Почему сайты не выжимают из видеорекламы максимум и как это исправить

Сайты постоянно ищут новые способы увеличить доходы от рекламы, и всё чаще их внимание устремляется в сторону видеоформата. Но несмотря на весь потенциал видеорекламы, пока выжать из неё максимум не так-то просто.

Рассказываем, в чём особенности российского рынка видеорекламы и что можно сделать, чтобы издатели зарабатывали больше.

Начнём с того, что всю видеорекламу можно разделить на два формата: In-stream и Out-stream.

In-stream схож с традиционной рекламой на телевидении: рекламный ролик транслируется перед основным видео, в середине и после него. Встретить In-stream-рекламу можно, например, на YouTube: передаём привет всем, у кого нет Premium-подписки.

В свою очередь Out-stream-реклама размещается вне видеоконтента: например, она может быть расположена внутри статьи или в pop-up блоке.

Поскольку для того, чтобы показывать In-stream рекламу, издателям требуется постоянно генерировать видеоконтент, а это дорого, сложно и, скорее всего, не окупится, то большая часть сайтов делают ставку на Out-stream формат.

Дальше в этой статье мы будем говорить именно про Out-stream рекламу.

Если ещё года три назад отношение к видеорекламе у издателей было, мягко говоря, неоднозначным, то сейчас мы видим постепенную смену настроений: многие крупные сайты рунета, например Gismeteo.ru, РБК, Lenta.ru, Sports.ru, уже используют видеоформат на своих ресурсах.

Два главных игрока российской дисплейной программатик-рекламы — Яндекс и Google — стали предлагать сайтам показывать видеоконтент в рекламных блоках, ранее предназначенных только для баннерной рекламы: Яндекс позволил это делать в апреле 2020 года, а Google ещё раньше — в марте 2019-го.

Драйверов популярности видеорекламы на российском рынке несколько. Прежде всего, играет роль эффект новизны, который производит видео на пользователей: остальные форматы уже «замылили глаза» и посетители сайтов не слишком обращают на них внимание, тогда как видеоролики пока ещё для многих непривычны и рекламодатели это понимают. Кроме того, видео само по себе формат более интерактивный и вовлекающий, что в свою очередь позволят рекламодателем эффективнее решать свои ключевые задачи — повышать узнаваемость и лояльность к бренду, а также мотивировать пользователей совершать целевые действия.

У национального рынка видеорекламы есть три ключевых фактора, которые напрямую влияют на то, что издатели не зарабатывают на видео максимум.

Если в дисплейной программатик-рекламе в России приблизительно 70% доходов площадок генерируют два игрока — Яндекс и Google (оставшиеся 30% делятся между всеми другими компаниями), то в видеорекламе дела обстоят иначе: рынок здесь более конкурентный, поэтому у издателей сейчас есть выбор между тремя-четырьмя равными партнёрами.

Другими словами, сложно представить, чтобы один партнёр, например, NativeRoll или Videonow, забрал себе все рекламные бюджеты, а значит площадкам, чтобы зарабатывать максимум, нужно либо подключать сразу нескольких партнёров (дальше поговорим о том, почему это затруднительно), либо заведомо принимать тот факт, что они потеряют часть от доходов.

Размещение видеорекламы через программатик (протокол OpenRTB) ограничено, поэтому большая часть деманда видеопартнёров — прямые кампании агентств и брендов. Кампании эти крупные и с большими бюджетами, но общее количество их достаточно ограничено, поэтому, когда одна из рекламных кампаний заканчивается, издатель сразу чувствует большую просадку в доходах — цена выкупа рекламы тоже меняется.

Для того, чтобы размещение рекламы было проще контролировать, издатели обычно подключают только одного партнёра вместо нескольких, делая выбор, основываясь на AB-тестировании, которое часто длится около месяца. После тестов показатели доходности партнёра могут значительно снизиться: одни рекламные кампании закончатся, а в таргетинг новых кампаний сайт может не попасть, например, из-за своей тематики.

Из-за больших отличий видеорекламы от дисплейной (необходимость использования видеоплеера, большой размер файлов) возможности для интеграции видеопартнёров на сайт ограничены. В дисплейном мире издатели используют Header Bidding и подключают партнёров в единый аукцион (насколько это возможно) за каждый показ. В мире видеорекламы модель водопада (=каскада) всё ещё остаётся почти единственным способом интеграции. С этим связаны следующие технические сложности:

Обсуждать проблемы рекламного рынка можно вечно, но эти разговоры не имеют смысла, если в конечном итоге не переходить к обсуждению, как сложившуюся ситуацию исправить.

Мы разработали идеальный план, следуя которому издатели, размещающие Out-stream рекламу, перестали бы терять в доходах. Выглядит этот план так:

В статье мы нарисовали идеальную картину мира по работе с Out-stream рекламой, однако воплотить её в жизнь — задача пока сложно реализуемая: сейчас у сайтов мало ресурсов, чтобы постоянно следить за корректностью работы водопада (где периодически могут возникать ошибки со стороны партнеров) и регулярно пересматривать порядок партнёров, так как их выкуп и CPM из месяца в месяц сильно меняются.

Пока каждой площадке приходится решать вопрос с оптимизацией доходов от видеорекламы самостоятельно. И здесь главное — выяснить, какой формат работы приносит больше всего дохода и использовать именно его.

Спасибо, что дочитали статью до конца! Расскажите в комментариях, каким вы видите развитие видеорекламы в ближайший год.

Подписывайтесь на Telegram-канал Медиа Кухни, чтобы быть в курсе последних трендов в монетизации онлайн-медиа.