Потребители в РФ устали от зеленой повестки

ECO-повестка захватила мир давно — на пик вышла эта тема, когда в мире обсуждали исчезновение озонового слоя. Предсказывали апокалипсис. Всё чаще слышны призывы к сокращению антропологического следа. Но похоже эпоха зеленых подошла к концу.

Мощные бренды всегда стремятся оседлать культуру. Культура проникает в душу людей, задёт образ жизни. Если компания становится частью этой культуры, то и она задаст тренды. В литературе по маркетингу такой бренд называют «idol», то есть некий голос и образ эпохи, легенда.

Greenwashing - "фейковая зеленая повестка"

Зеленая повестка, однако, удручает бизнес. Объединение ведущих игроков рынка интерактивной рекламы России (АРИР) провело исследование. Что узнали? 23% агентств и рекламодателей честно признались, что продвигают «псевдозелёную повестку» — это модно, значит и нам нужно!

Гринвошинг — «псевдозеленость" встречается в любой сфере: FMCG, фармацевтика, одежда и обувь. В FMCG около 60% брендов транслирует своё "псевдоэко». Потребители недовольны подобным положением дел — 63% готовы отказаться от фейковой продукции.

Звучит слишком оптимистично, но таким цифрам есть оправдание. Результаты исследования Аналитического центра НАФИ и Экологического союза выявили незаинтересованность россиян к покупке экологичных товаров. Речь идёт не о псевдоэко, а настоящих эко-товаров. Только пятая часть жителей крупных городов России (20%) отдаёт предпочтение экологичным товарам, если цена таких товаров их устраивает. Для объективности, однако, 66% готовы покупать товары с маркировкой «эко«, но мешает барьер в виде высокой цены. Производители любят клеить марку "ЭКО", но не учитывают, что как минимум треть россиян считают маркировку лишь уловкой и способом повысить свой престиж. Заботу о людях в наклейке видят немногие.

Экологическая повестка в целом россиянам становится всё менее интересна. В 2021 году о заинтересованности в экоповестке заявляли 58%. В 2023 году уровень заинтересованности упал на 5 п. п до 52%. Треть респондентов ответили, что не знают никаких экологических акций.

Эти цифры самые важные и говорящие, потому что они показывают уровень вовлеченности, а не пассивный интерес! Более того при прохождении опросов респонденты стараются давать социально одобряемые ответы. Поэтому процент активистов в реальности ещё меньше.

Красивые цифры можно наблюдать в вопросах пассивной заинтересованности. Так Всемирный фонд дикой природы провёл исследование и выяснил, что около 90% российским респондентам интересна тема охраны окружающей среды. Цифра аномально высокая, поскольку мало кто признается в безразличности к природе.

Потребители демонстрируют спад интереса к экопродукции рублём. Если в 2018 году количество экомагазинов и заведений выросло на 10-20% (по информации «Деловой Петербург»), то в 2023 году их число начало сокращаться из-за падения продаж на 30%. Предприниматели в интервью заявляют, что основная причина кризиса их бизнеса — отток целевой аудитории. После февраля 2022 года большая часть платежеспособных граждан покинула РФ, а другая оставшаяся часть сменила приоритеты.

Если снова обратиться к данным ВЦИОМ, то можно легко оценить социально-демографический профиль выборки. В основном в решение экопроблем вовлечена молодёжь (60%) и люди от 35 до 44 лет (51%).

По официальным данным ФСБ страну покинули 3,88 млн человек (с февраля по июнь 2022), но остались заграницей всего 776 тысяч человек. Ясно, что эмигранты — это самые обеспеченные люди, которые сумели быстро переехать и оплатить в проживание в другой стране. Основной капитал в РФ приходится именно на этих двух когортах (25-50 лет) , также судя по выборке ВЦИОМ.

Вот как комментирует кризис владелец сервиса доставки экологичной бытовой химии и косметики в многоразовой упакове Less. express Виталий Горяченков: "Какие–то клиенты уехали из страны временно, а кто–то и на постоянное место жительства. Наш бизнес потерял половину покупателей. С сентября 2022 года оборот сократился примерно на 70%. Сейчас мы ищем новых клиентов, но это становится всё труднее в условиях текущей инфляции"

Текущая инфляция действительно суровая. Росстат оценил инфляцию в РФ в 2023 году в 7,42%. Минэкономразвития ожидает позитивных изменений — к сентябрю 2023 года уровень инфляции спадёт к 4,5%. Сейчас же в условиях высокой ключевой процентной ставки в размере 16% бизнес чувствует себя плохо…

В данный момент следует аккуратно относится к «зеленой повестке«. Предприниматели продолжают говорить о »хайпе» вокруг ЭКО, но по всей видимости всё это шум бурных 2018-2019 годов до пандемии COVID-19. Экология встроилась в ДНК российского маркетинга, но цифры говорят о том, что ей на время пора уйти.

Даже если вы честный бизнесмен, который стремится к освоению зелёных технологий, то из-за «информационной инфляции» ваш эко-брендинг может попасть под всеобщий негатив.