Бренд — всё, продукт — ничто
Нас окружают продукты, которые друг от друга не отличаются. Автомобили, стиральные порошки, онлайн-курсы, банки, сервисы доставки — в каждой отрасли есть 3–5 ключевых игроков с одинаковым продуктом.
Поэтому покупатели выбирают не потребительские свойства продукта, а бренд. Его историю, смыслы, нарративы, упаковку.
Хороший продукт – это не отличительная особенность, не какая-то вау-фишка, это уже база. А бренд – это то, от чего зависит успех продукта на рынке.
Больно смотреть на то, как ноунейм банк, косметика или стиральный порошок пытаются драйвить продажи только за счёт потребительских свойств и рациональных аргументов. Внешне это может быть похоже на развитие (типа лидов больше, выручка растёт), но фактически это медленная агония.
Однако, в последние два года по понятным причинам сильно бустанули новые бренды / продукты — от косметики до автомобилей. По качеству они могут быть не хуже привычных аналогов, но покупать их не торопятся. Люди всё равно идут на серые рынки и берут втридорога то, к чему привыкли.
К новому нет доверия – и это серьёзная проблема.
Вот тот самый набор инструментов, благодаря которому можно сформировать стабильный бренд (такие пункты, как фирменный стиль, позиционирование, tone of voice — тема для отдельного лонгрида).
Ах, и да, сначала необходимо упаковать продукт целиком и полностью, изучить конкурентов и целевую аудиторию, а дальше в путь:
1. Отраслевые медиа.
Те самые инфопорталы, журналы и рассылки, которые концептуально устарели, но всё ещё имеют большую аудиторию и кредит доверия. Мы делаем с ними спецпроекты – причём сразу со всеми, чтобы сработал накопительный эффект.
2. Инфлюенсеры.
Даже в сельхозке есть свои блогеры и лидеры мнений, у которых по 3–5–10 тысяч лояльных подписчиков. Организуйте у них размещение рекламы, либо дайте попробовать продукт и выстройте спецпроект со своим сюжетом, драматургией и т.п.
3. Яндекс ПромоСтраницы.
Здесь пилим рекламный контент и продвигаем через РСЯ – и даже за небольшие бюджеты в несколько сотен тысяч получаем миллионные охваты, трафик на сайт, прямые обращения.
4. Контекстная реклама (ретаргет).
Пикселем собираем аудиторию всех, кто прлсматривал наш контент (сайт) – и догоняем посадочной страницей с оффером. Поскольку они прошли несколько точек касания, то готовы к более плотному знакомству с продуктом.
Результат: десятки лидов, сотни тонн новых продуктов отправляются к своим закачикам спустя 6–8 месяцев рекламной активности.