{"id":13654,"url":"\/distributions\/13654\/click?bit=1&hash=7a7aa21667aefd656b6233efba962ecbef616dfd5ac100a493b4b5899b23ff1f","title":"\u041c\u044b \u043f\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u0438\u043b\u0438 \u0440\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 \u043e\u0431\u044a\u044f\u0441\u043d\u0438\u0442\u044c, \u043a\u0442\u043e \u0442\u0430\u043a\u0438\u0435 \u00ab\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u043e\u0440\u00bb \u0438 \u00ab\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u00bb","buttonText":"\u0421\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c","imageUuid":"32086418-934b-5de5-a4ef-6425a84c490a","isPaidAndBannersEnabled":false}
Медиа
Radmir Nasyrov

Что ждёт паблишеров в ближайшее время: самое важное из интервью с руководителем по технологическим продуктам Gismeteo

Привет, это Радмир Насыров — основатель Roxot. Сейчас в свободном доступе очень мало полезного контента про монетизацию медиабизнеса — я и специалист по рекламным продуктам Евгений Вольнов решили это исправить: мы будем звать ключевых игроков со стороны издателей и задавать им сложные вопросы в формате видеоинтервью в Zoom.

Первый выпуск уже смонтирован: гостем стала Мария Макаревич — руководитель по технологическим продуктам Gismeteo. Видео можно посмотреть по ссылке, а ниже — текстовая выжимка беседы.

Что представляет из себя Gismeteo сейчас

Сейчас Gismeteo — всё ещё один из самых популярных погодных сайтов в Рунете: в среднем за день его посещают 40 миллионов уникальных посетителей. Помимо прогноза погоды на сайте можно посмотреть радар осадков и гроз, узнать индекс концентрации пыльцы и почитать сводку новостей. Все данные, которые есть на сайте, поддаются таргетингу в рекламных кампаниях.

Чем занимается программатик-команда Gismeteo

В зону ответственности руководителя по программатик-рекламе входит всё, что касается Яндекса, Google и других технологических партнеров.

Обычный рабочий день складывается из внутренней аналитики и изучения опыта на стороне. За огромное количество лет, проведённых на сайте, ты знаешь, как всё устроено от и до, поэтому глаз замыливается и нужно активно пользоваться любыми другими сервисами (не важно — схожими с Gismeteo или нет), чтобы понять, как программатик-реклама устроена у других.

Порой замечаешь, что кто-то сделал прикольное рекламное место, и сразу лезешь в консоль, чтобы посмотреть, через кого и как они это подключили

Мария Макаревич

О рекламном стеке Gismeteo и его возможной смене

Исторически сложилось так, что Gismeteo работает через AdFox.

Мы тестировали разделение стеков на пользователях, которые заходили на сайт из США и Европы, это показывало положительную динамику с точки зрения финансов. Однако, когда у тебя на сайте 95% русскоязычной аудитории, разделять стеки смысла нет.

Как в Gismeteo проводят тесты настроек рекламы

Ежедневно на сайте проверяются десятки гипотез: это стандартное А/B-тестирование, от которого никто никуда не уходил. Любой тест занимает минимум две с половиной недели.

По каждому из блоков у нас есть накопленный финансово-аналитический опыт, и, основываясь на нём, мы строим гипотезы: например, поработать с видимостью, изменить местоположение кнопок, перетасовать рекламные подключения. Сейчас у нас до сих пор в тестах есть рекламное место, которое выведено из Header Bidding и где настроен каскад (способ интеграции рекламных сетей водопадом — одна сеть за другой, который был распространён до появления Header Bidding).

Если расхождение минимальное, а деньги максимальные, то почему бы не вернуться к старому?

Мария Макаревич

Любые прогнозы мы делаем в деньгах: «если поднимем видимость, то получим Х-столько-то денег». Система тестов у нас самописная: это удобно, все гипотезы проверяются быстро и наглядно.

Где площадкам находить точки роста

Если обобщать, то у издателей есть четыре пути:

  • первый путь называется «заграница нам поможет»: здесь речь идёт о технологических гигантах, которые не стоят на месте и придумывают новые фишечки. Так, если бы тот же Яндекс не сделал в марте 2020 историю с нативкой, то мы бы не смогли более-менее безболезненного преодолеть период коронакризиса.
  • второй путь — это история про «комбо»: возможность на одном рекламном месте сочетать как нативную рекламу, так и видеоформат. Без этого «комбо» такого быстрого роста Gismeteo не было бы.
  • третий путь — уже упомянутые тесты. Рекламные гипотезы — это эффект отложенных денег: обычно нужно пару месяцев, чтобы гипотезы сформулировать и протестирировать, а далее это даёт 2-3% роста в доходах.
  • четвертый путь — для сайтов, которые технически ещё не до конца адаптированы. Этот путь, в отличие от гипотез, даст эффект быстрых денег: если поправить проблемы в коде, рост может быть 30-40%.

Какие есть перспективы у видеоформата

Рост видеорекламы абсолютно логичен: все уходят от печатки к мини-роликам, которые можно быстро посмотреть и поделиться.

Видео стало неотъемлемой частью нашей жизни: ты лучше посмотришь видеонарезку из новости, чем прочитаешь её в текстовом виде.

Мария Макаревич

Со стороны паблишеров пока есть много вопросов, как встроить видео в инфраструктуру площадки, однако всем очевидно, что видеоформат способен приносить много денег.

Наступление технологических гигантов на издателей

Наступление уже произошло, когда федеральные площадки пустили Google и Яндекс на те рекламные места, которые раньше отдавали под прямые продажи. Сейчас доля технологических партнёров на крупных федеральных сайтах превышает половину: с этим не нужно бороться — это данность.

С учётом грядущих изменений (подробнее про Cookieless —дальше), мы считаем, что наличие Яндекс, Google и Mail позволит технологическим продажам минимизировать убытки от нововведений.

Cookieless World: чего бояться паблишерам

Степень зависимости сайтов от технологических гигантов увеличится. Если смотреть на аналитику последних месяцев, то процент нераспознанных пользователей у нас с каждым разом растёт. Все крупные площадки уже начали тестировать разные варианты логирования пользователей: мы тоже предпринимаем действия, чтобы не остаться без данных, но пока это больше закрытая история.

Будет ли нанесён удар по ретаргетингу

Скорее всего сильного падения в доходах от ретаргетинга не будет: у Gismeteo на некоторых площадках доля ретаргетинга не превышает 5%. Кроме того, Яндекс уже пустил часть компаний, которые работают с ретаргетингом, во вкладку DSP: вероятно, всем вместе удастся разработать решения, которые позволят нивелировать сложности.

Чьи акции купить — Яндекс, Google, Mail или Сбера

Акции Mail. То, что делает Mail не со стороны издателя, а со стороны клиентско-технологической, имеет большой потенциал. В какой-то момент Mail может сильно выстрелить: вероятно, это случится уже через год.

Как стать крутым AdTech специалистом

Секрет заключается в опыте. Важно работать бок-о-бок с теми, кто пишет и адаптирует код: командная работа открывает путь к успеху. Другими словами, нужно просто много работать, общаться, изучать рынок и пытаться проверять даже самые странные гипотезы.

По следам нашего разговора

Чем больше я общаюсь с площадками, тем чаще обращаю внимание, что отношение к видео рекламе поменялось за последние годы. Раньше многие сайты были категорически против размещения видео, а сейчас все больше площадок интегрируют видео блоки. Во-первых, мы сами стали потреблять больше видео и интерактивного контента, как и сказала Маша в нашем разговоре. Во-вторых, видео реклама дает приток «новых» денег на площадку, в то время как увеличить доход с баннерки становится все сложнее и сложнее. Конечно, здесь много вопросов куда и как встраивать видео чтобы оно не раздражало пользователей, но я бы хотел поговорить про другое — рынок видео рекламы отличается от дисплейного рынка:

  • Здесь значительно больше сильных партнеров
  • Рекламные бюджеты распределены между ними более равномерно, чем на рынке баннерной рекламы;
  • Бюджеты внутри каждого партнера стихийны и сезонны. Сегодня много активных кампаний — вендор выкупает много и дорого. Завтра кампании заканчиваются — выкуп и CPM падает.

В этой реальности меня пугает мое личное наблюдение — площадки часто работают только с одним партнером вместо интеграции нескольких вендоров, тем самым ограничивают кол-во доступного дохода.

Чтобы вы не листали в начало статьи, дублирую ссылку на выпуск:

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Vova Lantsov

Спасибо за контент, коллеги!

Ответить
Развернуть ветку
Radmir Nasyrov
Автор

Спасибо большое!

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

Что за слово «паблишер». What’s wrong with you?

Ответить
Развернуть ветку
Valeratal Val

Издатель с англиского. Но на русском издатель звучит некузяво

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

Отлично звучит, по-русски. Вот паблишер - атас.

Ответить
Развернуть ветку
Valeratal Val

и кто такой издатель на русском
издательство знаю, а "издатель" не знаю

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null