Опыт Skillbox: как мы увеличили число участников реферальной программы на 10%

Сейчас во всех сферах бизнеса растет значимость взаимодействия с пользователями, и один из способов такой коммуникации – реферальные программы. Они дают компании возможность нарастить клиентскую базу и увеличить продажи, а участникам — получать дополнительную выгоду.

Анастасия Копылова, руководитель отдела партнерского маркетинга и Елена Лукашева, менеджер cистемы лояльности Skillbox, рассказали о том, как конкурс «Миллион друзей Skillbox» позволил увеличить количество новых пользователей реферальной программы в 4 раза, и поделились сложностями, с которыми могут столкнуться организаторы.

В реферальной программе Skillbox участвует более тридцати тысяч человек, а число новичков в этом году выросло на 5% по сравнению с прошлым годом. Результаты участников впечатляют: за 2023-й они заработали 39 млн рублей, а доход топовых рефералов превысил 200 тыс. рублей за год.

Востребованность программы во многом определяется подходом, который мы используем. Например, компании часто предлагают рефералам в качестве вознаграждения скидки на свои продукты, и это не всегда мотивирует делиться информацией об услуге. Для того, чтобы растить заинтересованность, Skillbox предлагает участникам не просто скидки на будущие покупки, но и денежное вознаграждение в размере 16% от стоимости курса на счет, деньги можно вывести в любое время. К тому же выгоду получает не только реферал, но и тот, кто покупает курс по рекомендации — скидка для него составляет 60%.

Участником реферальной программы может стать каждый желающий. Для этого нужно выполнить всего несколько шагов: пройти регистрацию, получить персональную ссылку и поделиться ей в социальных сетях, на форумах, в личных сообщениях с близкими и друзьями.

Даже самые выгодные для пользователя условия программы не гарантируют регулярного и стабильного прироста новых пользователей. Чтобы стимулировать увеличение числа участников и повысит лояльность к реферальной программе, Skillbox использует разные маркетинговые подходы. Например, в этом году, в период с 10 июля по 31 августа, мы провели конкурс «Миллион друзей Skillbox».

Механика акции проста – пользователю нужно было поделиться своей уникальной ссылкой с друзьями и знакомыми, по которой присоединившиеся участники получили скидку на покупку курсов, а владельцы ссылки – 16% от стоимости покупки на счет. Но главное – за каждый приобретенный курс участнику выдавался уникальный номер. Чем больше таких номеров, тем выше шансы получить главный приз – один миллион рублей.

Чтобы привлечь внимание к акции, мы сообщили о ней сотрудникам компании и студентам, разослали электронные письма с информацией о конкурсе, активно писали об этом в социальных сетях.

Победителей выбрали в прямом эфире – поместили бумажки с номерами в прозрачный барабан, откуда их на глазах у всех доставали ведущие, чтобы избежать возможных споров о честности процедуры. Кроме того, каждую пятницу мы публиковали рейтинговую таблицу участников, чтобы каждый смог оценить свои шансы на победу. Так мы хотели сделать процедуру выбора максимально прозрачной и открытой. Помимо денежного приза участники боролись за 5 электронных сертификатов магазина косметики «Золотое яблоко», 5 ноутбуков MacBook Air и 5 пар наушников AirPods Pro.

Практика показывает, что мотивация участников не всегда связана лишь с желанием выиграть приз. Например, студент Skillbox Евгений поделился, что главным мотивирующим фактором для него стал пример брата, который начал работать программистом и достиг отличных результатов:

Еще одна студентка Skillbox, Яна, выделила для себя целых три причины для участия в реферальной программе:

Учесть все возможные риски сложно, но предостеречь от основных ошибок – можем.

• Когда основные пункты механики конкурса продуманы, важно поставить себя на место пользователя и пройти этот путь от начала до конца, попросить сделать это коллег, и посмотреть, где возникают трудности и вопросы. Так можно минимизировать негативную реакцию на самом первом этапе, где участники выполняют условия конкурса.
• Важно проверить готовность самой компании к проведению конкурса, получить согласие всех задействованных в проекте специалистов: юристов, технических специалистов, финансистов и даже курьерской службы. Это может показаться банальным, но действительно важно продумать каждый шаг внутри компании, до момента вручения призов вашим победителям. А что вы будете делать, если он живет за границей? А как заплатить налоги за призы? И что делать, если победитель отказался от своего приза? На этапе запуска, у организаторов должны быть ответы на все возможные вопросы.
  
• Прирост участников во время конкурса влечет за собой проседание статистики в следующие месяцы. И тут важно принять стратегическое решение еще на начальном этапе – это разовая акция или же конкурсы становятся неотъемлемой частью маркетинговой стратегии. Оба варианта допустимы, просто влекут за собой разные затраты как ресурсов, так и финансов. Это тоже стоит проговорить.
  

Конкурсная механика подтвердила свою эффективность: обеспечено более 20 тыс. визитов на страницу лендинга и 1150 лидов, которые привели к более 600 продажам. Прирост рефералов составил более 10%.

Кроме того, прозрачность выбора победителей и открытой системы участия, позволили избежать негативной реакции участников в инфополе и нарастить лояльность текущих пользователей к программе.

Фактически благодаря активации к программе подключилось в 4 раза больше участников, чем в среднем за месяц. Акция позволила провести анализ ключевых метрик, выявить тенденции и успешные стратегии привлечения новых пользователей.

Skillbox впервые в EdTech-сегменте применил конкурсную механику в реферальной программе – такой подход помог повысить число участников-рефералов, стимулировать активность текущих пользователей и увеличить долю общей выручки компании. А активное взаимодействие с брендом положительно повлияло на лояльность пользователей и узнаваемость на рынке.