{"id":11170,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0437\u0430\u043c\u043e\u0442\u0438\u0432\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0438\u0433\u0440\u043e\u043a\u043e\u0432 \u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u0434\u0435\u043d\u044c\u0433\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=11170&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/341559-korotko-uvelichit-prodazhi-cherez-sobstvennoe-prilozhenie&placeBit=1&hash=7a5df0ef2aad1850664a44a9e406536cb9a26738c002b57db0ec8a963322865f","isPaidAndBannersEnabled":false}

Изменения изнутри или особенности корпоративного брендинга

Андрей Кожанов, директор «Высшей школы брендинга», творческий директор и основатель брендингового агентства Front Total Branding разбирает основные ошибки при построении корпоративного бренда и проработке системы взаимосвязей саббрендов, продуктов, услуг в структуре бизнеса.

В виду сложности самого типа брендинга, заключающейся в наличии множества целевых аудиторий, данный инструмент очевидно недооценен, что приводит к значительной потере эффективности в деятельности предприятий.

1. Подмена понятия «построение корпоративного бренда» на разработку визуальной идентификации

Иными словами — внедрение «картинок», не имеющих под собой смыслов, идеологии, мнения сотрудников.

Ничего плохого в смене имиджа бизнеса, конечно же, нет, но и назвать эти изменения брендингом можно с трудом. Скорее это лишь рестайлинг, будем говорить честно.

2. Разработка стратегии производится в агентствах без участия персонала компании

Далее смыслы спускаются сверху, приказным методом на головы команды, которая находится в тактическом состоянии деятельности: «задача прилетела», вытягиваем продажи, оптимизируем сроки, поднимаем операционную эффективность... Никому до этой привнесенной извне стратегии и дела нет.

3. Бренд-стратегия предприятия создаётся лишь при участии собственников и топ-менеджмента бизнеса

А ведь ключевая особенность создания корпоративного бренда заключается в том, что ядром целевой аудитории являются именно люди, команда, на всех уровнях принятия решения в бизнесе.

Такая деятельность явно не приносит желаемых результатов, а чаще всего вредит бизнесу, как с точки зрения разрыва в коммуникациях между сотрудниками, партнерами, клиентами, так и с точки зрения эффективности управления сервисом, продажами, маркетингом, другими подразделениями предприятия.

Результат — топ-менеджеры не в состоянии озвучить миссию компании; собственник в интервью СМИ вещает отсебятину вразрез с корпоративными ценностями; администратор хамит новому неосведомленному клиенту; курьер приходит к покупателю в грязной одежде — это реальные истории жизни, с которыми мы сталкиваемся каждый день. Отсутствие «веры», идеологии, не разделенных ценностей бренда — разрушение бизнеса изнутри, сводящее все усилия менеджмента к нулю. Зато у нас визитные карточки красивые…

4. Отсутствие коммуникаций внутри компании

Единоличный уровень принятия решений, неопределенные полномочия, зачастую не относят к функции брендинга, недооценивая силу данного инструмента. Минимум, что часто встречается в сегодняшних бизнес-структурах, это сепаратизм в отдельных подразделениях, полное отсутствие взаимосвязей между ключевыми отделами, а зачастую открытая вражда. «Правая рука, не знает, что делает левая нога».

И ещё одна боль — жесткое ручное управление от собственника. Представим себе простую житейскую ситуацию: собственник крупного производственного холдинга вернулся из Европы и привёз образец продукции, столь поразивший его предпринимательское воображение. Далее, он вызывает на ковёр директора по производству и даёт задание проработать, запустить данный продукт. Через три месяца продукт готов к отгрузке дистрибуторам, и, казалось бы, бизнес-задача выполнена? Но тут начинается самое весёлое…

Отдел аналитики не считал объем рынка и не учитывал возможностей производства, себестоимость продукта завышена по отношению к рыночной, у ключевого конкурента недавно появилось такое же предложение, а маркетинг? А что маркетинг? Он узнал про новинку в самый последний момент. Результат, спросите вы? Провал лонча новинки, бесцельно потраченные ресурсы, ни кому ненужный продукт на полке. Но главная беда данной истории в том, что на всех уровнях принятия решений в бизнесе никто не подумал про Потребителя!

Как же быть со сложившейся ситуации и при чём тут брендинг, рассмотрим в конце материала.

5. Тактический (операционный) характер деятельности, отсутствие стратегического мышления в бизнесе

Казалось бы, что и данный аспект не имеет отношения к брендингу. Но давайте посмотрим на ситуацию иначе: бренд — есть стратегический и коммуникационный инструмент, создающий ценность для людей, уникальные ощущения, которые разделяет покупатель, с учетом подтверждения этих ощущений качествами продукта или услуги. То есть, если перевернуть всю иерархию структуры бизнеса и синхронизировать деятельность основных подразделений (топ-менеджмент, маркетинг, продажи, аналитика, логистика, финансы, ритейл, диджитал), и поставить во главу угла человека, который купит и попробует наш продукт — может быть, и деятельность компании будет эффективнее?

В том случае, когда каждый сотрудник в команде думает о потребителе, понимает, а лучше разделяет его ценности — можно и стратегировать обновления продуктов, анализировать рынок, планировать как и где правильно продвигать бренд… Не это ли является бренд-стратегией в деятельности предприятия? Ведь если вдуматься, зарплату-то нам платит не собственник, а та самая бабушка, купившая наш кефир.

Тут и приходит на ум действительная ценность бренда для команды (корпоративный уровень), которая создаёт продукт, обладающий помимо рационального, ценностным уровнем бренда (продуктовый уровень), но основное — деятельность предприятия генерирует человекоцентричную стратегию, значительно повышающую потенциал развития бизнеса.

Ну и словно «вишенка на торте», при таком мышлении бизнес обретает стратегическую функцию (стратегия — общий, не детализированный план действий по достижению цели, с учетом изменяющихся условий) в виде конкретного целеполагания. При этом на всех уровнях деятельности: продукт/услуга — маркетинг — брендинг — дизайн — коммуникации. Брендинг же, является объединяющим уровнем стратегий, способствующим видоизменению остальных функций бизнеса.

Что же делать?

В последнее время, не только в международных компаниях, задача построения корпоративного бренда является сверх актуальной. Причины понятны — высокая конкуренция, глобализация, борьба за человеческий капитал. Имея опыт построения корпоративного бренда в отечественных предприятиях, могу дать несколько дельных рекомендаций.

1. Построение бренда изнутри

Только с командой можно построить сильный корпоративный бренд. Но чаще всего, необходимы внешние специалисты для получения независимого мнения, ведущего к более объективным результатам. Как правило, данные процессы проводятся методом серии ворк-шопов, для выявления преимуществ и формирования основных смыслов бизнеса:

  • Организационная структура, связи и коммуникации подразделений, уровни и степень полномочий при принятии решений на местах. Разработка стратегии трансформации данных взаимоотношений;

  • Плюсы и минусы совместной деятельности, как минимум с трех сторон: собственник – сотрудники – потребители. Данная информация сводится в краткие смыслы и фиксируется. Сильные стороны возможно переформулировать в ценности бренда (ценность и есть основа бренда), а слабые принять в виде плана для положительных изменений;

  • Формирование платформы корпоративного бренда: позиционирование (идентичная позиция), ценности, характер, миссия, видение будущего. Платформа станет фундаментом, базисом для развития бренда и коммуникаций.

2. Создание стратегической кроссдисциплинарной группы

Такая группа должна быть собрана внутри компании, состоящий из представителей разных специализаций (лидеры направлений, либо активные сотрудники, непосредственно влияющие на деятельность бизнеса). При этом, группа не является административной штатной единицей. Скорее это динамичный стратегический орган, нацеленный на трансформацию компании и продуктов, услуг в сторону потребителей как людей.

3. Маркетинг жив!

И имеет базовое значение для формирования ключевых характеристик продукта, услуги, бизнеса: отвечает за функциональные, рациональные характеристики (уровень потребностей), определяет целевые сегменты рынка, выявляет аудитории в целом, стимулирует продажи. Брендинг — надстройка над маркетингом (ценности), составная часть стратегий, действующая по иному принципу логики — от общему к частному. Симбиоз стратегий, есть залог успеха бизнеса.

4. Архитектура бренда

Присмотритесь к этому очень сложному инструменту, способному трансформировать ресурсы компании и её структуру в понятные для потребителя ценностные ориентиры, значительно увеличить эффективность внутренних и внешних коммуникаций.

Значение корпоративного бренда, очевидно недооценивают большинство отечественных предпринимателей, что является причиной низкой конкурентной способности в ключевых функциях бизнеса. HR-политика, корпоративные коммуникации, нематериальный интеллектуальный ресурс, мотивация персонала, образование, формирование продуктовых и портфельных стратегий, управленческая функция…

Не пора ли задуматься о реальном развитии бизнеса, вместо «затыкания дыр» и тактических операционных метаниях?

Решать вам.

0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Смерти, миллиардные штрафы и поддельное банкротство: история детской присыпки Johnson & Johnson Статьи редакции

Компания годами скрывала, что в продукте есть асбест, который увеличивает риск развития рака. А для того, чтобы не платить миллиардные компенсации пострадавшим, создала «дочку» и объявила её банкротом.

Упаковка присыпки Johnson & Johnson. Источник: wikimedia.org
Самое неприятное — попасть под массовую блокировку IP-адресов

Технические директора ИД «Комитет», «Бумаги», Independent Media и «Нашего Радио» — об IT-поддержке онлайн-изданий, выборе инфраструктуры и технологических вызовах для медиа.

Что посмотреть про ИТ в TikTok? Рассказываем, как снимаются шутки про работу айтишников

Делимся кейсом: как найти свою аудиторию в TikTok и зачем это нужно крупной ИТ-компании.

Самые популярные направления доставки в 2021 году

Мы подвели первые итоги 2021 года и рассказываем, куда россияне чаще всего отправляли и откуда получали посылки и письма в ушедшем году.

Как увеличить эффективность клиентских рекламных кампаний: решение для рекламных агентств

В условиях высокой конкуренции на рекламном рынке, медиаагентствам все сложнее получить клиента и предложить что-то яркое, что выделит их на фоне крупных игроков. В таком случае нужно искать креативные подходы к медиапланированию и экспертно обосновывать свои решения. Тут на помощь агентствам приходят рекламные технологии, базирующиеся на…

Как оценивать дизайн: Метод 3К, ч. 1

Раскладываем процесс оценки разрабатываемого дизайна на систему вопросов.

Доходы Yota от роуминга выросли в 1,6 раз

Ковидные ограничения стали испытанием для мобильных операторов, которые недополучили доход от роуминга в 2020 году. В Yota в 2020 году выручка от роуминга сократилась в два раза по сравнению с 2019 годом.

Ozon запустил сервис Ozon Profit — в нём можно заработать на выполнении простых задач для маркетплейса Статьи редакции

За 4-6 часов работы в день — около 20 тысяч рублей в месяц.

hh.ru усилил продуктовое направление новым составом топ-менеджеров

В hh.ru провели реорганизацию продуктового направления. В начале 2022 года на ведущие роли в продуктовый блок hh.ru вышли опытные российские менеджеры с богатой продуктовой экспертизой российских и зарубежных технологических компаний, а в ближайший год компания планирует нанять свыше 100 сотрудников разного уровня в продуктовое развитие и…

null