Как небольшому медиа работать с «Яндекс.Дзен». И стоит ли?

Мое знакомство с «Дзеном» началось в 2017 году. Тогда платформа, позиционировавшая себя как рекомендательная система текстов и новостей, только открыла возможность публикаций контента. Чтобы подключить сайт медиа-стартапа к платформе, было достаточно отправить RSS-фид в «Яндекс».

«Дзену» было необходимо привлечь на платформу качественные медиа – показать всем, что там есть, что читать. Чтобы подключить сайт небольшого медиа к «Дзену» сегодня, потребуется год работы и уйма ресурсов. А стоит ли?

Я оговорюсь: я никогда не понимал «Дзен» как продукт. Как бывшему журналисту мне было сложно им пользоваться и тогда, и сейчас: некие блогеры, казалось мне, пишут абсолютный треш. Кто все эти люди? То что платформа показывала мне по моим интересам, никак не устраивало по качеству контента. Единственная ценность для меня, как продакта, заключалась в трафике, который медиа без лицензии СМИ и доступа к новостным агрегаторам, могло бы оттуда получить.

Я в меньшинстве. За прошедшие три года «Яндекс.Дзен» стал платформой-монстром. По данным отчетности Яндекса, в июне 2020 года средняя дневная аудитория «Дзена» составляла 16,8 млн человек (+59% в годовом выражении). С финансовыми результатами чуть хуже: «Дзен» по-прежнему в отчетности Яндекса 2019 года находится в сегменте Bets and Experiments с выручкой 15,1 млрд рублей и убытками (отрицательная adjusted EBITDA) в 5,2 млрд рублей. Отдельно показатели «Дзена» не раскрываются.

С ростом платформы получить трафик из «Дзена» стало сложнее. У нас в компании Frank RG есть небольшое СМИ - Frank media – с новостями и аналитикой о банках и финансах. Когда мы в прошлом году думали о дистрибуции наших текстов, развитие канала в «Дзене» было уже данностью – куда же нам без еще одного такого хорошего, как казалось, источника трафика?

План был такой: набрать 7000 дочитываний статей в неделю в канале (требование «Дзена»), подключить сайт к каналу и привести трафик непосредственно на сайт. Мы не учли, что «Дзен» в тоже время ввел ограничения для небольших медиа. Теперь, чтобы получить возможность подключить сайт, необходимо, чтобы на нем было не менее 10 000 уникальных пользователей в день. И что важно, без учета самого «Дзена».

Трафик у нас на тот момент составлял всего 13 000 уников в месяц. Нам надо было создать полноценную редакцию и в термоядерном режиме за год достичь показателей в 300 - 500 тыс. уников в месяц. Хотелось ли нам тратить такие ресурсы на тот момент? Мы решили, что нет.

Прежде чем рассказать, что именно мы предприняли, и к чему это привело, давайте посмотрим на то, как устроен «Дзен» с точки зрения продакта или издателя.

Ключевую проблему «Дзена» как платформы, как снаружи, так и изнутри я бы описал тремя словами: «ничего не понятно». Например, ключевая метрика для меня – это показы наших текстов. При умении написать заголовок, достаточно короткий и ясный текст, мы можем управлять CTR и количеством дочитываний. Но понять, как формируется количество показов – вообще невозможно.

Например, у двух текстов CTR может отличаться в разы, количество показов – почти одинаково. Или наоборот, с одним CTR показы могут отличаться кратно. Можно, придумывать гипотезы и объяснения, почему так. Например, показы, наверное, зависят от комментариев или лайков. Подержка «Яндекс.Дзена» ответит вам, что это все решает «алгоритм». Но гипотезы – это история про то, что можно проверить. Как именно работает «Дзен» с показами статей проверить невозможно.

Как дела у вашего канала? Для этого у «Дзена» есть показатель «Карма», который рассчитывается как сумма пяти характеристик – «Оригинальность», «Качество», «Вовлеченность аудитории», «Развитие канала», «Влиятельность». Как рассчитывается каждый из этих показателей – не ясно. Я знаю, что у нас все тексты на сайте оригинальные. Но скорее всего «Дзен» под этим имеет в виду что-то свое. То же самое касается «качества» текстов. Скорее всего у нас с «Дзеном» абсолютно разное представление о том, что такое «качество». С другими показателями я готов согласиться – канал мы сейчас не развиваем, и ниже я объясню почему.

Трафик из «Дзена» специфический. Во-первых, он по нашей теме «Банки и финансы» почему-то очень возрастной. Причем я это наблюдаю в каналах такой тематики не первый раз. Во-вторых, время, которые проводят на сайте посетители из «Дзена» довольно невелико – около минуты. Тогда как из месенджеров, рассылок или поиска оно приближается к трем минутам.

Очевидно, что возрастной состав нашего сайта нам нравится больше, чем канала в «Дзене». Наш бизнес – аналитика для банков и нам нужна активная молодая аудитория, способная инициировать и принимать решения. Очевидно, что аудитория в «Дзене» скорее всего не является для нас целевой, судя и по комментариям.

Если вы просто блогер, у которого есть канал в «Дзене», а сайта у вас нет, то такой проблемы точно не возникнет. Но если есть сайт, привязанные к нему соцсети и хороший контент, то вы в итоге столкнетесь с такой проблемой:

Ваш сайт может оказаться в поиске ниже, чем ваш канал в «Дзене». И вот это уже реальная проблема. Мы делаем крутые и умные тексты и отдаем трафик «Дзену». При этом «Дзен» ограничивает нам возможность размещать у себя анонсы статей со ссылкой «читать дальше» и переходом к нам. Это нарушает его правила.

Для меня довольно очевидно, что мы создаем сами себе дубль в интернете. Вопрос, как именно поисковый робот Яндекса оценивает наши статьи и наши же статьи в «Дзене», что пессимизирует, остался после обращения в службу поддержки фактически без ответа.

Какие выводы из всего этого? Мы имеем дело с платформой, которая абсолютно непрогнозируема, непрозрачна, со странной (для нас) аудиторией, не имеющей для нас ключевой ценности. Но иногда эта платформа может создавать нам проблемы с поисковой выдачей.

Посмотрев на все это, я принял решение относиться к «Дзену» как к одной из социальных сетей – ни больше, ни меньше. А раз терять нечего, почему бы не поэкспериментировать. С начала года мы, нарушая правила платформы, стали публиковать там исключительно анонсы статей. Надо сказать, что здесь мы облажались – кто читает правила, да? Мы симулировали фактически подключение сайта к каналу – короткий анонс, переход на frankrg.com.

Кроме того, на волне карантина мы запустили ежедневный мониторинг ставок по вкладам в банках, который аудитории канала явно понравился. Это принесло свои плоды во всех смыслах. Вот результаты эксперимента:

Мы увеличили трафик на сайт кратно. Еще один вывод: «Яндекс» не видел, что мы нарушаем правила «Дзена», пока мы сами ему об этом не сказали. В мае мы, продолжая наши эксперименты, попросили проверить наш канал. И только тогда «Дзен» всплеснул руками – что ж вы делаете, звери, – и ограничил нам показы до нуля. Из чего я сделал вывод, что «алгоритм» занимается чем-то еще, но никак не проверяет контент на соответствие правилам, не следит за качеством текстов и всем остальным. Думаю, что и распределение показов вполне может управляться вручную.

Пообщавшись с «Дзеном», я поправил часть контента, снял ограничения на канале, это было не сложно. Но и изменил тактику: отныне мы публикуем там тексты раза три в неделю, причем на тему, наиболее подходящую аудитории. Что-то такое легкое: про ставки в Сбербанке, мошенничество или проблемы с российской экономикой и уровнем жизни. Заходит нормально. Лайфхак: попробуйте написать там что-нибудь про Чубайса, удивитесь результатам.

«Яндекс.Дзен» позиционирует себя как платформу для блогеров. И его цель – в том, чтобы блогеры развивались на платформе и развивали ее. А совсем не в том, чтобы дать возможность небольшим медиа удобно работать в «Дзене». Я понимаю, как никто. Честно.

Я предложил им все-таки подумать о том, чтобы снять ограничения в 10 000 уников для подключения медиа-стартапов к каналу по RSS. А вместо этого ограничивать долю трафика из «Дзена» на сайт (например, на уровне 10-50%), как это происходит в СМИ покрупнее. Пока «алгоритм» думает над нашим предложением.

Что мы будем делать с «Дзеном» дальше? Ничего. Мы продолжим вести канал в фоновом режиме. И сосредоточимся на более важных для нас вещах – поисковой оптимизации, например. И получим лицензию СМИ, а с ней и доступ к новостным агрегаторам. Попробуем поменять «Яндекс.Дзен» на «Яндекс.Новости», что в общем изначально было довольно логичным, но казалось рискованным из-за необходимости общаться с Роскомнадзором.

Но мы тут подумали: прозрачность «алгоритмов» в Роскомнадзоре и «Яндекс.Дзене», кажется, почти одинакова. Взвесили риски, поговорили с юристами, выстроили механизм реагирования и защиты, если прилетит от РКН. Посмотрим. Главное, не забыть в этот раз прочитать правила.

Павел Миледин, диджитал директор Frank RG

#дзен #медиа #трафик #сми #банки #frankrg #аналитика #яндекс #сми #карты #роскомнадзор #поисковая_выдача #карма #seo_оптимизация #frank_media #финансы #лицензия_СМИ