Как бизнесу попасть в СМИ: интервью с редактором рубрики «Свое дело» РБК

Редактор рубрики «Свое дело» РБК Илья Носырев — о том, как пиарщику (не) понравиться журналисту

Конспект третьего выпуска программы «Без правил: вся правда о коммуникациях». Полную версию смотрите (или слушайте) на сайте радио Mediametrics.

Ведущие программы: Яна Бубнова и Галина Харнахоева.

О ком пишет «Свое дело»

У нас есть стандартный набор характеристик, на которые мы обращаем внимание на старте общения с человеком. Мы пишем о небольших компаниях, которые существует на рынке до пяти лет, но уже многого добились, и о бизнесе с необычными идеями. Если ты открыл фабрику по пошиву носков и зарабатываешь смешные деньги, а то и вовсе работаешь в убыток все пять лет, — нам это не интересно.

Компаний, которые шьют детскую одежду, много. Почему мы должны написать о вас, а не о другой такой же фирме? Мы потом и сами получаем претензии со стороны пиарщиков: почему вы про них написали, а про нас — нет? И это справедливый вопрос.

Обычно герои приходят к нам сами. На входе мы сразу просим озвучить выручку и прибыль за прошлый год. Если они не готовы обсуждать деньги — нам не о чем говорить. «Напишите, какая у нас хорошая команда» — из этого материал не сложится.

В любой истории должна быть понятная концепция: чем этот бизнес интересен? В одном абзаце, желательно — в одной фразе сформулировать, чем ваш бизнес заслуживает внимания. Бывает, вроде и делают что-то неплохое, и деньги хорошие, но написать об этом трудно, потому что не цепляет. Нужна понятная история, почему это важно для человека.

Социальные проекты мы не берем, но если это предприниматель, который делает что-то хорошее, например аудиокниги для слепых детей — мы об этом напишем.

Кого не возьмут в герои

Мы пишем не о судьбах людей, а о бизнес-моделях: как они работают, чего можно достичь, какие есть риски. Когда человек приходит с запросом «Напишите обо мне, у меня интересная биография» — это маловато для текста. Иногда мне предлагают: «Давайте напишем о блогерше, которая живёт в США, она сдала TOEFL». Ну молодец, но почему мы должны о ней писать?

Или герой думает, что уберизация — это хайп. Он говорит: «Я сделал убер для водопроводчиков. Напишите, это же круто!» Это было бы круто, если бы вы мне это предложили в 2012 году. Или блокчейн — три-четыре года назад это была бы хайповая тема. А сейчас есть отдельные полезные решения, но это узкая ниша с непонятными пока эффектом и отдачей.

Стоп-слов в чистом виде у нас мало. Обычно мы не берём героя потому, что он просто не попадает под наши критерии.

Читателю интересно то, что касается его самого, что может облегчить его жизнь. Он будет читать про ту же уберизацию для водопроводчиков, если она действительно способна помочь ему починить трубу быстрее.

Многие стартапы зарабатывают хорошие деньги, выстреливают. Но это какие-то скучнейшие b2b-проекты, которые позволяют редактировать html, допустим. Что в этом интересного для читателя? Ничего. Или они представляют сложную наукоемкую концепцию, которую читатель не поймет.

Мы часто берем бизнес, который можно сделать на коленке. И наоборот, не любим соваться в узкие отрасли. Если кто-то запустил искусственный интеллект, который считает звезды на небе, обычный человек не сможет повторить эту бизнес-идею. А наша рубрика хочет воспитывать новое поколение предпринимателей, говорить им, что открыть бизнес не сложно, вот люди, у которых это получилось.

Как связаться с журналистом

Для меня предпочтительный способ связи — фейсбук или мессенджеры. Сообщения в фейсбуке хороши тем, что они сохраняются. Ты можешь прочитать их через два, три часа.

Телефон — это зло. Ты едешь в машине, тебе звонят с неизвестного номера. Я всегда беру трубку — вдруг мой ребенок попал в беду? А там умирающим голосом Ренаты Литвиновой: «Здравствуйте, Илья…Меня зовут Мария… Вот я веду проект…» А если я в роуминге за границей?!

Мне каждые пять минут кто-то пишет, это сливается в однообразный белый шум, из которого сложно что-то выцепить. А если это еще и в звонках… Я всем говорю: если хотите, чтобы я гарантированно забыл — позвоните. А лучше отправьте голосовое сообщение, я его просто не открою.

Я собрал ссылки на посты в фейсбуке, в которых рассказываю пиарщикам, как мы работаем с героями. Например, пару месяцев назад я попросил присылать колонки только по пятницам.

Теперь хочу поменять на каждую вторую пятницу, уж слишком их много. Если кто-нибудь, кто не видел поста, пришлет колонку во вторник — я отправлю ему ссылку. Это очень удобно.

За упоротость я баню, но редко. Забанил только пиарщика, который предлагал мне казахский балет. Это был уникальный случай, уже третье сообщение. До этого он прислал еще два таких же неадекватных.

Внутренняя кухня редакции

Герой чаще приходит ко мне, иногда — к моим журналистам. Их несложно найти в том же фейсбуке, можно каждому из них написать. Другое дело — убедить журналиста, что тема стоит того, чтобы о ней рассказать читателям РБК.

У нас выходит одна статья в день и 2-3 колонки в неделю. Плюс мы сдаем одну большую тему в журнал. Планируем все заранее, хотя бы за 2 недели до публикации. Если что-то сбивается, какая-то статья не выходит, у нас обычно есть, что поставить на замену.

Рубрика «Свое дело» сейчас в составе РБК Pro, это подписочная часть издания. Поэтому цифры меняются. Когда-то я говорил, что интервью, которое не набрало 100 тысяч просмотров — плохое, что-то мы в нем не докрутили. Под пейволом это число стало меньше, поскольку не все готовы платить за то, чтобы читать наши статьи.

При этом бывает, что нехайповый герой выстреливает сильнее, чем кто-то известный. Наша самая читаемая статья — интервью с американским психиатром Марком Гоулстоном. В России мало кто его знает, но текст набрал почти полмиллиона просмотров, потому что сам дядька оказался ужасно интересным. Он работал с ФБР, консультировал офицеров полиции, учил вести переговоры с террористами, которые захватили заложников. Его главный посыл — нельзя допустить, чтобы заложника убили. Потом он пошел консультировать бизнес, потому что в бизнесе, как оказалось, это тоже работает. Ты не можешь вести агрессивные переговоры, иначе твой собеседник уйдет, и сделка не состоится.

Молот, наковальня и другие твердые предметы в жизни пиарщика

У пиарщика клиент — предприниматель. А у нас клиент — это читатель. Если ему не интересно читать — значит, статья плохая. Вообще конечный клиент пиарщика — тоже читатель, а не журналист, потому что журналист — транслятор идеи. Из журналистов часть получаются хорошие пиарщики как раз потому, что они думают о тех, на кого направлена коммуникация.

При этом работа журналиста во многом проще: он ищет интересную тему, добывает факты, пишет так, чтобы текст был понятным читателю. Но ему не нужно думать о том, чтобы угодить еще и герою. А пиарщик держит в голове сразу всех участников процесса.

Пиарщик должен блюсти интересы клиента и понимать, что и куда он предлагает. У меня есть знакомые, которые очень профессионально работают, они понимают, что можно соблюдать интересы и клиента, и журналиста. Здесь не бывает противоречий. Если клиент не позволяет соблюдать этот баланс, то это плохой клиент, от него надо отказаться.

Ещё важно быть лаконичным и ненавязчивым. Если нет — то нет. Когда не отвечают на два-три письма, пора остановиться и понять, что тема не заинтересовала. Иногда мне кажется, что некоторые пиарщики походили на курсы агрессивных продаж. Они думают, что если 25 раз предложить казахский балет, то на 25-й раз его купят.

Если ты хочешь долго поддерживать отношения с человеком, ты не будешь ему надоедать. Это как переговоры с террористом. Я думаю, в паре пиарщик-журналист террористы оба. А клиент — самый главный террорист, вот кто организатор всего.

Вероятно, другие СМИ удаляют, но РБК не может удалить текст, если его уже опубликовали. Можно изменить что-то, если в статье нашли ошибку. Бывает, что герой ляпнул что-то не то, или назвал не ту цифру и пропустил её, когда ему прислали цитаты на заверку. Такое можно поправить постфактум, если это ещё не вышло на бумаге.

Как-то нам выкатили прекрасную претензию: статья не подходит, убирайте. Что значит «не подходит»? Тут главный совет: пиарщику не надо идти на поводу у героя. Если он всё время становится на сторону клиента, журналисты запомнят, что с этим пиарщиком невозможно работать. Когда он начнет предлагать других героев, журналисты могут его развернуть.

Обычно у предпринимателей нет об этом никакого представления. Пиарщик должен объяснить герою, что заголовок ставит журналист, а текст не обязательно будет хвалебным. У конкурентов возьмут комментарии, они могут сказать про вас что-то гадкое. Может, герой вообще откажется от публикации. Боишься — не делай.

Не надо таким быть

Герои часто не понимают, что СМИ интересны конкретные вещи. Они расписывают, какая у них прекрасная команда, какие хорошие люди, «я так люблю нашего бухгалтера Ивана Андреевича, это замечательный человек, мы с ним ходили в баню» — зачем это нужно, это не пойдет в статью. А потом спрашивают: «Я же говорил про Ивана Андреевича, почему из текста пропал этот кусок?»

Некоторые герои ходят за нами по пятам. Они встречают журналистов на конференциях и требуют изменить заголовок в статье, которая вышла три года назад.

Допустим, мы пишем о производителе необычного кофе. И заголовок был «Кассовый сбор» — компания заработала много денег. Герой возмущается: «Мы что, деляги какие-то? Наша миссия — напоить нашего потребителя хорошим кофе. Почему вы пишете про деньги?»

И такого неадеквата много, причем герой может обидеться на что угодно. Вышла статья про человека, который запустил пошив одежды. Все хорошо, но герой спрашивает: «Зачем вы написали, что я инженер? В дипломе МВА сказано, что я стратег и лидер, напишите так!»

Как генерировать инфоповоды для скучного бизнеса

Мне кажется, скучный бизнес невозможно «продать» в СМИ. Мне иногда присылают такие пресс-релизы: «Наша компания запустила аэростат с логотипом». И что за этим скрывается? Ничего, в общем-то.

В 2000-е годы я работал в одной компании, там на Новый год привели живого слона. Никто не понял, зачем он нужен. Просто как показатель крутости.

С другой стороны, во время митингов против строительства храма на месте парка в Екатеринбурге «Додо Пицца» бесплатно раздавала протестующим еду. Вот это — инфоповод, потому что многие журналисты считают, что важно поддерживать гражданское общество.

Иногда бывают очень странные хайповые акции. Например, одна компания предлагала нам написать, что она предлагает людям за деньги сделать татуировку со своим логотипом. Мне это сразу напомнило сумки из человеческой кожи в нацистской Германии.

Боли журналистов и грехи пиарщиков

Самая большая боль — это отжирание времени. Мы каждый день сдаем по статье, это трудно. Когда кто-то очень долго пытается продать тему, не может объяснить главное или сначала говорит одно, а потом — совершенно другое. Недавно нам предложили написать о стартапе, который поднял в США $500 миллионов. Я говорю: «Ни хрена себе! Это ж супертема». Но засомневался в цифрах, уточнил, через два часа получаю ответ: оказывается, не миллионов, а тысяч, пиарщица перепутала порядок.

Нарушить эксклюзив — один из смертных грехов пиарщика. Это как непростительные заклятия из «Гарри Поттера», за такое можно сразу сажать в Азкабан.

Ещё хуже — когда пиарщик говорит клиентам, что он делится деньгами с журналистом. Это ужасно, потому что он подрывает саму веру в СМИ. У нас был случай, когда нам позвонил герой, чтобы уточнить, всё ли в статье будет хорошо, он же заплатил за неё 150 тысяч. Это чудовищно.

Нельзя одно и то же рассылать в «Комсомольскую правду», «Российскую газету» и РБК, просто поменяв имя адресата.. Это совершенно разные СМИ с разными интересами.

Одна девушка из агентства регулярно предлагает мне какие-то рейтинги по инвестиционной привлекательности регионов. Типа «Мы сравнили Москву и Воронеж. Москва привлекательнее для инвестиций! Мы готовы отдать на эксклюзиве». Последнее письмо было про Москву и Подмосковье, там тоже вывод, что Москва привлекательнее, чем Лобня.

Бывают странные звонки: «Здравствуйте, у нашей компании юбилей, мы бы хотели статью о себе». Таких я сразу отправляю в коммерческий отдел. Туда же — тех, кто настойчиво требует поставить ссылку на сайт. Это явная реклама. Мы ставим ссылки только на фактчекинг — другие СМИ, ресурсы вроде американского Crunchbase.

Без правил

Обычно мы заверяем цитаты у клиентов. Я делал интервью с одним известным американским гуру менеджмента, разговор был интереснейший. Прислал интервью на английском пиарщику, и он заменил буквально каждое слово. Я со всем согласился, сказал, что принимаю правки, но опубликовал первый вариант. Поскольку пиарщик не читает по-русски, он так ничего и не узнал. Это был грех ради того, чтобы получилась интересная статья.

Программа "Без правил: вся правда о коммуникациях" выходит еженедельно, пишите в комментариях, кого из интересных людей/компаний позвать в студию поговорить про маркетинг и пиар