Отток селлеров с маркетплейсов или новая волна еще впереди?
Рынок продавцов на маркетплейсах: кризис 2025–2026
Глубокий анализ оттока, причин, альтернативных каналов и рекомендаций.
Главная проблема: «идеальный шторм» нагрузок
Проблема не в росте одной комиссии — проблема в одновременном росте всех статей расходов. Продавцы сталкиваются сразу с пятью ударами: (1) комиссия +58–63% за три года, (2) логистика +33–89%, (3) скидка постоянного покупателя (СПП), которую маркетплейс устанавливает без согласования, (4) перегретый рекламный аукцион — без платного продвижения карточка исчезает из выдачи, (5) новый НДС с порога 20 млн при старом 60 млн. При марже товара 15–20% совокупная нагрузка 38–55% от оборота делает торговлю убыточной. Даже те, кто понимает это, не уходят сразу — они ждут распродажи остатков. Реальная волна закрытий ещё впереди.
Рекомендации для удержания продавцов на площадке:
- 1. Мораторий и предсказуемость комиссий. Ввести фиксированный график изменений — раз в квартал с уведомлением за 45 дней (это уже требует закон 289-ФЗ с октября 2026). Непредсказуемость убивает планирование сильнее, чем сам размер комиссии.
- 2. Дифференцированная комиссия по объёму и категории. Снизить ставки для малого и среднего бизнеса, производителей и уникальных товаров. Массовый дешёвый китайский товар и локальный производитель не должны платить одинаково.
- 3. Прозрачность СПП и участия в акциях. Запретить автоматическое включение продавца в акции без его согласия. Скидку покупателю — только с явного согласия продавца, с предварительным расчётом влияния на маржу.
- 4. Субсидирование логистики для новых и малых продавцов. Льготные тарифы на хранение в первые 6 месяцев. Снижение стоимости возвратной логистики — сейчас она непропорционально давит на малый бизнес.
- 5. Инструменты аналитики и автоматизации бесплатно. Предоставить каждому продавцу полный P&L по артикулу, прогноз продаж, автостратегию рекламы. Продавцы с цифрами выживают — помочь им это освоить.
- 6. Программа лояльности для долгосрочных продавцов. Скидка на комиссию за стаж работы и рейтинг. Снижение штрафов для продавцов с историей и высокой оценкой. Стоимость удержания опытного продавца ниже стоимости привлечения нового.
- 7. Открытость алгоритмов ранжирования. Публиковать принципы выдачи. Закон 289-ФЗ обязывает к этому — выполнить раньше срока как сигнал доверия рынку.
- 8. B2B-направление и помощь в выходе на новые каналы. Помогать продавцам строить мультиканальность прямо с платформы — интеграции с Telegram Shop, CRM, SEO-инструменты. Лучше быть партнёром диверсификации, чем её жертвой.
Источники: vc.ru, klerk.ru, topfranchise.ru, biz360.ru, workspace.ru, habr.com (Мой Склад), yuga.ru, logirus.ru — данные 2025–2026 г.
Главный вывод: рынок сжимается с верхнего конца.
Впервые в истории российских маркетплейсов в 2025 году зафиксирован отток продавцов — минус 6% активных продавцов. При этом число новых предпринимателей, готовых зайти на платформу, упало еще сильнее — на 17,8%. Это не просто «кто-то ушёл», это разрыв воронки с нижнего конца. Клерк
Почему не уходят все сразу
Wildberry и Ozon охватывают около 60% российских интернет-пользователей. Реплицировать такой трафик без многомиллионных вложений в маркетинге невозможно. Продавцы это понимают — именно поэтому даже я, кто работает в ноль, не уйдёт, а ищет способ остаться. Маркетплейс — это дистрибуция, а не бизнес-модель, и альтернативы этому охвату пока нет. Клерк
Куда уходить
Аналитики связывают динамику с желанием бизнеса снизить зависимость от основных онлайн-площадок. На собственных ресурсах продавцы самостоятельно управляют ценами, рассчитывают ассортимент и сохраняют клиентскую базу. При этом открытие собственного интернет-магазина часто становится третьим каналом продаж, а не заменой. Важно: переехать с WB на Ozon или Яндекс Маркет — не выход. Это смена адреса в зависимости от того же. Логика у всех маркетплейсов, одна просто у каждого свой календарь роз. Логирус РАБОЧЕЕ ПРОСТРАНСТВО
Ответ регулятора — запоздалый, но есть
С 1 октября 2026 года вступает в силу закон 289-ФЗ: нельзя в одностороннем порядке менять комиссию, блокировать продавцов без учета интересов и запускать скидки по счетам продаж. Однако потолки комиссий законом не установлены, рыночные доли платформ не ограничены — это главное отличие от более жёстких моделей регулирования в ЕС и Китае. Главбух Вц.ру
По прогнозам «Мой Склад», в 2026–2028 годах с маркетплейсов уйдет не менее 20% продавцов — это более 60 000 предпринимателей. Реальная волна закрытия ещё впереди... Топфраншиза Вц.ру
Главная рекомендация для платформы — перестать воспринимать продавцов как неисчерпаемый ресурс и начать управлять ими как активом: выгодные условия, прозрачные алгоритмы и дифференцированные ставки для фитнес-бизнеса дешевле, чем замена 60 000 ушедших.