Шпаргалка для издателей: как преодолеть кризис и выстрелить, когда экономика поползет наверх. Сокращаем издержки

В прошлой статье мы говорили о том, как издатели увеличивали охват аудитории и объемы продаж инвентаря в 2020 году. Сегодня пройдемся по способам снизить расходы на ведение бизнеса.

Сколько времени у ваших сотрудников отнимают стандартизированные, рутинные задачи? Будь то чат-боты или формирование отчетов: если их можно автоматизировать, то тянуть с этим — себе дороже.

Компания DoubleVerify, занимающаяся измерением и анализом метрик онлайн-рекламы, опросила в сентябре три сотни издателей и SSP о трудностях, с которыми они столкнулись в связи с пандемией.

47% респондентов не успевают вовремя выставлять счета партнерам, так как у них не хватает ресурсов для обработки данных. В результате платежи запаздывают, что мешает планировать бюджет и развивать площадку.

73% опрошенных жалуются на то, что сбор и обработка данных об открутке инвентаря и выручке вручную занимает слишком много времени. Проблема настолько серьезна, что у 80% издателей и SSP не остается ресурсов на оптимизацию размещений и управление доходностью.

Издатели уделяют практически все время тому, чтобы выгружать, объединять и фильтровать данные, только чтобы в очередной раз убедиться, что у них опять нет возможности перепланировать инвентарь, ведь нужно снова выгружать, объединять, фильтровать… Узнали себя? Тогда вы наверняка знаете, что подобные проблемы возникли не из-за пандемии. Просто теперь доходы и резко упали, и приходят нерегулярно.

Автоматизация нужна и при крупных оборотах, когда даже +5% к ежемесячной выручке выражаются в пяти-шестизначных числах. Такого результата можно добиться, оптимизировав использование ресурсов, и для этого нужны инструменты серьезнее, чем простенький алгоритм, компилирующий отчеты по шаблону.

Крупные издатели сталкиваются с объемом данных, который человеку невозможно эффективно обработать вручную на одном уровне с машиной. Здесь помогут инструменты, которые работают с Big Data.

Продвинутая аналитика и мониторинг, составление детализированных отчетов, прогнозирование — автоматизируйте те задачи, где особенно нужна точность. Это могут быть как in-house решения, так и интеграция с платформами, которые специализируются на решении конкретной задачи.

Создав собственный инструмент с нуля, издатель сохраняет полный контроль над данными и может подобрать конфигурацию под уникальные требования своего бизнеса. Но разработка продвинутого аналитического инструмента выходит за рамки издательского дела и зачастую требует развертывания R&D, со всеми вытекающими рисками. Поэтому в большинстве случаев лучше найти вендора с обкатанным продуктом.

Автоматизация задач, как рутинных, так и сложных — это одна из лучших инвестиций для любого бизнеса. Особенно сейчас, когда многие процессы все еще стоят на паузе.

Помимо того, что так вы высвобождаете для команды время под более важные задания, компьютерный алгоритм выполняет стандартизированные задачи быстрее, точнее и в большем объеме, закладывая фундамент для масштабирования бизнеса.

Без вести пропавшие пакеты данных. Сервера, которые падают чаще, чем сотрудники устраивают перерыв на кофе. Наслоения костылей в коде, по которым можно отследить пять поколений программистов.

Чтобы бизнес не стал жертвой чего-либо из вышеперечисленного, нужно регулярно проводить ревизию железа и софта. Приведя в порядок даже отдельные сектора можно улучшить производительность системы. Это особенно важно для крупных издателей, которые перевели часть процессов in-house.

Главная болевая точка кастомных DMP, CRM, рекламных серверов или SSP в том, что они создаются под массивный поток данных, и любой сбой, баг или нерасторопный алгоритм могут дорого обойтись. Но как вспомогательные, сопутствующие инструменты они априори находятся на вторых местах в списке приоритетов издателя.

Хотя обновление IT-архитектуры задумано для профилактики проблем, в действительности про него чаще вспоминают, когда проблемы уже заявили о себе. Вот несколько признаков того, что откладывать ревизию дальше нельзя:

1. Рабочие процессы замедлились, показатели падают, а дедлайны срываются.
2. В компании нет свободного документооборота и передачи данных между отделами.
3. Техника разношерстная и не синхронизируется между собой.
4. В хранилищах данных недостаточно места.
5. Техобслуживание стоит слишком дорого.
6. Безопасность системы была скомпрометирована.

В хорошей IT-архитектуре техника легко синхронизируется, заменяется прежде, чем начнет часто выходить из строя, и потребляет меньше электричества. ПО регулярно обновляется, шустро работает и удобно в использовании. У важных систем есть свежие резервные копии.

Для растущего бизнеса важно, чтобы мощности процессоров, пропускная способность, объем доступной памяти были адекватны нагрузке «на вырост». Сложность в том, что нагрузку на физические сервера нельзя увеличивать бесконечно, можно только выделить ресурсы про запас. Поэтому есть смысл рассмотреть облако как альтернативу on-premises инфраструктуре.

Кроме того, что облачные сервисы снимают проблему масштабирования, они позволяют выстроить архитектуру с нуля, с учетом изменившихся потребностей издания. В будущем конфигурацию из облачных приложений гораздо проще менять. Плюс можно порядочно сэкономить, если грамотно подобрать тарифы и платить только за те сервисы, которые использовались по факту.

Внеплановый бизнес-аудит стоит проводить, когда изменения затрагивают издание, стратегию компании и рынок. Иными словами, сейчас самое время. Аудит позволит издателю выявить слабые точки в бизнес-процессах, найти причины проблем и определить пути их разрешения. А также перестроить бизнес по-новому, если старая модель бизнеса уже нежизнеспособна.

Руководство может провести проверку самостоятельно, но как правило, в таких вопросах предпочтительнее экспертный взгляд со стороны:

1. Команда издания не отрывается от основной работы на организацию аудита и анализ собранной информации.
2. Независимой стороне проще оставаться объективной в оценках.

Однако успех операции складывается не только из качественного анализа, но и из внедрения новых подходов. Нужно быть готовым к тому, что часть тактик придется подправлять на ходу. Поэтому хороший аудитор не бросает компанию со списком рекомендаций, а сопровождает команду до позитивных результатов.

Главная цель аудита — повысить эффективность бизнеса. Для этого может понадобиться новое техническое оснащение, кадровые перестановки, изменения в политике компании, пересмотр нормативов и т.д. Но в результате всегда растет производительность и снижаются издержки, а значит и увеличивается прибыль.

Кроме внутренних рабочих процессов во внимании нуждаются и партнерские связи, но с этой задачей компании придется справляться своими силами.

Издатели с рекламной моделью монетизации обычно сотрудничают сразу с несколькими партнерами. Продавая один и тот же показ через несколько SSP, площадка получает больший охват и до поры до времени выигрывает от конкуренции между партнерами.

Однако надо понимать, что так издатель собственноручно создает дублирующиеся аукционы, которые размывают доход от продажи инвентаря. Предложение искусственно завышается, а значит стоимость инвентаря падает. При этом чем больше посредников, тем больше комиссий выплачивать.

Есть и другие подводные камни. Чем больше рекламодателей, тем больше отличающихся требований должно выполнить издание. Что покупатель понимает под viewability? А под brand safety? Как он считает просмотры или клики? Какой трафик считает недействительным?

Кроме собственных представлений об идеальном размещении у каждого рекламодателя есть ворох вендоров со своими отдельными стандартами. Немудрено, что издатель тратит много усилий, чтобы не заблудиться в лесу фрагментации.

Еще одна проблема с раздутым набором вендоров — это проблема интеграции. Издатель не может дать всем подряд доступ к трафику своей площадки, не поставив под угрозу сохранность данных и быстродействие страницы. Поэтому каждый вендор должен быть надежным и приносить реальную пользу для бизнеса издателя.

Издатель может отсеять более не подходящих ему партнеров. А может вдобавок к этому оградить себя от сторонних вендоров, с которыми он связан через общих партнеров:

• Некоторые SSP умеют вычислять оптимальный путь от запроса к показу с помощью traffic shaping алгоритмов.
• DSP c Supply Path Optimisation вычисляют подозрительных продавцов, отсекают ненужных посредников из цепочки продаж, направляют ставки рекламодателей на аукционы, которые те почти наверняка выиграют.
• Издатели и SSP с Demand Path Optimisation анализируют продажи и покупателей, чтобы привлекать лучших рекламодателей через лучшие площадки.

Выгода от сотрудничества должна превышать издержки на поддержание этого сотрудничества. Если какой-то из вендоров больше не соответствует этому условию, то партнерство нужно или пересматривать, или прекращать вовсе. Так издание сократит расходы на заведомо убыточные контракты.

Этот список далеко не исчерпывающий, мы перечислили лишь самые распространенные болевые точки, но все они вертятся вокруг одной идеи — используйте нынешнее затишье с умом.

И пусть следующий год сложится для всех издателей удачно.