Высокодоходная аудитория: мифы и заблуждения
Высокодоходная аудитория — очень перспективный и одновременно малоизученный потребительский сегмент. Попасть в поле зрения этой аудитории — отличный способ повысить продажи и получить стабильный источник роста.
Эксперты IKS при своей работе подключили большие данные одного из телеком-операторов. Собранные сведения позволили опровергнуть мифы, которые сложились вокруг этой категории потребителей
Миф 1. Покупатели luxury-товаров обращают внимание только на бренды
Изменения на рынке люкса сделали потребителя более прагматичным. Стремление подтвердить свой статус — не единственная мотивация при покупке. Состоятельный покупатель готов покупать новые бренды при наличии у них высокого качества, надёжности, визуальной красоты и уникальности. В то же время бренд, который хочет заинтересовать высокодоходную аудиторию, должен предложить ей дополнительную ценность в виде истории, индивидуального дизайна, ассоциаций с законодателями моды, недоступности массовой аудитории
Вывод: состоятельная аудитория готова рассматривать новые локальные премиум- и люкс-бренды. Качество и уникальность должны стать одними из ключевых элементов позиционирования для этих брендов.
Миф 2. Состоятельная аудитория сосредоточена исключительно в столицах
Потребители с высокими доходами действительно сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге, но в последние годы платёжеспособная аудитория постепенно перетекает в регионы.
Прирост высокодоходной аудитории 2023: Московская область, Краснодарский край, Свердловская область, Ростовская область, Ленинградская область
Вывод: брендам, ориентированным на высокодоходную аудиторию, стоит обратить внимание на крупные города за пределами двух столиц.
Миф 3. Ювелирные украшения покупают в основном женщины
Женщины чаще интересуются и покупают ювелирные изделия, при этом самые крупные покупки совершают мужчины. В категории(230к+). основной интерес к покупке ювелирных украшений проявляют женщины (58%). С ростом уровня дохода до 430к доля женщин в покупках сокращается и составляет 43% (-15%) ниже), мужчин — заметно увеличивается (до 57%)
Мужчины покупают ювелирные украшения в подарок своим женщинам, выбирая либо established бренды, либо те, которые с высокой вероятностью понравятся получательнице подарка.
Вывод: в рекламных кампаниях, ориентированных на продажи, брендам стоит настраивать соц-дем таргетинги в зависимости от среднего чека. В кампаниях, главной целью которых является построение знания, рекомендуется сфокусироваться на женщинах.
Миф 4. Высокодоходная аудитория передвигается либо с личным водителем, либо в такси бизнес-класса
Обеспеченные люди ценят своё время. Из-за трафика high-end аудитория предпочитает передвигаться на такси и выбирает «комфорт плюс» с быстрой подачей автомобиля и передвижением по выделенным полосам. Бизнес-тариф тоже используется — для неспешных поездок, для поездок на мероприятие или в аэропорт. Ежемесячное число поездок на такси составляет в среднем 11−15.
Вывод: время — одна из ключевых ценностей данной аудитории. Этот инсайт бренды могут использовать как в коммуникационных целях, так и при выборе релевантных каналов взаимодействия с аудиторией
Миф 5. Состоятельные люди совершают покупки только в премиальных супермаркетах
Данный сегмент демонстрирует различные модели потребительского поведения с таргетом на экономию времени: магазины у дома, сервисы доставки и маркетплейсы: FMCG-товары, необходимые в моменте (вода, хлеб, молоко и так далее), или покупки впрок (бытовая химия, средства для уборки и прочее).
ТОП5 по тратам входят: (главный фактор выбора — близость к дому или работе) «Пятёрочка», «Магнит» и «Перекрёсток» Е-com (лидеры по частоте покупок в месяц)«Пятёрочка» (4,2 раза/мес.), Wildberries (3,8), «Магнит» (3,7), Вкусвилл» (3,5).Вывод: медиасплит и трейд-активности, ориентированные на высокодоходную аудиторию, могут быть значительно шире, чем премиальные форматы
Полный текст исследования с методологией
Кртбл - медиа о брендах и брендинге