Питчинг: что это и как успешно презентовать идею журналистам
Пока вы отправляете очередной пресс-релиз, в Telegram уже обсуждают конкурентов. Они попали в СМИ. А вы - нет.
Почему так происходит?
Кажется, вы всё сделали правильно: оформили новость, добавили комментарий руководителя, вложили PDF. Разослали по медиабазе. Ждёте.
Но публикации - нет. В ответ - тишина. Иногда даже автоответа нет. Проблема не в релизе. И не в теме письма. Проблема - в подходе.
🤝 Что такое питчинг и почему его недооценивают
Питчинг - это короткая презентация идеи журналисту. Не релиз, не статья, не ссылка. Это личное, адресное сообщение, которое цепляет внимание и предлагает повод для материала.
📌 Если пресс-релиз - это пресс-конференция, то питч - это личный звонок редактору.
В 2025 году классический пресс-релиз почти мёртв. Медиа завалены потоками инфошума. Журналисты работают в режиме дедлайна. Ищут живые истории, реальные кейсы, инсайды. А не "Компания X анонсировала Y".
Питчинг - единственный способ попасть в поле зрения журналиста до того, как он напишет без вас. Или хуже - про вас, но не то, что вы хотели.
📎 Пресс-релиз ≠ Питчинг: в чём разница?
Вот чем питч отличается от пресс-релиза:
Ошибка №1: считать, что достаточно разослать релиз.
Без питчинга он просто теряется в папке "PR/новости" на почте. А если журналист всё же откроет письмо - он не поймёт, почему это должно его заинтересовать.
✍ Как правильно презентовать идею журналисту
Представьте: вы - журналист. 250 писем в день. С утра дедлайн, после обеда съёмка, вечером верстка. Время на почту — 6 минут в день. Чтобы пройти сквозь этот шум, письмо должно работать сразу:
1. Тема письма - половина успеха
Не пишите:
Пресс-релиз от компании Х - это сразу в корзину.
Пишите:
Как маркетплейсы вытесняют розницу: данные и кейс клиента Х
2. Первое предложение — ответ на вопрос "и что?"
🛑 Не: "компания Х провела исследование..."
✅ Да: "40% бизнесов теряют заказы из-за ошибок в логистике - у нас есть данные, кейс и спикер"
Хороший питч должен быть:
- Коротким (3-4 абзаца максимум)
- Информативным (что, кому и зачем)
- Персонализированным (приветствие по имени, учёт тематики СМИ)
- Цепляющим (факт, тренд, боль, инсайд)
3. Инфоповод или инсайд?
Если вы хотите попасть в СМИ - забудьте про "просто новость". Журналисты ищут инфоповоды. Это:
- тренды
- цифры
- кейсы
- откровения
- инсайды
- нестандартные мнения
Пример инфоповода:
«По данным PressIndex, 70% PR-команд теряют telegram-упоминания - из-за ручного мониторинга. Мы нашли способ фиксировать их до появления в СМИ».
🔎 Где искать журналистов и как правильно с ними взаимодействовать
Главная ошибка - отправлять один и тот же текст всем подряд. Журналисты, как и читатели, ценят релевантность. Пресс-служба организации должна знать, кому писать и почему.
Вот где искать подходящих журналистов:
- Медиабаза СМИ - профессиональные платформы с фильтрацией по темам, регионам, должностям
- Telegram-каналы - особенно отраслевые, где редакторы часто пишут сами
- LinkedIn и соцсети - многие журналисты там активны
Авторство в статьях - ищите имена, читайте тексты, выстраивайте персональные гипотезы
🚫 5 распространённых ошибок при питчинге
- Массовая рассылка без персонализации
Тема: «Релиз от компании». Тело письма: универсальное. Обращение: безымянное.
Результат: минус в карму. - Переизбыток деталей
Вместо короткого питча - «простыня» на 2 страницы, с историями успеха и цифрами из 2017 года. - Инфошум вместо инфоповода
Журналисту неинтересно, что вы провели внутреннюю встречу. Ему интересны последствия, тренды, данные. - Слишком рекламный текст
«Компания Х - лидер отрасли» - сразу минус доверие. Говорите языком пользы и фактов, а не эпитетов. - Без ответа и фоллоу-апа
Отправили - забыли.
Питчинг - это коммуникация, а не выстрел в темноту. Через 2–3 дня напомните мягко и вежливо.
💡 Можно ли попасть в СМИ бесплатно?
Можно. Но это не магия - это работа с интересом.
Вот что помогает:
- Предлагайте уникальные данные или инсайды
- Давайте экспертный комментарий по актуальной теме
- Предлагайте первыми: пока инфоповод свеж
- Не просите «разместить новость» - предлагайте идею для сюжета
Работайте с нишевыми telegram-каналами и локальными медиа - у них выше шанс заинтересоваться, если тема в их фокусе
📬 Пример успешного питча:
Тема письма:
«Кризис дистрибуции в e-commerce: данные PressIndex + кейс Wildberries»
Текст:
Привет, Анна. Мы проанализировали telegram-упоминания Wildberries и Ozon за март - фиксируется всплеск негатива из-за задержек логистики. Есть графики, цитаты, аналитика.
Если интересно - можем дать эксклюзив до публикации, плюс комментарий аналитика.
📌 Что сработало:
- Персонализация
- Факт + инсайд
- Цепляющий заголовок
- Предложение эксклюзива
- Простой, деловой язык
📬 Пример питча из другой сферы
Тема письма:
«Тренд на локализацию: как региональные бренды побеждают федеральные»
Текст:
Привет, Иван. У нас есть цифры по росту локальных FMCG-брендов в регионах + кейс X. Можем дать эксклюзивные данные и график по упоминаниям в telegram и СМИ.
Почему это работает: тренд, цифры, актуальность, персонализация.
📋 Чек-лист: как подготовить питч
🧠 Для кого подходит питчинг
- PR-отделам и in-house коммуникационным командам
- Пресс-службам государственных структур и ведомств
- Коммуникационным агентствам, отвечающим за видимость клиентов
- Стартапам, у которых нет бюджета на закупку публикаций
- B2B-компаниям, которые хотят увеличить доверие через экспертность
- Экспертам и СЕО, строящим личный бренд через медиа
📈 Как ПрессИндекс помогает понять, сработал ли ваш питч
Обычный подход: вы отправили письмо, получили «прочитано» - и гадаете, заинтересовал ли журналист. Но в реальности это не даёт ответа: была ли реакция? Было ли упоминание? А если было - где?
Система PressIndex закрывает этот разрыв. Она:
- Фиксирует упоминания по ключевым словам и бренду - даже если публикация не содержит прямых ссылок.
- Анализирует тональность и источник - можно отследить, как журналист интерпретировал вашу подачу.
- Строит таймлайн реакции СМИ и telegram - показывает, в какой момент после питча возникло упоминание.
- Помогает отследить «эхо» после публикации - как инфоповод разошёлся по другим площадкам.
📌 Это не просто «упоминание зафиксировано». Это полноценный путь реакции - от отправки письма до публикации, обсуждения и ретвитов.
🧭 Что в итоге?
Если вы до сих пор надеетесь, что пресс-релиз сам найдёт себе путь в редакцию - вы теряете повестку. И не узнаете об этом.
Питчинг — это способ не просто попасть в СМИ, а управлять вниманием. Он требует подготовки, эмпатии, аналитики. Но именно он даёт результат: публикации, охваты, реакцию аудитории.
💡 Хотите увидеть, как журналисты реагируют на ваши письма?Оставьте заявку на демо PressIndex — покажем в реальном времени, где вы теряете охваты, и как сделать питчинг управляемым, а не интуитивным. Никаких продаж. Только факты.