Законы маркетинга Д. Траута Part 4

Продолжается серия статей о законах маркетинга Джека Траута. Дальше еще интереснее. Не забудьте ознакомиться с предыдущими законами, которые я выложил ранее.

Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями.

Так же как амеба делится в чашке петри, арена маркетинга может рассматриваться как постоянно расширяющееся море категорий.
Категория начинается как единое существо (например, компьютеры), но со временем категория распадается на несколько сегментов. Универсальные компьютеры, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, лэптопы, ноутбуки, палмы.
Так же как и категория компьютеров, категория автомобилей начиналась
как единая категория. Три брэнда (Chevrolet, Ford и Plymouth) доминировали на рынке. Затем категория разделилась. Сегодня в нее входят автомобили представительского класса, автомобили средней стоимости и недорогие машины. Большие, средние и маленькие. Спортивные, полноприводные, минивэны

Компании делают ошибку, когда пытаются взять известную торговую марку из одной категории и применить ее название к другой. Классический пример - то, что случилось с Volkswagen, компанией, которая познакомила Америку с категорией малолитражек. "Жук" (Beetle) был победителем, захватившим 67 процентов рынка импортных автомобилей в США.

Volkswagen достигла такого успеха, что решила, что может, подобно General Motors продавать большие, быстрые и спортивные машины. Поэтому все модели, производимые компанией в Германии, были привезены в США. Но, в отличие от General Motors, компания использовала брэнд Volkswagen для всех своих автомобилей. "Разные "Фолки" для разных парней", - гласила реклама, которая призывала купить пять различных моделей, в том числе, "Жук", 412 седан, Dasher, Thing и даже микроавтобус. Понятно, что единственная модель, которая продавалась, была малолитражка, "Жук".

Таким образом, автор подводит к выводу, что лучше появиться раньше, чем позже. Вы не сможете войти в сознание потенциального клиента первым, если не будете готовы потратить немного времени и подождать, пока категория разовьется.

Результаты маркетинга становятся заметны со временем.

Является ли алкоголь стимулятором или депрессантом?
Если в пятницу после работы вы зайдете в любой бар, вы готовы будете
поклясться, что алкоголь - стимулятор. Шум и смех будут прямым
доказательством стимулирующего эффекта алкоголя. Но в 4 часа утра,
когда вы увидите несколько спящих на улице пьянчужек, вы
поклянетесь, что алкоголь - депрессант.
По химическому составу, алкоголь - сильный депрессант. Но вначале,
угнетая тормозящие центры в мозгу человека, алкоголь действует как
стимулянт.
Многие маркетинговые ходы обладают тем же действием. Долгосрочные
эффекты часто противоположны краткосрочным.

Распродажи расширяют бизнес компании или сужают его? Очевидно,
что краткосрочно распродажи расширяют бизнес. Но мы видим все
больше и больше доказательств, что распродажи сужают бизнес на
длинной дистанции, приучая потребителей не покупать товар по
"обычным" ценам.

Многие компании перешли к купонным акциям, надеясь на увеличение продаж, но это лишь привело к тому, что клиенты стали резистентны к акциями и ждали их регулярно. В результате, выпуск купонов стал настоящим наркотиком для бизнеса, ведь теперь купоны выпускаются, чтобы удерживать продажи, а не повышать их

Некоторые эффекты от решений в маркетинге проявляются долговременно. Возьмем, к примеру, расширение продуктовой линейки.Пиком успеха Miller High Life был 1979 год, который пришел через пять лет после выведения на рынок Miller Lite. За эти пять лет продажи Miller High Life почти утроились, поднявшись с 8.6 миллионов барелей до 23,6 миллионов баррелей. Это был краткосрочный эффект расширения линейки.
Однако, долгосрочный эффект был беспощаден. С высоты 23,6 миллионов баррелей, продажи Miller High Life упали за следующие 13 лет до 5,8 миллионов баррелей в 1991 году. И снижение продаж будет неизбежно продолжаться

В других областях маркетинга краткосрочные/долгосрочные эффекты
расширения продуктовой линейки проявляются еще быстрее. Одежда Coca-Cola была выведена Murjani на рынок в 1985 году. Через два года уровень оптовых продаж достиг 250 миллионов долларов. В следующем году продажи упали в одночасье, оставив Murjani с товаром на миллионы долларов.

Маркетинг - игра не для любителей и быстрые результаты сегодня могут аукнуться в будущем сокрушительным провалом.

Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния брэнда.

Если бы нарушение любого из наших законов маркетинга преследовалось по закону, то большая часть корпоративной Америки сидела бы в тюрьме.
Безусловно, самым нарушаемым законом из этой книги является закон расширения продуктовой линейки. Еще хуже то, что расширение продуктовой линейки - процесс непрерывный, который происходит практически без осознанного участия с вашей стороны. Это как шкаф,или ящик письменного стола, которые наполняются как будто сами по себе.
В один момент компания фокусируется на одном высоко прибыльном продукте. В следующий момент компания начинает распыляться на многие продукты и теряет деньги.

В узком смысле, расширение продуктовой линейки значит, что вы берете брэнд одного продукта, добившегося успеха, (например, соус для мяса А-1) и переносите его на новый продукт, который вы собираетесь выводить на рынок (соус для птицы А-1).
Звучит очень логично. "Мы производим А-1, отличный соус, который владеет большей долей рынка мясных соусов. Но люди едят все меньше мяса и все больше курицы, поэтому давайте представим продукт для птицы. И какое же название будет лучше, чем А-1? Таким образом, люди узнают, что соус для птицы производит та же компания, что и прекрасный соус для мяса А-1".
Но маркетинг - битва восприятий, а не продуктов. В сознании, А-1 - не брэнд, а сам соус для мяса. "Передайте мне, пожалуйста, А-1",- просит гость. Никто не переспрашивает: "Что А-1?"

Для многих компаний расширение продуктовой линейки - легкий выход из положения. Запуск нового брэнда требует не только денег, но и идеи или концепции. Для того, чтобы новый брэнд добился успеха, он должен быть первым в новой категории (глава 1: Закон лидерства). Или новый брэнд должен позиционироваться как альтернатива лидеру (глава 9: Закон противоположности). Компании, которые ждут, пока разовьется новый рынок, часто обнаруживают, что две лидирующие позиции уже захвачены. Поэтому они идут по проторенной дорожке расширения продуктовой линейки.
Противоядие для расширения продуктовой линейки - корпоративное мужество, очень дефицитный товар.

Благодарю за прочтение! Увидимся в следующей статье!

Кому интересно узнать больше, жду вас по ссылке ниже: