Большое исследование SEO в 122 российских бренд-медиа
До 40% поискового трафика недополучает ваше медиа без технически оптимизированного сайта. Как сделать бренд-медиа лучшей версией себя — читайте в статье.
Я Анастасия Радченкова, медиаменеджер и СЕО агентства «Береста». Уже больше 10 лет занимаюсь созданием и развитием бренд-медиа, СМИ и других журналистских медиапроектов. Последние три года сконцентрировалась на SEO-дистрибуции информационных продуктов.
SEO — это комплексная работа с семантикой, аналитикой, линкбилдингом и технической оптимизацией сайта под алгоритмы поисковых систем. Но почему-то менеджеры и ЛПР медиапродуктов делают акцент только на семантической составляющей. Они тратят миллионы рублей на создание посадочных страниц под SEO, но не занимаются оптимизацией медиа для алгоритмов и из-за этого теряют трафик.
Нам стало интересно, сколько российских медиа проигрывают сами себе в борьбе за трафик и почему так происходит. С командой «Бересты» мы провели исследование — о методике, результатах и выводах читайте ниже. Если ищете команду, которая прокачает ваше SEO до максимума, пишите нам в «Бересту». Проведем аудит, проконсультируем и настроим все так, как должно быть.
Что анализировали
Мы отобрали 122 медиапроекта российских компаний по следующим критериям:
- владелец сайта — бренд;
- медиа освещает широкий круг тем, не ограничивается новостями о компании, строит вокруг себя комьюнити;
- в 2025 году стабильно выпускало материалы;
- масштаб — бренд-медиа публикуют не меньше 10 посадочных страниц в месяц с качественными текстами и иллюстрациями. Это дорогие проекты, в которые готовы вкладываться издатели.
Во время поисков бренд-медиа мы обнаружили около 60 корпоративных блогов — вот список. Каждый из проектов оценили с точки зрения SEO по нашим критериям. Если вы занимаетесь каким-либо из них и хотите узнать свою оценку, пишите @Radchulya в Телеграме. За небольшую сумму отправим вашу оценку по каждому из параметров.
Конечно, требования к технической оптимизации и бренд-медиа, и корпоративных блогов одни. Но бренд-медиа обычно выступают отдельной сущностью со своими идеей, командой и бюджетом. Их изначально создают для того, чтобы выделиться на рынке. И тем обиднее терять трафик на простых вещах, таких как адаптация под алгоритмы поиска.
По каким критериям разбирали
За основу взяли семь базовых критериев технической оптимизации для SEO — они показывают, насколько посадочная страница статьи соответствует запросам поисковых алгоритмов. От этих и многих других параметров зависит, какое количество трафика медиа получит из поисковых систем, встроенных рекомендательных систем (например, Google Discover) и от нейросетей. При выборе опирались:
- на публичную документацию «Яндекса» и Google;
- мнение профессионального сообщества;
- собственный опыт.
Далее кратко расскажем о каждом критерии.
1. Оптимизация изображений и тегов под Google Discover
Google Discover — это рекомендательная лента, которая предлагает читателям персонализированный контент в зависимости от их интересов. Если попасть в выдачу, можно получить много трафика.
Для Google Discover размер картинок должен быть большим — от 1200 × 600. Соотношение сторон у изображений 16 : 9, 4 : 3 или 1 : 1, ширина — не менее 1200 пикселей. Также в разделе <head> должен быть метатег <meta name="robots" content="max-image-preview:large"> для всех страниц со статьями.
2. Разметка страницы
Семантическая разметка позволяет алгоритмам поисковых систем извлекать из сайта структурированные данные. Благодаря этому в результатах поиска отображается корректный сниппет страницы. В исследовании мы проверяли медиа на соответствие микроразметке schema.org, которую поддерживают Google, Bing и Yahoo!.
3. Наличие AMP-страниц
AMP-страницы быстрее и проще загружаются на мобильных устройствах благодаря оптимизированному коду и изображениям. Google поощряет такие сайты и выше ранжирует их в поисковой выдаче. AMP-страницы мы проверяли с помощью валидатора.
4. Факторы E-E-A-T
E-E-A-T расшифровывается как Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Google использует эту концепцию, чтобы оценивать качество и достоверность контента.
Ключевую роль здесь играют блок автора в статье и его персональная страница. Она должна иметь разметку и основную информацию о человеке, его интересах и образовании. Наличие таких страниц также влияет и на выдачу в «Яндексе».
Если страницы авторов у медиа есть, мы добавляли ему дополнительные баллы.
5. Иерархия заголовков
Заголовки от <H1> до <H6> указывают, какое место они занимают в структуре документа. Они должны идти строго по порядку — от старшего (<H1>) к младшему (<H6>). Нарушения в иерархии путают поисковые системы и понижают сайт в выдаче. Это базовый критерий SEO, он актуален для алгоритмов и Google, и «Яндекса». В исследовании мы учитывали крупные ошибки и небольшие недочеты.
6. Правильность атрибута Canonical
Атрибут указывает Google и «Яндексу» на каноническую страницу, то есть ту, которую нужно считать основной. Атрибут необходим, если на сайте есть страницы с одинаковым контентом, которые доступны сразу по нескольким адресам. Например, если статья в медиа размещается одновременно в нескольких рубриках.
7. Ошибки в навигационной цепочке
Навигационная цепочка — ссылки на разделы сайта, к которым относится конкретная страница. С ее помощью пользователь может быстро перейти в нужный раздел.
Какие результаты получили
На основе цифр из исследования составили семь графиков: по баллам SEO, по критериям оптимизации и по нишам. Также сделали выводы, которые вы можете найти в блоке ниже.
Распределение по баллам технической оптимизации
Максимум по всем критериям медиа могло набрать 13 баллов. Таких проектов оказалось всего три: «Код», «Дейтбук» и «Журнал Домклик».
Рейтинг не означает, что те, кто набрал 7 баллов, получают меньше трафика, чем лидеры списка. Может быть и наоборот. Но гораздо важнее, что такие проекты проигрывают сами себе: плохая техническая оптимизация тормозит их динамичный рост.
Среди тех, кто набрал 0–5 баллов, есть медиа, у которых «особый путь». Они вполне успешно генерируют трафик из соцсетей, рекламы, рассылок и офлайна. Но большинство проектов задумывались под SEO-дистрибуцию и прямо сейчас выпускают SEO-статьи. При этом у них нет базовой оптимизации под требования поиска, а значит, бюджет на статьи уходит в никуда.
Если вы не нашли себя в топе или хотите проверить техническую адаптацию сайта, приходите в «Бересту». Проведем аудит и объясним, как получить больше трафика.
Графики в максимальном разрешении можно посмотреть, скачав их с Яндекс Диска.
Распределение по параметрам исследования
Мы проанализировали медиа по каждому из критериев и подготовили семь графиков. На них вы можете увидеть общую статистику: сколько бренд-медиа соответствуют или не соответствуют ключевым SEO-показателям.
Например, только у 15 из 122 изученных медиа оказалось в порядке семантическая разметка на сайте. А без ошибок в иерархии заголовков работают всего 40 изданий. Это всего пара примеров, подробнее смотрите на графиках ниже.
Распределение бренд-медиа по нишам
Бонус для медиаменеджеров: на графике ниже мы распределили бренд-медиа по нишам — от бизнеса и туризма до финансов и дейтинга. Проекты расположили по уменьшению числа баллов SEO: от наиболее оптимизированного медиа к наименее. Названия медиа могут повторяться, потому что некоторые проекты работают сразу на несколько ниш.
Сравните свои баллы и баллы других проектов, особенно если вы работаете в нише, где больше двух тематических бренд-медиа. В вашем случае борьба за трафик идет ожесточеннее и техническая оптимизация сайта для вас необходимость. Если понимаете, что теряете в трафике, — приходите в «Бересту». Проведем технический аудит вашего сайта и расскажем, как стать лучше.
Что говорят эксперты
Мы поговорили с тремя руководителями крупных медиапроектов, чтобы выяснить, какую роль они отводят SEO-трафику и когда последний раз проводили технический аудит сайта. Главные цитаты собрали ниже.
«Фактор AMP сегодня уже не играет роли, если у сайта есть адаптивная верстка или мобильная версия. Но действительно, когда-то AMP был обязательным условием попадания в блок „Главные новости“.
Успешная оптимизация под генеративные нейросети основывается на классическом SEO, поэтому нужно обеспечить техническую доступность контента и поработать над информационной архитектурой сайта. Роль ссылок практически заместили упоминания в авторитетных источниках.
Кроме того, важнейшим источником трафика для информационных сайтов за последние годы стал Google Discover. Это сложно прогнозируемый и сложно управляемый канал, но его можно технически и контентно оптимизировать».
Владимир Харев, создатель телеграм-канала noindex, nofollow
«В бренд-медиа и корпоративных блогах важен не столько трафик, сколько его эффективность. Потому что деньги и пользу бизнесу приносят конверсии в продажи и знание бренда, а не просто общий поток посещений сайта».
Ксения Краснова, ex-директор редакционного департамента Палиндрома, ex-директор по развитию Лайфхакера, ex-главный редактор Letidor.ru
«Есть два возможных объяснения, почему медиаменеджеры неприоритетно уделяют внимание технической оптимизации сайтов.
Первое: бренд-медиа изначально не рассчитывает на SEO-трафик. Либо просто не производит контента в достаточном объеме.
Второе: у бренд-медиа нет выделенного ресурса на разработку. Такие проекты часто зависят от команды основного продукта, поэтому медиа часто принимают в работу с большим скрипом. Еще одна проблема заключается в том, что эффект от SEO-доработок сложно прогнозировать — а значит, сложно и защищать бюджеты.
Нет ничего плохого в том, чтобы сделать бренд-медиа только в соцсетях. Или только в мобильном приложении. Главное, чтобы это работало».
Ключевые выводы
SEO — большой буст для бренд-медиа. По количеству трафика поисковые системы сравнятся разве что с рекламными. Но при этом поисковый трафик работает дольше, поэтому в перспективе стоит дешевле рекламного привлечения.
Однако мы обнаружили, что:
— и издания от крупнейших в стране брендов с гигантскими маркетинговыми бюджетами;
— и журналы с большим количеством статей «под SEO»;
— и медиа на YMYL-тематику
могут быть одинаково плохо оптимизированы под технические требования поисковых систем. Можем предположить, что дело в экспертности команд, которые работают над технической составляющей сайта, — а именно, в недостатке такого вида экспертизы.
Если вы хотите проверить оптимизацию своего медиа, обращайтесь к нам, в «Бересту». Настроим SEO так, чтобы вы получали максимум поискового трафика.
Медиаменеджерам: вопросы, которые помогут проверить, пора ли проводить SEO-аудит сайта.
- Спросите, когда в последний раз проводили технический SEO-аудит сайта? Рекомендуем делать это раз в полгода.
- Обсудите показатели, приведенные в исследовании. Если ваш проект набрал менее семи баллов, стоит задуматься об оптимизации.
- Убедитесь, что технические аудиты включены в планы на ближайший квартал и есть в стратегии издания на 2026 год.
- Если у вас нет SEO-команды: подумайте, зачем вам сайт, какие он выполняет задачи, соответствуют ли затраты на его поддержку и наполнение целям бренда?
Материал об исследовании подготовили:
Анастасия Радченкова — медиаменеджер
Екатерина Павлюченко — редактор