение на приблизительно 280$. Таким образом получили в аккаунт около 100 подписчиков, а также проверили качество существующих креативов, которые клиент заказал под эту соцсеть у разных подрядчиков, выбрали наилучшие для дальнейшего размещения уже с целью генерации лидов. На этом этапе клиенту удалось выделить бюджет поболее, поэтому стратегия была следующей:

Как вели IG* и FB*:

1. К моменту запуска клиент нанял нескольких риелторов, говорящих на урду и арабском. Сняли видео-креативы с их участием, где они говорят на своих языках и рассказывают о преимуществах тех или иных объектов/ЖК/районов. Кампанию запускали с целью «Лиды» на людей, интересующихся инвестициями в Дубай на урду, английском и арабском языках и регионы с высоким уровнем жизни с говорящими на них, срок проведения выставили на 2 недели, бюджет – 990$.

2. Здесь нам повезло, гипотеза подтвердилась практически сразу, за 2 недели мы получили 85 лидов, из которых около 20% были «горячими» (активно ведущие диалог о покупке). Стоимость лида усреднялась в 11.5$, где подороже лиды были из арабских регионов, а подешевле из регионов, говорящих на урду.

3. Клиенту понравился результат, и в следующей кампании мы решили выделить арабские страны в отдельную строку и сделать несколько дополнительных креативов в формате карусель специально для этого региона.

4. Результаты оказались даже лучше, чем в предыдущей кампании. Тут мы за сумму 625$ получили 93 лида по средней стоимости 6.7$ за лид! Из них около 27% были «горячими» и активно вели диалог о приобретении, несколько из них в скорейшем времени приехали на просмотр объектов.

5. Параллельно с запуском на арабские страны мы отсняли новый креатив на английском языке и решили попробовать запустить его на страны Евросоюза. К этой затее изначально был небольшой скептицизм, так как этот регион входит в список стран, в которых наша ниша может рекламироваться только с ограниченным набором таргетингов (таких категорий на платформе всего 4). Тем не менее, мы решили выделить на эту кампанию небольшой (230$) бюджет и результаты очень удивили!

6. Мы получили 16 лидов по цене 14$ за лид, 2м из которых понравилось несколько объектов, в итоге они прилетели на просмотр!

7. Т.к многие пользователи, заполнившие лид-форму, испытывали трудности (по объективным причинам) с приездом в кратчайшие сроки, мы попробовали запуск только на Дубай, однако стоимость лида из-за высочайшей конкурентности, как по количеству рекламодателей с крупными бюджетами, так и качеству креативов, выходила сильно выше других. По итогу этого теста у нас было 4 лида за 31$, которые оказались ближе скорее к «холодным».

Результаты в IG* и FB*:

1. Результатом оптимизации (подключение и отключение регионов, добавление новых групп таргетинга, тестирование аудиторий advantage+ и т.д) и съемкой качественных креативов стало почти 200 лидов, стоящих в пределах 14$ за лид.

2. После успешного тестирования, клиент увеличил ежемесячный бюджет до 3000$, где на каждую кампанию (язык+регион) мы выделяли по 1000$. Благодаря подключению аудитории advantage+ средняя стоимость лида опустилась до 9$ без падения качества!

Результаты превзошли наши ожидания, однако при этом сохранялся большой процент лидов, оставивших некорректные/неработающие контактные данные. Эту проблему мы решили исправить, начав тестировать кампании по цели Продажи - Сообщения в мессенджеры. Видим, что процент «горячих» лидов увеличился, при этом стоимость лида выросла примерно на 30%. Возможно, напишу отдельную статью про это, когда получим какие-то объективные результаты :).

А если вашей компании нужны качественные лиды или маркетинг в целом, вы можете связаться со мной в Telegram.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в Российской Федерации экстремистской организацией