Как превратить каждый эфирный просмотр в дополнительный доход?

Технология маппинга идентификаторов связывает линейное ТВ и VOD, повышая ARPU и снижая отток

Линейное телевидение по-прежнему удерживает значительную долю внимания зрителей, даже на фоне роста стриминга. В 2024 году более 56% времени просмотра видео на больших экранах приходится на классический эфир (по данным emarketer.com). Миллионы абонентов каждый день смотрят прямой эфир – спортивные матчи, шоу, премьеры сериалов – но как только программа заканчивается, оператор часто упускает возможность заработать больше. Зритель либо переключается на другой канал, либо уходит в онлайн-среду (YouTube, пираты), чтобы найти похожий контент. В результате традиционные операторы платного ТВ теряют потенциал допродаж: ARPU стагнирует (в России, например, рост ARPU составил всего +4 рубля в год), а отток абонентов в OTT-сервисы продолжается. Как превратить эту проблему в возможность?

Представьте, что каждый эфирный просмотр можно продлить – конвертировать интерес зрителя в дополнительные клики, покупки или просмотры в вашей VOD-библиотеке. Сейчас между эфиром и видео по запросу часто лежит пропасть: разные платформы, разные базы данных о контенте. Зритель, досмотрев фильм по ТВ, не получает подсказку: «А вот продолжение / похожие фильмы доступны на нашем VOD-сервисе». Он уходит, хотя был готов потратить больше времени (и денег) именно у вас. Чтобы ликвидировать этот разрыв, нужна технология, которая свяжет оба мира – линейный и нелинейный – в единую экосистему контента.

Решение приходит из области метаданных. Знакомьтесь: технология маппинга идентификаторов контента. По сути, это умный “словарь”, сопоставляющий единицы контента из эфирной сетки вещания с соответствующими объектами в VOD-сервисе. Каждой передаче, фильму или эпизоду присваивается универсальный ID, благодаря которому система “понимает”: эти вещи эквивалентны или связаны. Например, вечерний показ сериала на канале Х соответствует 2-му сезону этого сериала в онлайн-кинотеатре Y, а трансляция футбольного матча – его записи в каталоге “Спорт” на VOD-платформе оператора.

Допустим, абонент смотрит по кабельному ТВ новую серию популярного детектива, но не успевает досмотреть финал. Без маппинга – это упущенный шанс удержать его внимание. С маппингом ID ваша платформа тут же “поймёт”, что за контент смотрел пользователь, и предложит ему в приложении: «Пропустили концовку? Смотрите серию до конца на VOD прямо сейчас». Одним кликом зритель переходит к стриму или записи – без поиска и усилий.

Другой сценарий: зритель наслаждается концертом по музыкальному каналу. Система идентификаторов мгновенно находит этот концерт в видеозаписях и отображает на экране опцию «Смотрите без рекламы в разделе Концерты» или даже «Купите запись в UHD». Фактически, любой интерес, проявленный в эфире, мгновенно обслуживается через VOD.

Потому что именно они дают контенту «паспорт». Решения, подобные Gracenote ID или Simply.tv , уже применяются мировыми медиагигантами для унификации данных о фильмах и шоу. Теперь эти же принципы приходят в арсенал операторов платного ТВ. Правильно настроенный маппинг достигается либо через сторонние агрегаторы метаданных, либо собственными алгоритмами, обученными на программных сетках и каталогах. В итоге мы получаем сквозную связь: эфирная программа ↔ ее описание ↔ элемент в каталоге VOD.

Важно, что технология маппинга работает в режиме реального времени. Информация об эфирном эфире (например, что сейчас идёт фильм X) постоянно соотносится с базой VOD. Это позволяет внедрять такие функции, как: уведомления на смартфон «Смотри дальше в приложении», всплывающие подсказки на экране ТВ, персональные подборки «Вы смотрели эфир – вам может понравиться в VOD».

Все точки контакта синхронизированы вокруг контента, которым уже заинтересован пользователь.

Превращая интерес зрителя в дополнительные действия, оператор непосредственно влияет на ключевые метрики бизнеса. Рассмотрим эффекты внедрения маппинга идентификаторов:

✅ Рост ARPU за счёт upsell и cross-sell. Когда аудитория плавно перетекает из эфира в VOD-среду, увеличивается общее время потребления контента на вашей платформе. А больше просмотренного контента – это больше возможностей монетизации. Зритель может купить доступ к следующей серии или сезону (TVOD), оформить подписку на расширенный каталог (SVOD), либо посмотреть дополнительные видео с монетизацией через рекламу (AVOD). Каждый такой сценарий – прибавка к выручке от абонента. По оценкам исследователей, рекомендации контента и удобство его поиска напрямую влияют на willingness to pay. Неудивительно, что операторы, внедряющие персонализированные VOD-рекомендации, отмечают рост продаж дополнительных услуг.

В нашем случае рекомендация абсолютно точная (то же самое шоу или продолжение), что делает конверсию в просмотр/покупку очень вероятной. Простой пример: 100 тысяч зрителей посмотрели премьеру фильма по ТВ. Предложение «смотрите сразу продолжение на VOD» привлекает даже 10% из них – это 10 тысяч транзакций аренды фильма, которых не было бы без функции маппинга. В пересчёте на деньги ARPU по этой когорте зрителей ощутимо вырастет.

✅ Снижение оттока и рост удержания. Churn часто происходит, когда абонент не видит ценности оставаться на сервисе – контент «закончился», дальше смотреть нечего, и он уходит к конкуренту. Маппинг идентификаторов буквально продляет жизненный цикл интереса пользователя на платформе. Зритель постоянно открывает для себя, что ещё интересное есть у текущего оператора. Это противодействует убеждению «у других провайдеров лучше», которое является причиной ~18% отключений. Наоборот, клиент ощущает, что его текущая подписка охватывает все его потребности – и live, и on-demand. Более того, такая связка эфир-VOD повышает лояльность: пользователь ценит удобство и не хочет его терять. Все это ведёт к сокращению оттока. Даже если сам по себе маппинг – не панацея от churn, в сочетании с программой лояльности и качественным сервисом он становится ощутимым фактором удержания. К слову, удержание существующего абонента дешевле привлечения нового как минимум в 5 раз, поэтому инвестиции в снижение оттока быстро окупаются за счёт экономии на маркетинге.

✅ Повышение ROI на контентные права. Операторы платного ТВ тратят значительные бюджеты на закупку контента и лицензии. Однако какой процент библиотек VOD реально просматривается пользователями? Часто меньше 20%. Связав линейный и нелинейный контент, вы перераспределяете трафик и внимание зрителей на большее число единиц контента. Те фильмы или передачи, что пылились в каталоге, теперь будут находить свою аудиторию благодаря тому, что шли по ТВ и вызвали интерес. Это значительно повышает ROI на контент. Проще говоря, каждый фильм начинает «работать» дважды – сначала в эфире, потом собирает клики в онлайне. Контент, который лучше отрабатывает вложения, – это прямой вклад в прибыльность бизнеса.

✅ Новые данные для адресной рекламы. Бонусный эффект – вы получаете более целостные данные о предпочтениях абонентов. Зная, что человек смотрел по ТВ и что потом запустил в VOD, оператор формирует 360-градусный профиль интересов. А это — золото для таргетинга рекламы. Например, зритель регулярно смотрит кулинарные шоу в эфире и затем пересматривает рецепты в приложении – явный кандидат для рекламной кампании супермаркета или доставки еды. Точность и персонализация рекламы повышают её эффективность, что открывает новые рекламные доходы.

Один из наших клиентов — онлайн-кинотеатр Okko — уже протестировал механику сопоставления контента эфира с VOD на своей платформе. В апреле был проведён полноценный эксперимент по интеграции технологии маппинга идентификаторов.
Вот результаты:
🔵 Лейбл «В Okko» был показан 12 645 пользователям;
🔵 Из них 1 512 пользователей перешли по клику на лейбл и стали смотреть контент из библиотеки;
🔵 Всего зафиксировано 3 476 переходов по лейблу;
🔵 Конверсия в выбор контента (CR2Select) составила 11,96%.
По сравнению с предыдущими показателями марта (+0,83%), технология демонстрирует стабильный прирост эффективности. Выводы подтверждают, что своевременно предложенная и релевантная рекомендация существенно повышает интерес аудитории.

Эра, когда эфирный и онлайн-просмотр существовали отдельно, уходит в прошлое. Крупные игроки индустрии делают ставку на конвергентный опыт: от BBC iPlayer до «Триколор ТВ» – все движутся к объединению контента. Не оставайтесь в стороне от этой тенденции. Каждый ваш абонент уже сегодня может смотреть больше и покупать больше, если дать ему удобный мост между эфиром и VOD.

Готовы узнать больше о технологии маппинга идентификаторов? Свяжитесь с нашей командой EPG Service, мы расскажем как настроить систему под вашу платформу и ваши каталоги контента. Убедитесь, как маппинг линейного ТВ и VOD повысит ваш ARPU и удержит аудиторию.

🚀Пришло время превратить каждый эфирный просмотр в дополнительный доход – начните сейчас!