Мнение: Spotify убивает открытую и доступную экосистему подкастов
В 2020 году Spotify объявила, что подкаст Джо Рогана The Joe Rogan Experience будет доступен только на её платформе. Компания потратила на сделку $100 млн. И эта новость пошатнула доступность подкастов везде, на любой платформе.
Пересказ статьи продакт-менеджера Oracle Cloud Кея Сингха.
Суть проблемы
Согласно Statista, в 2020 году 75% населения США знакомы с подкастами. Годом ранее подкасты слушали 88 млн человек, к 2023 году число слушателей превысит 160 млн.
Spotify хочет, чтобы пользователи проводили как можно больше времени в приложении, и поэтому в 2018 году добавила в сервис подкасты. Тогда их было около 185 тысяч, спустя два года — больше 1,5 млн.
Чтобы понять проблему, которую Spotify представляет для индустрии, нужно для начала понять, как работают подкасты.
Создатели передач пользуются RSS: указывают ссылку, которой слушатели пользуются, чтобы подписаться на новые эпизоды в той платформе, которой они привыкли пользоваться.
Сами платформы индексируют подкасты и создают систему рекомендаций и хит-парадов, а не просто складируют подкасты в одну стопку.
- Плюс такой системы — между создателями и слушателями нет барьеров, едва ли не любой плеер может подцепить ссылку.
- Минус — сложность сбора данных и монетизации.
Чем Spotify привлечёт слушателей и создателей передач
Spotify первой дала возможность платить $10 в месяц за доступ практически ко всей созданной музыке. Она доказала, что проблему пиратства можно решить и что пользователи готовы платить за музыку.
В 2019 году Spotify начала работать над стратегией развития подкастов и потратила на неё почти $500 млн:
- Купила Anchor: сервис для создания, распространения и монетизации подкастов.
- Поглотила Gimlet Media и Parcast/Cutler Media: они производят популярные англоязычные аудиопередачи вроде StartUp, Reply All, Homecoming и Cults and Conspiracy Theories.
Таким образом Spotify из музыкальной превратилась в «аудиокомпанию». Приобретения помогают ей развивать как аудиторию подкастов, так и создателей передач. По-видимому, Spotify стремится стать агрегатором подкастов.
Цепочка создания стоимости для любого конкретного рынка потребления разделена на три сегмента: поставщик, дистрибьюторы и потребители или пользователи.
Оптимальным способом получения избыточной прибыли на любом рынке является либо достижение горизонтальной монополии в одном из сегментов, либо интеграция двух сегментов таким образом, чтобы получить конкурентное преимущество при предоставлении компанией вертикального решения.
Долгое время Spotify выступала дистрибьютором аудиоконтента от поставщиков, то есть музыкальных лейблов и продюсеров. Теперь же Spotify становится не просто приложением для прослушивания подкастов, а продюсером.
Spotify сможет предлагать эксклюзивный контент, доступный только на своей платформе. Так же устроен бизнес Netflix и Amazon Prime. Каждая платформа создаёт свою библиотеку оригинального контента. Подкасты, как считает Сингх, станут следующим полем битвы сервисов.
Чтобы удержать пользователей и мотивировать создателей подкастов ограничить круг слушателей, у Spotify есть несколько преимуществ.
Первое: алгоритмическая лента
Spotify создаёт еженедельные плейлисты Discover Weekly, а также Daily Mix с музыкой на основе прослушиваний пользователя. Похожую модель компания использует и для подкастов.
Кроме того, Spotify разработала инструмент анализа подкастов, чтобы улучшать рекомендации не только на основе поведения пользователя (прослушивания и подписки), но и на основе обработки данных подкастов.
Второе: аналитика и показатели
Spotify разработала платформу Spotify for Podcasters, которая поможет продюсерам отслеживать ключевые показатели для выбора рекламы или исследований аудитории и её вкусов.
Spotify for Podcasters — это платформа для рекомендаций и аналитики. С ее помощью вы можете как опубликовать свое шоу на Spotify, так и изучить вовлеченность пользователей, их демографию, среднее время прослушивания, количество прослушиваний и количество слушателей.
С такой конкуренцией, как сейчас, чрезвычайно важно обладать данными, которые помогут вам понять и увеличить вашу аудиторию.
Третье: таргетированная реклама и монетизация
У Spotify есть технология SAI (Streaming Ad Insertion), которая позволяет подобрать подкасту подходящую рекламу. Сейчас в подкастах ведущие самостоятельно рекламируют продукт, который может совершенно не интересовать их зрителей.
Spotify же будет таргетировать рекламу в зависимости от возраста, местоположения, типа устройства. Реклама будет подходить слушателю. Хорошо это или плохо — зависит от мнения о рекламе в целом.
Ещё компания запустила функцию рекламы в приложении. Подкасты часто слушают параллельно с какой-то деятельностью: готовкой, бегом, уборкой — и пользователь может прослушать рекламу и не узнать о продукте. С новой функцией ссылка на него будет в самом приложении, под описанием эпизода.
Четвёртое: оригинальный и эксклюзивный контент
Spotify уже заключила сделки:
- С компанией Барака и Мишель Обамы Higher Ground.
- Джо Роганом.
- Warner Bros. на подкаст DC Super Heroes and Super Villains.
- Ким Кардашьян-Вест на подкаст о системе правосудия.
Заключение
Судя по квартальным показателям Spotify, стратегия развития подкастов оказалась успешной. Значит, примеру компании последуют и другие стриминговые сервисы. Amazon уже включила подкасты в подписку Prime Music.
Ходят слухи, что Apple запустит эксклюзивные подкасты — и станет серьёзным конкурентом Spotify, потому что приложение Apple Podcasts — исторически самое популярное для прослушивания подкастов. Сама же корпорация никогда не зарабатывала на этой популярности.
Следующие несколько лет станут ключевыми в развитии индустрии подкастов:
- Музыкальные приложения будут интегрировать подкасты в платформы, появится больше таргетированной рекламы.
- Создателям подкастов станет проще их монетизировать.
- Индустрия подкастов все больше станет походить на индустрию стриминговых видеосервисов. Каждая платформа будет производить оригинальный контент, а не покупать и распространять чужой.
Наконец, платформам поменьше, которые не могут конкурировать со Spotify, Apple Podcasts и Amazon Music, придётся тяжело.
Реально убивает:
в России подкасты до сих пор не запустили.
Ребят, кто слушает подкасты?
Я. и?
Слушаю, но не регулярно и довольно редко. В целом считаю просиранием времени, так как зачастую полезной информации крайне мало, а тратить час времени пока её выудишь - ну такое. В личном топе музыкальные подкасты.
А кто аудитория подкастов? Что это такое вообще. Это типо блоггера на ютуб но без видео в формате звука только?) Из серии 100 раз слышал об этом но ни разу не пробовал))
попробуй ;) https://podcasts.google.com/
Не совсем. Тут выше внимание и эмпатия к ведущим, потому что с ними тупо можно больше времени провести. Ютуб ты смотришь только в моменты отдыха, возвращаешься к понравившимся блогерам не так часто, да и контент может не очень оперативно обновляться. В любом случае суммарно ты проводишь с ютуберами меньше времени, чем с подкастерами, которые конкурируют только за твои уши.
При этом подкасты созданы таким образом, чтобы не отвлекать твое визуальное внимание. Когда ты слушаешь Ютуб, тебе иногда нужно посматривать на экран, здесь же тебе внимательно все объяснят, опишут ситуацию, а ты не переживай и занимайся своими делами.