Оптимизация рекламной кампании

Приветствую! На связи Юрий Брильков, таргетолог с опытом работы в 32-х различных тематиках.

В закладки

Сегодня поговорим о способах оптимизации рекламной кампании.

Что такое оптимизация?

Оптимизация — улучшение показателей. Как правило, это:

1) Снижение стоимости целевого действия (перехода, обращения, клиента),

2) Увеличение объема целевых действий без повышения средней стоимости этого действия (=больше заявок по той же цене)

3) Повышение качества (заявок, подписок)

Оптимизация может быть по одному направлению, либо по нескольким одновременно. Чем более оптимизированная РК — тем ваша реклама более конкурентоспособная.

Перейдем непосредственно к методам.

1. Использование оплаты за переходы (CPC)

На большинстве курсах учат использовать оплату за 1000 показов (CPM). Это хороший метод для тестирования различных аудиторий и объявлений. Но для длительного ведения он подходит хуже, по причине колебания показателей.

В этом случае разумно использовать оплату за переходы. Самый доступный способ — это скопировать ваши наиболее эффективные объявления, изменив в них лишь модель оплаты — с CPM на CPC.

Пример из практики №1 : на протяжение полугода занимался продвижением крупного мебельного бренда. Основной проблемой было то, что показатели сильно росли, и средняя стоимость перехода составляла около 11,4 рубля. После перехода на оплату за переходы удалось снизить стоимость перехода до 8,6 рублей (~24%), без снижения качества заявок

Пример из практики №2: аналогичная ситуация, но для проекта по парным украшениям — благодаря переходу на оплату за переходы удалось снизить стоимость перехода с 9,3 рублей

до 7-7,2 рублей (снижение стоимости перехода примерно на 23%):

2. Смена посадочной страницы

Под посадочной страницей имею ввиду то, куда идет реклама — сайт, группа, карточка товара, страница менеджера.

В целях оптимизации выбирайте то место, где пользователю будет проще совершить нужное вам целевое действие. Допустим, если вам нужны обращения — достаточно малоэффективно будет вести рекламу просто на страницу компании, вместо сообщений сообществ или страницы менеджера.

Пример из практики №3: тату студия из Москвы. Нужны обращения, заявки на сеанс, но вели рекламу исключительно на группу, из-за чего обращений было мало. После смены посадочной страницы с группы на сообщения сообщества уже через 2 дня удавалось получать в 1,8 больше обращений по той же цене.

Пример из практики №4: частный тату-мастер, который при рекламе на группу очень долго отвечал на обращения, из-за чего конверсия из обращения в клиента была невысокой. Решение — использование формата «Универсальная запись», со ссылок на личную страницу мастера (пользователи писали напрямую мастеру, либо добавлялись в друзья и обращались через некоторое время)

3. Смена формата рекламы.

Способ частично коррелирует с прошлым — для разных целей лучше подходят разные форматы. Допустим, если нужны подписчики — то не слишком эффективно использовать формат «Универсальная запись», по причине невысокой конверсии в подписку, в отличие от формата «Карусель» или «Запись с кнопкой»:

​Универсальную запись не эффективно использовать для привлечения подписчиков. Боковые форматы — нижняя строка — сейчас практически не используются по причине крайне низкой эффективности в большинстве случаях.

Бывают и исключения, например — вы рекламируете конкурс с очень ценными для вашей аудитории призами, в результате чего конверсия в подписку у вас выше 50% (т.е подписывается каждый второй)

Пример из практики №5: обратились по поводу продвижения сообщества автомобильной тематики. Цель была — привлечь как можно большое количество подписчиков по цене, строго не выше определенной. Компания сама ранее использовала таргет, преимущественно универсальный формат, но конверсия не превышала 15%. После анализа и создания РК на основе формата запись с кнопкой конверсия составляла 23-32%, что вкупе со снижением стоимости перехода позволило снизить стоимость подписчика в 3,7 раза в течении недели.

4. Добавление призыва к действию

Казалось бы — азы маркетинга, об этом говорится почти в каждом материале по маркетингу, но на практике — часто отсутствует. Все достаточно банально — добавляйте в тексте нужный вам призыв к действию — пишите, смотрите, задавайте вопросы и так далее.

Нюанс №1: в случае объемного текста (~12 строк и больше) разумно использовать несколько призывов к действию — в начале/середине, и в конце, причем лучше, чтобы они не повторялись — поскольку тогда конверсия на несколько процентов выше.

Нюанс №2: Малоэффективно использовать прямо продающие призыв к действию (Покупайте, заказывайте и аналогичные), поскольку у пользователя они вызывают. как правило, меньший интерес=конверсию в обращения, чем у нейтральных (смотрите, задавайте вопросы и т.д.)

5. Расстановка акцентов в объявлении

Способ достаточно простой — вы выделяете пробелами, или эмодзи то в тексте, на что хотите обратить внимание целевой аудитории — это могут быть преимущества, ваши титулы, или ссылки на вас.

Пример из практики №6: проект по парным украшениям, использование эмодзи позволило снизить стоимость обращений примерно на 4%:

​Акцент делался на текущее состояние молодых людей, и на ссылки.

6. Смена изображений

Самый тривиальный способ — измените изображение, которое используете в рекламе, на другое. Просто, но зачастую эффективно. Но есть ряд важных нюансов.

Нюанс №3: далеко не всегда студийные изображения работают лучше — иногда снятые на «коленке» дают лучший результат, поскольку выглядят правдоподобнее.

Нюанс №4: яркость изображений имеет значение: яркие цвета привлекают внимание пользователей в их ленте новостей. в результате чего повышается кликабельность и снижается стоимость целевого действия (но не всегда).

Нюанс №5: если у вас какой-то скучный с визуальной точки зрения продукт (например — банки с косметикой, тушенка), то вы можете снять эффективные изображения благодаря окружению, созданию экспозиций.

Комментарий: некоторые специалисты меняют не только изображение объявление, но также и аватар сообщества в процессе рекламной кампании (зачастую с названием), в результате чего у пользователя создается впечатление, что это совершенно новая реклама от иной группы.

7. Смена аудиторий

Достаточно широкий пункт, поскольку он включает в себя, с одной стороны. смену аудиторий в результате «выгорания» (как с этим бороться — читайте по ссылке ), так и по причине низкой эффективности текущей аудитории (или расширения сегментов). Поговорим преимущественно о втором виде.

Низкая эффективность может быть связана с:

а) неподходящей для данной аудитории объявлений (вы рекламируетесь на широкую аудиторию, но объявления у вас составлены для узкой);

б) с сильно возросшей конкуренцией за эту аудиторию. Как правило — такая ситуация типична для узких аудиторий, с широкими аудиториями — подобные ситуации практически исключены. Решение достаточно простое — с узких нужно переходить на широкие, в случае с широкими — на узкие.

Как эффективно работать с широкими аудиториями — читайте в этой статье

8. Изменение стратегии ценообразования

В ВК существуют большой разброс между минимальной, рекомендованной, и максимальной ставкой за 1000 показов (или — за переход, в зависимости от модели оплаты). В связи с этим существуют 3 основных стратегии:

а) Минимальная ставка — ставка выставляется как можно меньшая (начиная от минимальной, и поднимая до того уровня, как начинается откручиваться в нужном темпе). Как правило, ставка колеблется в пределах 30-60 р (для столиц — поднимается до 80-90 рублей)б) Процент от рекомендованной, как правило — 30-50% от рекомендованной. Рекомендованная обычно находится на уровне 300-320 рублей за 1000 показов, таким образом ставка по этой стратегии находится в диапазоне 100-160 рублей. Это наиболее распространенная стратегия.

в) Рекомендованная ставка — используют преимущественно те, кто достаточно мало знаком с таргетированной рекламой, либо хочет набрать хороший СТР. дабы затем существенно снизить ставку, выкупая аудитория по невысокой цене на большом объеме.

Если вы используете какую-то одну стратегию, но она показывает слабую эффективность — протестируйте вариант другой.

Комментарий №2: существуют еще стратегия ставки выше рекомендованной — она используется, как правило. если аудитория небольшая, но крайне ценная — поэтому за нее идет жесткая конкуренция (типичный пример — это предметы роскоши, или ретаргетинг на посетителей сайта недвижимости, которые начали заполнять форму, но бросили ее на каком-то этапе). Для большинства проектов подобная стратегия не слишком подходит.

Выводы и рекомендации

  • Оптимизация рекламных кампаний позволяет снизить стоимость целевого действия, и/или повысить качество заявок, и/или получать больше заявок за ту же стоимость (то есть служит основой для масштабирования РК)
  • Оптимизация — это последовательный процесс, достаточно редко получается сразу кратно оптимизировать РК, чаще всего — это делается итерациями (снизили стоимость перехода на 15% — повысили качество заявок на 6% — снизили стоимость перехода еще на 7 %, и так далее)
  • Разумно последовательно применять описанные методы, не одновременно — так вы сможете лучше анализировать, какой метод в вашем случае дает лучший результат.
  • Постоянно занимайтесь оптимизацией своей РК, чтобы конкуренты вас не обошли!

С вами был таргетолог Юрий Брильков, вопросы вы можете задать под статьей, либо написав мне в личные сообщения.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Юрий Брильков", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -3, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 99677, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 30 Dec 2019 12:26:18 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 99677, "author_id": 21445, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/99677\/get","add":"\/comments\/99677\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/99677"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }