Геотаргетинг в рекламе: чем уже, тем лучше
Настроить показы рекламы можно на конкретную территорию: области, города или даже микрорайоны. Некоторые компании недооценивают такую возможность, выбирают классическое веб-продвижение, а потом теряют клиентов. В статье разберу основные инструменты геотаргетинга и расскажу про самый точный.
Для таргетинга по гео используются данные о поведении и передвижениях человека. Так можно выяснить, где он живёт, работает, проводит выходные и по каким маршрутам добирается на работу. Это помогает сделать рекламу локальной и точечно подобрать целевую аудиторию.
Геотаргетинг оценят региональные ритейлеры и компании, которым важна шаговая доступность. Зачем булочной в Воронеже рекламироваться на всю страну? Нужно просто донести информацию до жителей ближайших улиц и тех, кто часто бывает в районе.
Инструменты геотаргетинга
Можно пойти по классике и использовать аналоговые инструменты:
- Промоутеры. Берём несколько подростков и отправляем их на улицы раздавать листовки всем подряд. Большая часть флаеров сразу отправляется в урну: людям неинтересно, они просто хотят помочь промоутеру выполнить работу.
- Наружная реклама — билборды, баннеры и плакаты на улицах или в ТЦ. Формат пользуется спросом, но есть недостатки. Большие билборды — это дорого. Маленьких нужно несколько. И не стоит забывать о баннерной слепоте: даже рекламные стойки на тротуаре люди обходят и не замечают.
Аналоговые инструменты не позволяют чётко сегментировать аудиторию, а бюджет не всегда тратится эффективно. Поэтому многие предпочитают диджитал.
Цифровые инструменты:
- Рекламная сеть Яндекса. Там можно выбрать регионы показа, города или поставить точки на карте с обозначением радиуса от 500 м. Также Яндекс позволяет создавать сегменты из нескольких мест: например, выбрать парки рядом с заведением или бизнес-район.
- ВК + MyTarget. Принцип примерно такой же: магазин у дома обозначает себя точкой на карте. Рекламу увидят только люди в радиусе от 500 м до 10 км.
- Telegram Ads. Настройки по гео в Telegram ограничены языком: можно настроить рекламу на русскоговорящую аудиторию, но не точнее.
- Big Data мобильных операторов. Благодаря большим данным можно старгетироваться на людей в геолокации с точностью до 150 м, и для этого даже не нужен интернет.
Большинство цифровых инструментов охватывает только активных пользователей интернета, а это ограничивает возможности геотаргетинга. К тому же, около трети россиян пользуется сервисами VPN, которые меняют данные о местоположении. Поэтому инструмент с самым прицельным гео — это таргетинг по данным мобильных операторов.
Как работает геотаргетинг по Big Data
Человек в течение дня перемещается по городу, и его телефон постоянно подключается к ближайшим вышкам связи — базовым станциям. По ним можно определить местоположение и понять, где пользователь живет, работает или часто бывает с точностью до 150 метров. Например, если человек ежедневно по будням ездит куда-то к 9 утра, скорее всего, это работа или учёба.
Кроме того, существуют сервисы, которые сотрудничают с операторами, ТЦ, банками и получают такие массивы информации для более точной настройки локальной рекламы.
Геотаргетинг в Stream Target использует Big Data мобильных операторов страны (как крупных, вроде МТС, МегаФон, Билайн и Теле2, так и локальных и даже виртуальных) и данные от десятков других партнёров. Все массивы данных мы агрегируем внутри собственной Data Management Platform.
Благодаря большим данным и Stream DMP мы получаем охваты 95% аудитории России
Кейс. Магазин верхней одежды ТОТО в центре Петербурга обратился к нам с запросом привлечь аудиторию на распродажу. С помощью точного гео рекламу получали только девушки от 25 до 45 лет с определённым доходом, которые прогуливались по соседним улицам.
Геотаргетинг на основе Big Data отлично работает, когда открываются новые точки. Можно оповестить всех жителей ближайших домов через СМС — сообщения на телефон почти невозможно проигнорировать. Если вам нужно сообщить об акции или ликвидации — геотаргетинг тоже даст вам результат.
Как правило, в большие магазины люди приезжают на автомобилях. Мы в Stream Target учли это при планировании кампании к открытию гипермаркета «Лента» в Одинцово и подобрали аудиторию в радиусе 5-7 км.
Настроить рекламу можно настроить не только на тех, кто рядом, но и на тех, кто соответствует портрету вашей ЦА по интересам и поведению. Например:
- Груминг. Выбираем жителей района, у которых есть питомцы. Они 2-3 раза в день ходят в парк, на собачью площадку и посещают ветклиники.
- Частный детский сад. Ориентируемся на поведение молодых родителей и подключаем историю онлайн-поиска. Возможно, они не так давно покупали детскую коляску в интернете , ходили в «Детский мир», бывали на игровых площадках. Накладываем это на гео и получаем узкую выборку.
- Эконом-супермаркет. Выбираем жителей соседних домов, сортируем их по низкому уровню дохода на основе покупок и делаем рассылку по ЦА.
- Стенд на конференции. Если хотим привлечь людей, которые находятся на конкретном мероприятии, то гео — чуть ли единственный параметр таргетинга.
Кейс. Компания «Рутех» нашла интересный способ привлечь внимание к своему стенду на выставке. Они отправили ММС-сообщения всем посетителям, которые были заинтересованы и находились в радиусе 150 метров. Это сработало — люди отреагировали на нестандартное приглашение и подошли посмотреть на стенд компании.
Такой геотаргетинг точнее и дешевле аналоговых инструментов и обычной интернет-рекламы — можно охватить около 2500 целевых человек за ~10 тысяч рублей. Другие сервисы не позволят сделать это так дёшево. При этом рекламу увидят только те, кто заинтересован в продукте и находится неподалёку. Проблема с VPN тоже решается — в отличие от онлайн-продвижения люди увидят СМС-рекламу даже с выключенным мобильным интернетом.
Заключение
Если ваш бизнес стремится привлечь в прямом смысле «ближайшую» аудиторию, обратите внимание на мобильный геотаргетинг.
Конечно, можно по старинке развернуть билборды, раздать листовки, устроить шоу возле входа в магазин. Но такие методы приелись, а их результаты сложно прогнозировать. Цифровые онлайн-инструменты сработают лучше, но не на каждую аудиторию. Например, не все пенсионеры используют мобильный интернет. К тому же, VPN путает карты, а минимальный радиус поиска — 500 м.
А геотаргетинг на основе Big Data мобильных операторов за счёт точных настроек по местоположению позволяет охватывать до 95% ЦА при небольшом бюджете.