Новостные рассылки были на подъеме еще год назад, когда все застряли дома и были вынуждены искать достоверные источники информации. А что может быть более достоверным, чем рассылки от медиа, на которые ты сам же и подписался? Рассказываю, как издатель может использовать рассылки для увеличения доходов.
Рассылка как отдельный источник монетизации
Новостные рассылки - это не только способ увеличения engagement с аудиторией, но и способ монетизации и роста рекламных доходов. В них можно вставлять прямые кампании, партнерские ссылки или размещать рекламу через платформы (Letterhead, LiveIntent, Broadstreetads и тд). Например, The New York Times продает спонсорские места рекламодателям внутри своей ежедневной рассылки The Morning.
В размещении рекламы в рассылках есть плюсы как для издателей, так и для рекламодателей. Для медиа рассылки - это премиальный инвентарь с очень высокими CPM. В среднем на американском рынке CPM рассылок варьируется между $15 - $30. Более того, цены на размещение объявлений внутри новостных рассылок стабильнее дисплейной рекламы. Во время пандемии, когда весь рынок упал, CPM рассылок остался на своем обычном уровне.
Для рекламодателей ценность рассылок заключается в точечном таргетинге: каждое письмо приходит пользователю напрямую в почтовый ящик. Получается, рекламодатели точно знают, кто увидит их рекламу, и у них есть больше возможности увеличить конверсии.
Как рассылки помогут издателям в мире без кук
В январе 2022 года интернет окончательно лишится third-party cookies. Это значит, что маркетологи будут иметь меньше возможности точечного таргетинга. Рекламодатели будут вынуждены более тесно сотрудничать с издателями ради доступа к данным пользователей.
Новостные рассылки как раз обеспечивают издателя этими ценными данными. Если через год CPM в программатик рекламе упадут, то база данных email пользователей поможет паблишеру сохранить доходы и продавать свой инвентарь как премиальный.
Новостная рассылка - это своеобразная сделка между паблишером и читателем. Пользователь дает свой email в обмен на качественный и регулярный контент, и может в любой момент разорвать эту сделку, нажав кнопку "отписаться".
Из рассылки в покупку подписки на медиа
Качественные и регулярные рассылки мотивирует читателей купить платную подписку для доступа к полному контенту медиа. The New York Times использует рассылки как "дегустацию" контента, полную версию которого потом можно прочитать по подписке. По общим данным рынка, в среднем 4% пользователей в конце концов переходят на платную подписку из новостной рассылки. Это выше, чем те, кто покупают доступ к медиа через поисковики или социальные сети (2,64% и 0,48%).
Как составить рассылку так, чтобы она привела к платной подписке?
- Определите четкую идею рассылки. Для кого она? Зачем? В чем ее конкурентное преимущество? Может показаться, что это слишком очевидный пункт, но тем не менее самый важный. Вот здесь полная версия шаблона для определения идеи рассылки.
- Чтобы четко идти по этому плану и производить качественный контент, может быть полезно иметь отдельную команду или ответственного за рассылки сотрудника. В конце концов, именно ради контента пользователь захочет купить подписку.
- Анализируйте поведение аудиторию для улучшения эффективности. Смотрите на уникальный процент открытия письма (unique open rate), на количество отписок и положительных ответов. Иногда уместно поощрять отзывы и отвечать на них: рассылка - это способ начать диалог со своей аудиторией напрямую.
Новостные рассылки помогут издателям не только диверсифицировать доход, но и иметь преимущество в мире без возможности точечного таргетинга. Подписывайтесь на Телеграм канал, чтобы быть в курсе последних трендов в монетизации онлайн медиа.