Медиа
Алёна Маслик
9171

Три кита, на которых держится контент-маркетинг

Записали краткую версию доклада Максима Ильяхова на конференции ContentSense. Максим рассказывает, почему у компаний не получается сделать «как в Т—Ж» и чем хороший контент-маркетинг отличается от плохого.

В закладки
Аудио

Максим не работает в «Тинькофф-журнале» с 2019 года. Мнение, высказываемое Максимом, — частное и может не отражать позицию «Тинькофф-журнала» на момент публикации.

Максим Ильяхов на конференции ContentSense​

Когда ко мне обращаются люди с запросом на контент-маркетинг, всё начинается примерно так:

«Максим, мы хотим блог, как Т—Ж».

Это нормально — хотеть сделать такой же хороший продукт, как у другой компании. Дальше мне говорят, что блог должен транслировать ценности бренда и привлекать новых клиентов. Но потом я слышу:

«Мы готовы вкладывать в контент сто тысяч рублей. Наш директор, великий человек, только что прилетел из лос-анджелесской школы маркетинга — он лично будет всё курировать».

Это тревожное начало.

Когда компания собирается заниматься контент-маркетингом, она ожидает примерно такой последовательности действий:

  • Берём WordPress.

  • Нанимаем кучу редакторов.

  • Делаем Т—Ж.
  • Получаем прибыль.

Обычно никакого контент-маркетинга из этого не получается, потому что в схеме не хватает важных элементов. В моей картине мира это выглядит так:

  • Сервисность.

  • WordPress.
  • Процессы.
  • Редакторы.
  • Дистрибуция.
  • Маркетинг.

Сервисность

Как думают: «Публикуем статьи, ведем платный трафик — статьи читают. А через полгода статьи начнут работать сами и приводить нам клиентов».

Как на самом деле: «Тинькофф-журнал» — это сервис бесплатных юридических консультаций. Люди читают его регулярно, потому что видят — компетентные юристы и банковские сотрудники дают рекомендации по ситуациям, в которых может оказаться каждый. Люди подписываются и остаются в Т—Ж не из-за лонгридов «Как жить в Валенсии», а из-за юридических консультаций.

Подумайте, прежде чем начать писать статьи в блог, почему люди отвлекутся от «Фейсбука», работы или «Порнхаба». Будет еще лучше, если вы сразу подумаете, почему люди вернутся к вам. То есть нужно ответить на вопрос: «Что в нашем блоге будет настолько ценным, что человек захочет к этому возвращаться и видеть каждый день у себя во входящих?».

О сервисах в медиа рассказывает Илья Красильщик на конференции MEH. Он говорит, что сервисы бывают двух типов: идеологические, и commodity. Идеологические — это те, которые формируют взгляды людей. Commodity — те, которые облегчают жизнь людей, решают их задачи.

Мне кажется, что идеологические сервисы— это убыточная история, они могут жить только на дотациях (государства, меценатов, фондов). Все коммерчески самостоятельные медиа должны быть commodity — оказывать людям понятную информационную услугу.

Любые сайты, которые вы можете вспомнить, несут сервисную функцию — вы понимаете, зачем туда приходите:

  • «Медуза» → сломался ли мир за то время, пока я спал?

  • «Яндекс.Афиша» → что посмотреть и куда пойти?

  • Рornhub → снять сексуальное напряжение.
  • Pikabu, fishki.net → посмеяться.
  • YouTube в широком смысле → залипнуть на что-то.
  • «Википедия» → написать реферат.

Допустим, вы делаете попап: «Получайте новости нашего сайта». Новости вашего сайта никому не интересны — люди не будут подписываться. Работать будет то, что несет пользу: скидка на продукты, лучшие анекдоты за неделю, список конференций по маркетингу, где вкусно кормят. Это готовые сервисные истории, когда человек готов сказать: «Да, я хочу оставить почту, чтобы каждый день ходить на конференцию и хорошо там обедать».

Дистрибуция

Как думают: «Хотим охват в 80 тысяч человек. У нас есть группы в соцсетях, на которые подписаны 8000 человек, а еще мы купили 10 тысяч ботов в “Инстаграме”. Наверное, нужно написать качественный текст, и тогда люди придут сами».

Как на самом деле: секрет «Тинькофф-журнала» на старте — в дистрибуции. Мы сеяли каждую статью в социальные сети — общий охват по ним был 500 тысяч человек. Каждую статью потенциально могли увидеть в своей ленте от 100 до 500 тысяч человек.

Это был очень мощный посев, благодаря которому вначале мы получали 30–50 тысяч просмотров на статью. Но таких цифр невозможно достичь, если у вас по всем соцсетям всего 50 тысяч человек.

Соцсети как сервис.

Можно относиться к соцсетям, как к каналам сбыта: постить туда статьи, и всё. Но если вы хотите набирать подписчиков, нужно соцсети тоже сделать сервисом. Человек должен думать не о том, что это соцсеть сайта-сервиса.

Человек должен подписываться на ваш «Фейсбук», «Ютуб» или «Инстаграм» как на отдельный сервис, который оказывает услугу — например, удовлетворение тщеславия.

Для этого вы добавляете классный контент: опросы, интерактив — то, что поддерживает эта социальная сеть, и в таком виде, чтобы это работало на усиление канала как продукта.

Что можно делать кроме посевов? Занимайтесь SEO — собирайте органические запросы, платите за посты «ВКонтакте». Делайте что угодно: все инструменты работают и постоянно меняются. На одной конференции рекламируют «Яндекс.Дзен», на другой — «ТикТок», а на следующей Mail.ru презентует собственный «Дзен» и «ТикТок».

Дистрибуцией надо заниматься, но для того, чтобы люди оставались с вами, нужен сервис. Без сервиса вы впустую тратите деньги.

Редпроцесс

Как думают: «Виктор Петрович проявил живой интерес к тому, что мы будем делать, и поэтому он будет лично всё согласовывать. А еще совет директоров, директор подразделения, директор региона...»

Как на самом деле: в «Тинькофф банке» статьи Т—Ж согласовывает ровно столько человек, сколько Т—Ж попросит. Выходит статья на банковскую тему — есть риски для банка — значит, редакция сама пойдет к эксперту и попросит помочь грамотно написать. Если не попросит — никто не поможет.

Если все статьи в компании согласовывает директор, это очень плохо: он очень занят или недоступен, на нем все процессы умирают. У меня был клиент — глава подразделения международной компании, которая согласовывает все публикации в блоге в лондонском офисе и у директора региона. Получается, что в процессе участвуют редактор, главный редактор, директор подразделения, лондонский офис и директор региона. Такая цепочка согласований — это ад. Статьи не выходят.

В «Тинькофф-журнале» согласования работают, потому что все отвечают за последствия. Если человек ошибся, а его упоминают в статье как эксперта, — это серьезно на него повлияет. Я знаю, что если моя фамилия стоит под статьей, мне нужно внимательно ее прочитать и оценить риски. Все тщательно относятся к своей работе, поэтому согласовывать статьи у Оливера Хьюза не нужно.

На чем держится хороший контент-маркетинг

  • Сервисность. Вам нужно придумать сервис, из-за которого люди отвлекутся от «Фейсбука», придут к вам и будут возвращаться. Просто контент, даже хорошо написанный, — это не повод вас читать.

  • Дистрибуция. Заложите в бюджет дистрибуцию и регулярно ей занимайтесь: SEO, посевы в соцсетях, на «Ютубе», в «ТикТоке» — пробуйте все инструменты и выбирайте те, которые работают именно для вас.

  • Редпроцесс. Сделайте цепочку согласований минимальной: люди, которые в ней участвуют, должны быть заинтересованы в выпуске контента и отвечать за качество своим именем.

Посмотрите полное выступление Максима Ильяхова на конференции ContentSence. Мы хотели пересказать все шутки Максима, но лучше это увидеть.

Конференция ContentSense по контенту для продвижения бизнеса — один из проектов команды ProductSense. Мы делаем расшифровки докладов с наших конференций и пишем по ним статьи.

Благодарим за подготовку статьи редактора Асю Челован.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Алёна Маслик", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 29, "likes": 56, "favorites": 268, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 105188, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 05 Feb 2020 10:10:18 +0300", "is_special": false }
0
29 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Вот человек: болтает про одно и тоже уже пять лет и находятся еще те, кому это интересно :)) Мастер по двиганью слов, ахах :)

Ответить
11

А вы что сделали за последние пять лет?

Ответить
–11

И кстати, я улучшила свое финансовое положение самостоятельно. Не спала с мужиками за карьеру; не пиарилась на чужой известности; не рушила семьи; не занималась инфоцыганством. Вот так вот, Ирина :-)

Ответить
14

это как бы в противопоставление Ильяхову? он всё это делал? спал с мужиками?

Ответить
0

Нет, комментарий выше исключительно обо мне. О моем опыте. Спал ли Ильяхов с мужиками — не знаю. Это лучше у него уточнить. Не могу этого ни подтвердить, ни опровергнуть :)

Ответить
1

Вера, вы на верном пути, так держать! Это наш путь, и мы всех на нем победим! 

Ответить
–4

Я улучшила лично свое финансовое положение значительно. Но это вас не касается :)

Ответить
3

Вера, как здорово, всячески вас поддерживаю! 

Ответить
0

Вот соглашусь - слишком много хайпа по этому товарищу. 

Ответить
–1

Вот бы нам немножко, да? Но для этого работать надо. А это же работать надо. Хмммммм. 

Ответить
3

Не вижу логической связи. Зато есть инфостиль, придуманный далеко не Ильяховым и проросший как раковая опухоль в личные и коммерческие блоги Рунета. Во главе всех этих модных контентщиков с мерзкими блогами на Эгее, отрывистыми словосочетаниями, сухими фактами и цифрами ваш царь Максим.
Про "немножко работу" на ниве инфобиза промолчим - ведь свое оно не пахнет, правда? 

Ответить
6

Вот про выкормышей ильяхова люто плюсую. Это какой-то рак диджитал-индустрии. Со своими одинаковыми блогами на Эгее, одинаковой манерой звать себя "Серегами" или "Ванями" вместо "Сергеев" и "Иванов", одинаковыми клише "я коммерческий писатель" вместо "я копирайтер" и "я помогаю компаниям" вместо "я подрабатываю на фрилансе" и одинаковыми рассказами о выполнении тестового задания для школы дизайнеров/редакторов. 

Ответить
–1

В точку! Мне кажется, это Эгея так на них влияет - ведь создатель движка Илья Бирман тот еще фрукт)

Ответить
–1

Дмитрий, а вы так можете? Ну типа на такой как вы намекаете ерунде зарабатывать как эти, как вы говорите, коммерческие писатели?

Ответить
0

Ирина, эта пять!  —  «Эту толстовку я выиграла на Живых советах Максима Ильяхова. Все задавали по одному-двум вопросам, я задала пять, чтобы уж наверняка»  https://ktostudent.ru/irina-usichenko/
Было бы странно, если бы вы не восхваляли здесь Ильяхова! Вы как скромные ,плачущие о своей жизни бюджетники и военные/силовики, которые вздыхают о непростой жизни на кухнях и междусобойчиках, а потом дружно голосуют за ВВП.  Чувствуете, чем пахнет??? Правильно, демагогией и дешевым популизмом. Хотя нет, далеко не дешевым.

Ответить
0

Ну да, люблю отмечать успехи своего мужа :-) тем более до таких успехов много далеко, большинство только на демагогию и способны 

Ответить
0

ОМГ, да тут семейный подряд) Так держать, Ирина, можете и сюда запостить свои стенания из фейсбучика про "завистников"))) Пост и комментарии вообще не про это. Но с вашей "семейной" предрасположенностью к фанфарам и славе все становится интереснее и смешнее)  Нам остается только вздыхать и завидовать.

Ответить
0

Боже, еще и бложик на Эгее!) Ну, как в воду глядел)

Ответить
0

Вот, а вы попробуйте! Вдруг стоит подключиться к Эгее и сразу...

Ответить
0

Покажите ваш крутой журнал

Ответить
2

Журнал заслуга одного человека? Тогда это Тиньков или на худой конец Рай.

Ответить

Комментарий удален

2

Не знаю, при максиме ли еще или уже без него, но "Тинькофф-журнал" год-полтора как медленно, но верно в помойку превращается: темы избитые, высосанные из пальца, из одного уже выпущенного текста могут еще 2-3 статьи наклепать, комментарии ввели, в которых срач и тьма на уровне региональных сайтов, просто куча фактических ошибок может быть...

Ответить
1

Фактические ошибки там были всегда. Это только на конференции красиво звучит: мы там опросили экспертов и они нам дали супер контент. В жизни так не работает. В статьях косяк на косяке и косяком погоняет, особенно это видно, если сам шаришь в теме.

Ответить
0

Он давно в помойку превратился(

Ответить
0

Заебал со своим ТЖ

Ответить
1

🔥

Ответить
0

Интересно, а по какой причине Максима попросили из Т-Ж?

Ответить
0

Я согласна с мыслью и позицией, что в первую очередь важен контент. Что мы пишем, для чего и как это поможет людям. Я сама частенько читаю Т-Ж и нахожу ответ на свой вопрос. Но писать самой страшно, хотя тему я уже давно придумала. Подписана на несколько блогеров-копирайтеров, которые пытались зайти в Т-Ж и их не пропустили редактора со словами "не качественный контент", но материалов не читала судить не могу. На мой взгляд Т-Ж ценен тем, что, как правило, в их статьях есть четкие и понятные ответы на вопросы. А если ты раз нашел ответ, то и второй раз по схожей теме пойдешь туда же искать. Но в основе всего, начала любой деятельности два кита: целеполагание и аудитория. 

Ответить
0

Очень поддерживаю тему с минимизацией согласований. А вот по сервисности у меня миллион вопросов. Реально. В чем может быть сервисность завода для ЦА? Зачем сервисность, если публиковать решили для имиджа? Все ли популярные издания действительно её имеют или и так прокатывает? К любой площадке это относится или сервисность на тиктоке не нужна? Тут надо ещё много думать)

Ответить

Прямой эфир