Как запустить коммерчески успешный подкаст и не пополнить им "кладбище подкастов"? Список типичных ошибок
Привет! Моя прошлая статья по теме запуска подкастов, согласно комментариям на VC и в телеграм, помогла многим войти в быстрорастущую и трендовую нишу подкастинга.
С её выхода прошёл почти год и многое изменилось. Появились новые сервисы, изменились запросы рынка к качеству подкастов, что-то перестало быть актуальным.
Немного позже, я напишу новую статью на тему полезных в подкастинге сервисов, методов продвижения и шагов запуска своего подкаста (подпишись и следи за обновлениями).
А в этой статье я хочу поговорить про то, о чём, к сожалению, многие задумываются слишком поздно: про подводные камни ниши подкастинга и список типичных ошибок, которые допускают новички.
Как собственный подкаст решает вопросы лидогенерации, развития бренда и монетизации творчества? Мой опыт.
Свой подкаст "Маркетинг и реальность" я начал вести в марте 2020 года. На момент старта у меня не было опыта в нише, бюджета на продвижение, лояльной аудитории в соцсетях и, практически, отсутствовал медийный вес.
У меня был лишь карьерный опыт в маркетинге и брендинге, вместе с накопленным пониманием основных болей моей целевой аудитории. Я точно знал, какие ответы на вопросы из сферы digital будут интересны представителям малого и среднего бизнеса и различным авторам контента.
На текущий момент, мой подкаст входит в ТОП-10 чарта Apple-подкастов и Spotify в категории "Маркетинг" сразу 8 стран (стабильно держится там последние 11 месяцев). А в числе особых гостей были:
- Одноклассники;
- Вконтакте;
- Яндекс (Дзен и Кью);
- Международная медиасеть Yoola;
- Сервис email-рассылок Unisender;
- Сквозная аналитика Roistat;
- UIS-телефония;
- и многие эксперты сферы digital: Максим Ильяхов, Алексей Ткачук, Ренат Янбеков...
Подробный медиакит подкаста с описанием его инфраструктуры и цифрами вы можете почитать на моём сайте marketing.audio.
Что дал мне собственный подкаст в сфере digital?
- Поток целевой аудитории на услуги маркетинга, брендинга, консалтинга и продюсирования подкастов.
- Пассивная прибыль с реферальных программ сервисов, о которых я рассказываю в подкасте.
- Нетворкинг с экспертами высшего уровня. Познакомиться с известными экспертами, задать им интересующие тебя вопросы, договориться о совместных проектах - всё это позволяет собственное медиа в сфере digital.
- Продажа нативных рекламных интеграций. Минутные интеграции, полноценные выпуски и целые серии выпусков (подробнее в медиаките подкаста). Особенно возрос интерес со стороны рекламодателей во второй половине 2021 года.
- Рост медийного веса эксперта сферы digital. Приглашения на конференции в качестве спикера, платные выступления, интервью федеральных СМИ, платные консультации...
- Рост числа постоянных слушателей и лояльной аудитории.
Однако, как и на любой другой платформе (YouTube, Instagram, Дзен, TikTok...), хороших результатов достигают не все.
Про "кладбище подкастов". Почему бОльшая часть подкастов уже на старте обречены на провал?
Существует множество подкастов, которые были заброшены раньше, чем в них вышло хотя бы 20 выпусков. По моему субъективному мнению, это около 80% от общего числа запущенных. Есть среди них даже те, которые имеют несколько тысяч прослушиваний, но, скорее всего, их автор навсегда покинул нишу подкастинга.
На скриншоте пример одного из таких "мёртворождённых" подкастов (дабы никого не обидеть, я замазал название и имя автора).
Здесь можно проводить отдельные лекции по тому, как делать в подкастинге не надо, даже если ты являешься экспертом с лояльной аудиторией.
П.С.: экспертность мною не подтверждена, а описание напоминает классическое инфоцыганство.
В подкасте почти 3000 лайков (подписок на альбом), что считается очень хорошим результатом всего за 7 выпусков. За счёт имеющейся лояльной аудитории автора, подкаст, на момент старта, попала в тренды. Но, уже через пару месяцев, он логично занял нижние позиции во всех категориях.
Забавный факт: Яндекс Музыка считает этот проект популярным у слушателей. Вероятно, получив однажды эту метку, она остаётся с подкастом даже если он прекратил свою активность и упал ниже 50-й позиции.
На примере этого и других проектов рассмотрим список типичных ошибок новичков ниши подкастинга.
Ошибка №1: «Я эксперт - и так схавают».
Пожалуй, это основная причина фейлов многих экспертов, которые входят в нишу подкастинга. Почему-то они считают, что если залить в подкаст свои разговоры из аудио-чата Telegram либо Clubhouse (да, там ещё теплится жизнь) или попросту вырезать звук из своего прямого эфира в Instagram, то такой контент люди будут слушать в формате подкаста.
В приведённом выше примере мёртвого подкаста эта проблема была отчётливо слышна:
- Более 10 секунд молчания в начале выпусков;
- На 40-50 минут аудио около 10 минут может приходиться на организационные моменты (ожидание подключения людей, слова не по делу и прочее);
- Плохое качество звука;
- Отсутствие джингла и любых поясняющих слов от автора в начале выпусков.
Вывод: совокупность всех этих факторов показывает полное пренебрежение автора к слушателям подкаста. Уверен, что среднее время вовлечения в эти выпуски ниже 10% у новых слушателей и не более 30% у лояльной к автору аудитории.
Как избежать этой ошибки и сделать подкаст удобным для прослушивания?
- Монтаж и обработка звука. В нише подкастинга действуют те же принципы, что и в прочих нишах видео или текстовых форматов: экономьте время своей целевой аудитории! Необходимо вырезать: молчание, дефекты речи, не интересные куски разговора и всё то, что не относится к теме выпуска.
- Джингл и общий саунд-дизайн. Джингл подкаста - это короткое (чаще до 30 секунд) аудио-приветствие от автора или голоса бренда, задача которого: рассказать о теме выпуска, о подкасте в целом или выделить айдентику бренда и подкаста на фоне конкурентов (аудио-заставка). Наличие джингла и полезных пояснительных аудио-вставок (иногда закадрового голоса) повышают среднее время прослушивания.
Помните, что подкасты - это отдельный тип контента в рамках которого действуют свои принципы и привычки восприятия информации.
Ошибка №2 - подкаст ради подкаста.
Яркий пример "подкаста ради подкаста" - это когда крупный бренд в сфере digital (не буду называть его, но вы можете найти представителей этого бренда у меня в подкасте), задача которого увеличивать число пользователей своего сервиса, создаёт подкаст про какие-то внутрикорпоративные приколы своих коллег (сами приколы понятны исключительно сотрудникам компании).
В желании быть одними из первых вошедших в нишу подкастинга, бренд "забыл" вписать в подкаст свой основной продукт.
Бывают случаи, когда подкасты создают для привлечения новых кадров в компанию, демонстрируя внутрикорпоративную жизнь бренда и рассказывая о преимуществах той или иной должности. Однако, в приведённом примере, даже эта задача не решается: нет приглашений, нет ссылок на страницы с вакансиями...
После записи выпуска подкаста "Маркетинг и реальность", представитель бренда сознался, что они не подумали о подкасте как о канале трафика и прогрева.
Как избежать этой ошибки и сделать подкаст частью своей воронки продаж или прогрева?
После того, как вы осознали, что подкасты - это лишь ещё один формат коммуникации со своей аудиторией, стоит задать себе несколько вопросов:
- Какую пользу для моей целевой аудитории будет нести мой подкаст?
- Кто и почему должен его слушать?
- Какого действия от слушателей моего подкаста я хочу добиться: подписка на соцсети, покупка продукта или услуги, лояльность к бренду, информирование?..
- Имеется ли призыв к данному действию в выпусках подкаста? Понимает ли аудитория свою выгоду от выполнения этого действия?
Если вы имеете ответы на все эти вопросы и проработали их внутри подкаста, то уже с первых выпусков вы начнёте завоёвывать сердца и уши ваших слушателей!
Ошибка №3 - выбор хостинга и кросс-платформенность.
Про особенности размещения подкастов в плеерах я рассказывал в своей прошлой статье. Если кратко, то алгоритм такой:
- Выбираем аудио-хостинг для подкастов.
- Заполняем в нём базовые данные: название подкаста, категории, описание, метка 18+ и дополнительные локальные параметры.
- Загружаем своё первое аудио выпуска (чаще в формате mp3).
- Вводим данные выпуска: название, описание, обложка, метка, сезон и серия.
- Получаем в хостинге RSS-ссылку (ссылка, которая содержит данные всех наших выпусков и подкаста; нужна для работы со многими плеерами).
- Идём на остальные аудио-платформы: регистрируемся, добавляем RSS-ссылку и подкаст автоматически загружается в них.
После проведения единоразовой работы по созданию аккаунтов во всех важных для нас плеерах и прикрепления к ним RSS-ссылки подкаста, дальнейшая работа сводится только к загрузке новых аудио в хостинг. После загрузки - выпуск появляется всюду в течение 4х часов максимум.
На этом этапе новички могут допустить сразу несколько ошибок:
- Выбрать мало-функциональный аудио-хостинг для подкаста;
- Забыть добавить подкаст в некоторые популярные плееры.
В прошлой статье мне задали очень хороший вопрос. Цитирую:
---
Есть вопрос: условно, я купил домен, залил туда WordPress, к примеру, сделал RSS-ссылку и храню аудио файлы на своем хостинге, понятно, что я могу воспользоваться примерами хостингов из вашей подборки, но не лучше ли иметь свой собственный?
Конечно, при правильной организации структуры своего собственного хостинга, вы можете не использовать сторонние сервисы и самостоятельно генерировать нужную RSS-ссылку. Из преимуществ: бесплатное размещение и защита от блокировки (возможно). Однако, стоит помнить, что современные и заточенные под нишу подкастинга аудио-хостинги обладают рядом преимуществ, которые будет сложно реализовать своими силами.
Для своего подкаста я использую пока ещё бесплатный аудио-хостинг MAVE. На его примере мы и рассмотрим список дополнительных преимуществ от размещения своих подкастов на специализированном портале:
- Возможность просмотра общей статистики подкаста. Особенность платформы MAVE ещё и в том, что команда разработчиков сосредоточилась на сборе качественных показателей прослушиваний согласно стандартам IAB. Это повышает доверие к статистике со стороны рекламодателей и даёт более точную картину к-ва вашей аудитории слушателей.
- Собственная мини-страница подкаста с плеером. После размещения подкаста на всех платформах вы получаете более 10 различных ссылок на плееры. Чтобы не указывать их все каждый раз, когда вам необходимо быстро поделиться подкастом, используйте единую ссылку со списком платформ и плееров вашего подкаста, которую может сгенерировать хостинг. Пример моей единой ссылки - MIR.MAVE.DIGITAL. Здесь же есть ссылка на все мои соцсети, Patreon для донатов и ссылка на сайт.
- Размещение в каталоге подкастеров для рекламодателей. Поиск своего рекламодателя - это большой труд и, зачастую, длительный цикл переговоров. Платформа MAVE недавно открыла свою рекламную сеть, в рамках которой знакомит крупных рекламодателей с авторами подкастов.
Существуют и другие аудио-хостинги со своими преимуществами. Выбирайте тот, который активно развивается согласно новым трендам подкаст-индустрии.
Ошибка №4 - ожидание быстрых результатов (денег, славы...).
Свои первые 40000 рублей за рекламную интеграцию в подкасте (сразу на 20 выпусков по 2000 руб) я получил только спустя 11 месяцев еженедельной работы над ним: выпуск 2-х эпизодов в неделю, контент-маркетинг, PR.
Уже позднее, с 14-го месяца ведения, подкаст принёс мне несколько крупных проектов на 500+ тысяч рублей, различные рекламные интеграции от 15 до 25 тысяч, участие в крупных конференциях в качестве информационного партнёра и множество других бренд-плюшек.
Проще всего воспринимать нишу подкастинга, по сложности вывода в монетизацию, как аналог продвижения YouTube-канала с нуля. Однако, если тот же YouTube имеет партнёрскую программу монетизации, которая подключается после достижения определённых показателей канала, то в подкастинге такой программы нет.
Как я и говорил ранее (Ошибка №2), подкаст можно воспринимать как ещё один инструмент коммуникации с аудиторией внутри вашей воронки продаж или прогрева. Соответственно, каждый инструмент маркетинга и пиара требует вложений в него времени и сил.
Будет опрометчиво считать, что стоит вам создать свой подкаст и уже через месяц к вам ломанутся рекламодатели, а Юрий Дудь позовёт вас на интервью.
Более подробно про методы монетизации подкаста на своём примере и примере коллег я расскажу в будущих статьях.
А пока - наберитесь терпения и продолжайте создавать качественный контент!
Ошибка №5 - выгорание автора или предел рассматриваемой тематики.
Для тех, кто как и я не имеет больших бюджетов на PR и продвижение на старте, подкастинг - это путь к нужным целям, возможно, длинною в 1000 дней. На момент написания статьи, я в подкастинге уже 625 дней (почти подошёл к золотому сечению :D ).
Когда ты долго занимаешься одним и тем же делом, очень не просто удерживать энтузиазм и не уйти во что-то другое (особенно, если твоё дело долго остаётся не оплачиваемым хобби).
Чтобы не выгореть через 2-3 месяца, проработайте следующие пункты ещё до запуска вашего подкаста:
- Выбирайте обозреваемую сферу и тему подкаста, которая имеет потенциал на 100+ выпусков.
- Постарайтесь заложить в подкаст возможность к расширению списка тем, чтобы не пришлось вкладываться в развитие нового подкаста в случае смены приоритетов.
Было полезно? - Есть сразу несколько способов отблагодарить автора!
- Можно поставить галочку вверх!
- Можно написать комментарий с вопросом или благодарностью.
- Можно отправить статью коллегам, которые заинтересованы в развитии собственного коммерческого подкаста.
А ещё, ходят легенды, что за полезную статью авторам оставляют донаты! Врут ли слухи? О_о
Комментарий недоступен
Это я такой грамотей))
Все такие подкасты запускают, ютуб ведут, строчат на сайты тонны статей. А работаете вы когда?
В перерывах)) А если честно, то вначале ты работаешь на своё медиа, а потом оно работает на тебя: приносит деньги с рекламы, позволяет продавать услуги х10, открывает дороги к более крупным коллаборациям и проектам. Соответственно, можно в 1 единицу времени взять проект за хорошие деньги, который требует 2-4 часа в день на реализацию и позволяет заниматься дальше работой над подкастом.
Сравнивая ранее, приходилось брать по 2-4 проекта за меньшие деньги, что занимало больше времени в неделе и делало жизнь несчастнее.
Если нашли время на всё это, значит есть время и на работу))
В приведённом выше примере мёртвого подкаста эта проблема была отчётливо слышна
Подожжите, но вы ведь сами себе противоречите - подкаст набрал активную аудиторию - почему вы считаете, что перечисленные проблемы стали причиной его смерти?
Про джинглы понравилось, кстати. Мы в Moscow Python Podcast - люди простые, обходимся без джинглов и музыки, и ничего, топ-10 в "Технологиях" в Яндекс.Музыке. :)
Подкаст НЕ набрал аудиторию - это приведённая извне аудитория. Я наблюдал появление этого подкаста. За пару дней он набрал текущие показатели с нуля (закинуты были ссылки в собственные чаты или соцсети) и не менялся уже несколько месяцев.