8 трендов управления репутацией в 2024 году
На недавней Маркетингмании я делилась прогнозами репутационного маркетинга на 2024 год. Собрала восемь растущих трендов, которые советую внедрять любому бизнесу. Кейсы, статистика, личный опыт — всё, что нужно.
Сперва вспомним, что такое репутационный маркетинг, он же ORM*. Это управление репутацией бизнеса в интернете: борьба с негативом и создание положительного информационного поля. PR, SMM, influence-маркетинг — тоже ORM, поэтому любая компания с ним так или иначе сталкивалась.
ORM любит системный подход. И тренды, о которых я сегодня расскажу, дополняют и усиливают друг друга.
*ORM (Online Reputation Management) — управление репутацией в интернете.
Тренд 1. Омниканальная репутация
Бренды часто заказывают у нас работу с единственным каналом: например, только с отзовиками или геосервисами. А мы объясняем, что потребители используют несколько каналов, чтобы составить впечатление о продукте.
Вот типичный алгоритм. Потребитель увидел рекламу бренда. Погуглил название. На первой строчке увидел ресурс с отзывами, пошёл эти отзывы читать. Потом — пошёл на другой ресурс, на третий… И только после решил, доверять бренду или нет.
Попытки залатать отдельные дыры не сработают – ORM должен быть омниканальным.
Тренд 2. Аутентичный контент
Потребители доверяют потребителям. По данным Stackla, 90% пользователей поддержат бренд, который создает аутентичный контент. Поэтому UGC — контент, созданный обычными людьми, — зайдёт лучше, чем откровенно рекламный. Конечно, такой материал должен быть аутентичным, то есть не только полезным, но и естественным и уникальным.
*UGC (User Generated Content) — контент, созданный пользователями.
Ниже примеры брендов, которые успешно использовали UGC.
UGC на сайте
Интернет-магазин корейской косметики Whamisa добавил на сайт блок с историями, где клиенты делятся впечатлениями от покупок. Эти истории поданы в формате сторис. Похожий блок есть на сайтах Vivienne Sabo, «Л'этуаль».
Теперь каждый посетитель Whamisa в среднем:
- просматривает 13 сторис;
- возвращается к просмотру сторис минимум 3 раза.
UGC в рекламных кампаниях
Сервис поиска специалистов Profi.ru кинул клич среди этих специалистов: «Ребята, мы запускаем кампанию с реальными людьми, снимите видео в таком-то формате. Выберем участников, а вы получите бесплатную рекламу, потому что таргет будет на ваш регион».
Пришел 151 отклик: из них отобрали 43. Создали более 110 единиц UGC-контента для рекламных площадок. Кампания привлекла более мотивированные, тёплые лиды:
- Аndroid-конверсия из установки приложения Profi.ru в лид выросла на 47%;
- iOS-конверсия — на 35%.
Если у вас офлайн-бизнес, разместите QR-коды прямо в помещении, а под ними текст — пообещайте скидку за отзыв на онлайн-ресурсах. Чтобы понять, куда конкретно направить пользователей, загуглите ваш бренд и посмотрите, что в первых строках выдачи: «Отзовик», iRECOMMEND, геосервисы? Можно предложить сразу несколько QR-кодов, которые ведут на разные ресурсы.
Тренд 3. Видеоконтент
91% потребителей предпочитают видео другим маркетинговым форматам, включая изображения и текст. Лучше всего этот тренд работает в связке с предыдущим: UGC-видео увеличивает вовлеченность на 28%.
Разберёмся, что повлияло на такую популярность видеоконтента.
Вовлекаемость. Видео затягивает и удерживает внимание эффективнее других форматов. Его можно смотреть в фоновом режиме, когда нет времени на тексты или картинки.
Распространение. Видео быстро разлетаются по соцсетям и другим каналам, у них больше шансов завируситься. Поэтому они — эффективный инструмент продвижения.
Доверие. Люди предпочитают один раз увидеть, чем сто раз услышать.
- Samsung выпустил вертикальный телевизор под запросы пользователей, которые чаще всего смотрят видео на мобильных устройствах.
- Aston Martin создал вертикальную рекламу специально для просмотра на мобильных устройствах.
- Фонд «Старость в радость» снял мини-сериал о Дне Победы в формате коротких вертикальных видео для соцсетей.
Тренд 4. Работа с ecom-ресурсами
Онлайн-торговля набирает популярность, в том числе, ecom-площадки. При этом важно не просто представлять свои продукты на платформах, а работать над позиционированием бренда.
Описание товара, визуальное оформление, отзывы пользователей, ответы официального представителя – все это влияет на решение потенциального покупателя. В то же время многие ритейлеры на основе рейтинга продукта принимают решение выкладывать ли его на полку в принципе.
На что обратить внимание, размещаясь на сайтах ритейлеров и маркетплейсах:
- Качество контента. Это не только красивая карточка товара, но и тот же UGC, например: видео и фото покупателей, которые распаковывают и демонстрируют товары.
- Отзывы. С комментариями покупателей нужно работать и на них нужно отвечать. Очень важны скорость и качество обратной связи.
Бренды, которые не следят за репутацией на ecom-ресурсах, рискуют получить низкий рейтинг. Маркетплейсы могут ограничить видимость таких продавцов в поиске или даже снять их товары с продажи.
Кстати, у крупных маркетплейсов есть внутренний сервис для продавцов — привлечение отзывов. Одна кампания обойдется примерно в 10% от продаж.
Тренд 5. Негатива.net
Этот тренд я назвала в честь клиентов, которые просят Sidorin Lab удалить из интернета всю негативную информацию об их бренде.
Но удалить прямо всё-всё — сложная, долгая и дорогая задача. Более того, в ней нет смысла, если существующий негатив не наносит бизнесу репутационный урон. Три главных аргумента против такой зачистки:
- Это подозрительно. Никто не идеален, поэтому сплошь положительные отзывы выглядят неестественно.
- Это может вызвать ещё больше негатива. Если пользователи заметят, что отрицательные комментарии и отзывы исчезают, может подняться вторая волна негатива — сильнее первой.
- На вас могут попытаться заработать. Некоторые сайты специально публикуют негатив про бренд или персону, а потом предлагают удалить информацию за деньги. Ни в коем случае нельзя этого делать. Такие ресурсы обязательно попросят новый платеж, чтобы статья «не появилась снова». В таких ситуациях рекомендую сразу обращаться к специалистам.
Что делать вместо этого:
- мониторить пользовательский негатив и работать над слабыми местами бренда;
- коммуницировать с клиентами и сотрудниками — консультировать, решать проблемы;
- защищать свою репутацию законными методами в досудебном или судебном порядке.
Не бойтесь негатива. Скажу больше: иногда признать ошибку — лучше. Будьте искренни: «Да, мы накосячили, ребята, мы не идеальны. Но будем работать над качеством, над сервисом». Это плюсик в репутацию и в карму.
Тренд 6. Исследование общественного мнения на основе мониторинга соцмедиа
Маркетинг, основанный на данных общественного мнения, помогает брендам принимать обоснованные решения. В Sidorin Lab мы сначала анализируем эти данные и только потом даём клиентам репутационные рекомендации.
Что мы можем проанализировать:
- упоминания основных товарных категорий — например, поставщика мебели могут хвалить за ассортимент техники, но ругать за кухонные гарнитуры;
- тематики негативных и позитивных обсуждений бренда — например, эффект от продукта, сравнение с конкурентами, стоимость;
- причины обращений в поддержку — жалобы, просьбы, уточнения и тому подобное;
- наиболее популярные сценарии ответов, которые бренд применяет к клиентам, — например, перенаправление в ЛС, поддержание диалога, извинения за ожидание, обещание вернуться с ответом.
Тренд 7. Автоматизация и ИИ
Нарастающий тренд во всех областях. Естественно, что диджитал в этом плане идет в авангарде. Если вы уже сталкивались с работой ИИ, но вам она не понравилась – думаю, это не повод переставать пытаться найти подход к этому инструменту.
В Sidorin Lab мы уже начали тестировать нейросети, но очень аккуратно. Экспериментируем с разными ИИ в области контент-маркетинга, аналитики и поддержки пользователей. Это увеличивает скорость реагирования и сокращает издержки на персонал.
Тренд 8. ESG*
Сейчас у общества есть запрос к государству и бизнесу на социальную ответственность. Речь тут не только про экологию, но и про помощь людям, которые в ней нуждаются. Многие компании видят эту потребность, и включают ее в свою маркетинговую стратегию. ESG-принципы — это ответственное отношение к окружающей среде, обществу и сотрудникам.
В России уже растёт интерес к ESG-критериям. По данным исследования PwC:
- 70% компаний заявили о своих социальных и экологических инициативах;
- 42% компаний внедрили соответствующие подходы;
- 25% компаний планируют сделать это в ближайшее время.
Вот несколько примеров того, как компании уже внедряют ESG-принципы в России. Например, компания «Роснефть» занимается поддержкой малых районов в тех регионах, в которых она добывает нефть. В Ямало-Ненецком автономном округе компания проводит фестивали для поддержания местной культуры и традиций.
*ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance) — экологическое, социальное и корпоративное управление
Про что не нужно забывать
Каждому бизнесу пригодится стратегия по управлению репутацией. Но ORM — не волшебная палочка, а инструмент коррекции информационного поля. Любой инструмент работает лучше в руках профессионалов. Поэтому лучшее решение — доверить репутацию вашего бизнеса специалистам.
А пока подведу итоги и напишу репутационную памятку на этот год:
- следите за репутацией во всех каналах, от соцсетей до видеохостингов;
- используйте аутентичный пользовательский контент;
- сделайте упор на видеоконтент, особенно в вертикальном разрешении;
- работайте с ecom-площадками;
- не бойтесь негатива, а отслеживайте его;
- проводите исследование общественного мнения, чтобы найти свои слабые стороны;
- экономьте время и деньги, грамотно используя нейросети для автоматизации;
- внедряйте ESG-принципы.