Поделились опытом формирования комьюнити для Telegram-канала Skillfactory.
Задача
Платформа Skillfactory — одна из представителей в сфере онлайн-образования в России, которая обучает ИТ-профессиям с 2016 года. За это время Skillfactory разработала более 100 программ и выпустила более 50 тыс. студентов. На момент обращения в Magnetto.pro у клиента уже были Telegram-каналы с определённым количеством подписчиков. С помощью Telegram Ads требовалось привлечь ещё большую аудиторию.
Поэтому основной задачей мы определили развитие канала. А уже исходя из этого, поставили следующие цели:
- сформировать бренд в Telegram совместно с SMM-отделом Skillfactory;
- привлечь заинтересованную аудиторию;
- наладить лидогенерацию.
Здесь важно подсветить, что формат контента и пользовательские привычки в Telegram отличаются от других соцсетей. Дело в том, что Telegram долгое время являлся мессенджером для личного общения, что сформировало у пользователей определённые паттерны восприятия информации. Например, общение с аудиторией здесь более доверительное — как с другом или хорошим знакомым, поэтому официальная сухая подача информации заходит не очень эффективно. Также в Telegram у аудитории ещё не сформировалась баннерная слепота, поэтому кликбейтные, «агрессивные» объявления — не лучшая стратегия, так как могут просто отпугнуть.
Работа над задачей
- Основной канал школы — об образовании и ИТ в целом. В нём Skillfactory делится событиями из индустрии, а также освещает собственные новости.
- Канал дизайн-школы Contented. Аналогично, в нём публикуются новости, тренды и лайфхаки из сферы графического дизайна. А также — события и акции самой школы.
- Канал по направлению высшего образования, который помогает выбрать ИТ-профессию, узнать новости рынка и познакомиться с практическими задачами.
Такой подход позволил нам расширить поиск ЦА и начать привлекать не только тех, кто заинтересован в обучении с нуля, но и тех, кто стремится развивать карьеру в ИТ в долгосрочной перспективе.
Сегодня EdTech рынок в России достаточно насыщен, многие компании предоставляют услуги обучения в сфере ИТ. Поэтому для продвижения Skillfactory мы решили использовать чат-ботов, чтобы увеличить лидогенерацию и снизить их стоимость. Мы подключили и сфокусировались на работе с чат-ботами, в которых реализованы интерактивные механики:
- предлагает пройти тест, чтобы узнать, какая дизайн-профессия подходит пользователю;
- второй также предлагает тест, который поможет выбрать язык программирования и познакомиться с профессией разработчика.
Кроме того, за год сотрудничества мы задействовали около семи дополнительных чат-ботов.
Предыдущие этапы можно назвать подготовительными. На этой стадии мы перешли к активному продвижению в Telegram и подготовили ряд креативов. Важно было придерживаться общего Tone of Voice заказчика: использовать лаконичные информативные тексты в позитивном ключе.
- «В мире ИТ более 20 востребованных профессий. Какая подходит именно вам? Узнать это и попробовать свои силы на бесплатных уроках можно здесь».
- «Как найти себя в мире ИТ и начать карьерное развитие в перспективной нише? Подробности по ссылке».
Так как мы сотрудничаем с Telegram Ads с момента появления площадки, то знаем какие формулировки использовать, чтобы пройти модерацию. Например, мы избегаем:
- повелительного наклонения;
- обращения на «ты»;
- восклицательных знаков;
- переизбытка эмодзи и многих других моментов.
Всё это помогает оперативно пройти модерацию и сэкономить время на данном этапе.
Также мы определили интересы ЦА и подобрали таргетинг. А по мере работы с аудиторией регулярно анализировали креативы по показателям CPS, меняли тональность текстов и сравнивали триггеры, которые цепляют аудиторию.
За год сотрудничества мы провели комплексную работу. Вот какие показатели по целевым действиям мы получили:
- снижение CPS до 1,47 евро;
- CPM ниже среднего по индустрии на 31,6%;
- подобрано 700 каналов для таргетинга;
- 33 131 целевое действие;
- 27 502 активаций чат-ботов;
- показано 40 566 531 объявлений;
- средний СРМ рекламной кампании составил 2,2 евро.
Результаты по отдельным каналам и чат-ботам
Креативы, которые мы использовали:
«Как начать карьеру в ИТ? Рассказываем в этом канале»;
«Data Science, Frontend, Backend, Avada Kedavra. Как отличить одно от другого? Отделяем зёрна от плевел и помогаем влиться в ИТ здесь».
Креативы, которые мы использовали:
«В нашем канале мы рассказываем, как начать путь в дизайне, даем советы и рекомендации для новичков»;
«Прямой путь в дизайн — без воды и лишней информации. Только практические навыки от экспертов индустрии».
Креативы, которые мы использовали:
«Профессия тестировщика ПО — подходит ли она вам? Проверить можно за пять минут, пройдя интересный тест в боте»;
«Какая профессия в ИТ подходит вам? Узнать легко в коротком тесте от школы Skillfactory».
Креативы, которые мы использовали:
«Какие ИТ-профессии востребованы в 2023 году и сколько за них платят? Рассказывает этот бот»;
«Четыре шага и вы сможете начать карьеру в ИТ. Стартовать и узнать больше о том, какую профессию выбрать, поможет бот от Skillfactory».
Заключение
Telegram достаточно эффективный инструмент, который работает в долгосрочной перспективе. Это подтверждают и регулярные обновления, которые касаются не только широкого круга пользователей, но и тех, кто работает непосредственно с рекламой: таргетинг по устройствам, пересечение аудиторий и возможность таргетироваться на аудиторию определенного канала.