Чем живёт рынок подкастов в России и мире
Почему российские авторы всё еще не могут заинтересовать рекламодателей и что им мешает монетизировать контент.
В 2017 году американские аналитики оценили рынок подкастов США в $220 млн. При этом в 2016 году оборот составлял около $119 млн, а в 2015 году — $69 млн.
На конференции Apple для разработчиков WWDC в 2017 году компания пообещала открыть доступ к полноценной статистике прослушивания, чтобы авторы имели полное представление о предпочтениях аудитории.
Инструмент заработал в конце года и показал свою эффективность уже в начале 2018 года. Издание Wired в январе опубликовало материал о том, что подкасты стали новой золотой жилой для рекламодателей. Выяснилось, что в среднем 80-90% пользователей дослушивают выпуски до конца и не проматывают рекламу.
Редакция vc.ru поговорила с авторами российских подкастов и выяснила, что статистика есть не у всех, отечественный рынок пока находится в зачаточном состоянии, а рекламодатели не понимают плюсов этого формата.
Преимущества подкастов
Для авторов процесс создания подкастов проще, нежели работа с видеоконтентом. Для записи выпуска требуется только микрофон и подключенный к интернету компьютер.
Что касается пользователей, то им удобно потреблять контент в аудиоформате. Они могут слушать подкасты, пока едут в машине, бегают, готовят или в любых других ситуациях, когда возможности просматривать ролики в YouTube или записи в социальных сетях нет.
Создатель проекта про личную эффективность «Будет сделано» Никита Маклахов считает еще одним плюсом этого формата «продолжительность жизни» выпусков. «Для меня подкасты хороши тем, что это вечнозеленый контент. Даже через год пользователи могут слушать подкаст, в то время как информация в социальных сетях живет один час», — говорит он.
Еще одно преимущество формата — удержание внимания пользователей. Другие платформы этим похвастаться не могут, считает Маклахов.
Главный редактор издания об играх «Канобу» и соавтор подкаста «Не занесли» Максим Иванов называет подкасты интимным и личным форматом.
Подкасты — это про доверие. Аудитория выделяет два часа своего времени, чтобы слушать именно тебя. Многие делают в один присест. Еще подкасты формируют ощущение негласной односторонней дружбы.
Через этот формат ты узнаешь слушателей и в какой-то момент ловишь себя на мысли, что знаешь все их мемы, шутки, истории и предпочтения, будто вы и вправду знакомы.
Аудитория в России
В то же время, по мнению Маклахова, в России у подкастов нет своей ярко выраженной аудитории в отличие от YouTube или соцсетей. В этой ситуации гораздо эффективнее продвигаются те проекты, у которых есть сформированная аудитория на других площадках. Например, медиа «Медуза» или Arzamas, которые «перекачивают» свою аудиторию с сайта в подкасты.
«"Рынок" — это громкое название для того, чем является подкастинг сейчас. Никакого рынка подкастов в России нет», — уверен Маклахов.
Создатель мотивационного шоу «Здесь и сейчас» Никита Тимошенко полагает, что подкастинг в России только формируется. Он отмечает позитивные изменения и видит большие перспективы у этого направления, но добавляет, что хороших подкастов в России немного. «Но год назад вообще не из чего было выбирать», — добавляет Тимошенко.
О росте интереса к подкастам рассказывает и сооснователь проекта Zavtracast Тимур Сейфельмлюков.
Подкасты растут в России семимильными шагами. Аудитория, популярность, количество игроков рынка — всё это очень сильно меняется в последние два года. Многие СМИ осознали важность подкастов, а компании начали создавать свои проекты. И это не может не радовать.
При этом аудитория подкастов тоже растет, хотя всё еще не может догнать крупные проекты, как, например, у YouTube.
Но, с другой стороны, это в основном целевая и лояльная аудитория, уровень вовлеченности которой в разы выше видео на YouTube или записи в Instagram.
По словам Сейфельмлюкова, у самых популярных разговорных подкастов в России в iTunes в среднем около 30-80 тысяч прослушиваний на выпуск. О похожих цифрах говорит блогер и создатель собственного подкаста Кирилл Скобелев. Среднее количество прослушиваний — 30-40 тысяч. В редких случаях некоторые эпизоды достигают 100 тысяч прослушиваний.
Скобелев отмечает: чтобы попасть на первые позиции рейтинга в iTunes, достаточно 1-3 тысяч скачиваний подкаста. По его мнению, это связано с тем, что российские пользователи в принципе не знают ничего о подкастах: «Новому контенту сложно достучаться до слушателя. Я не представляю, как бы пользователи узнавали о моем подкасте, если бы у меня не было своего видеоблога».
В свою очередь соавтор «Не занесли» и видеоредактор DTF Павел Пивоваров считает, что подкасты — всё еще свободная ниша, а свежие голоса и передачи особенно ценятся слушателями.
Маклахов согласен, что небольшая аудитория — это одновременно и плюс, и минус для авторов подкастов. «Здесь низкий порог входа. Можно легко стать большим игроком в маленькой песочнице», — говорит он. Сам автор запускал свой подкаст в апреле 2016 года «с нуля» и без известности на других площадках.
В нашем сегменте подкастов про игры и технологии даже сейчас не очень много действительно крупных игроков. Существенная часть пользователей подписана на много подкастов одновременно, а значит, перед ними не стоит выбора «или-или».
Какой-то конкурентной борьбы на данный момент нет, потому что каждый подкаст по-своему отличается и имеет ряд черт, которые привлекательны для определенной аудитории.
Нашему проекту часто говорят о сходстве с подкастом «Отвратительные мужики», с которыми мы дружим. При этом конкуренции между нами нет, потому что мы точно знаем, что много тысяч людей слушает одновременно и нас, и их.
«Говорить о конкуренции сейчас некорректно. Если посмотреть на список iTunes и отобрать только тех авторов, которые используют в своих шоу оригинальный контент (а не из своего радио, медиа или журнала), то это 10-20 подкастов», — отмечает Скобелев.
Усилия Apple и статистика
Вопрос популярности подкастов в России связан с также с техническими особенностями. В отличие от видео, которые можно публиковать на YouTube, у аудиошоу нет единой медиаплощадки. Кроме того, у авторов нет единого сервиса для сбора полноценной аналитики, и им приходится учитывать данные разных сервисов.
Ведущим игроком в подкастинге можно назвать компанию Apple, у которой есть не только iTunes для macOS, но и отдельное приложение Podcasts для устройств на базе iOS.
Однако сервисы калифорнийской компании вряд ли станут единой платформой для всех любителей подкастов, так как ориентированы преимущественно на своих пользователей.
Владельцам Android-устройств нужно тратить время на поиск простого и работающего приложения. Это сдерживает распространение подкастов, отмечает Скобелев.
По его мнению, это также влияет на популярность подкастинга в мире, так как по количеству пользователей iOS уступает главному конкуренту. 70% аудитории подкаста Скобелева — владельцы Android-смартфонов.
Подкасты от Apple, загрузка в iTunes — всё это неудобно и непрозрачно. Тим Кук и его компания плевать хотели на развитие этого продукта. Google, если честно, тоже.
Смешно, что переосмысление культуры подкастинга в России сейчас возникает не от сервисных изменений, а благодаря «Медузе». На данных это пока не отражается, но все зашевелились.
Раз Apple и Google забивают на свои сервисы, «Медуза» с их техническим гением Саматом могла бы выстроить собственную площадку с прозрачной загрузкой, топами и ранжированием.
Apple хоть и стала первым популяризатором подкастов с момента выпуска плеера iPod, но до 2017 года не давала авторам полноценной статистики о глубине и интенсивности прослушивания выпусков.
В середине декабря компания запустила бета-версию обновленной аналитики, которая доступна на сайте для создателей контента — iTunes Connect. «У меня складывается ощущение, что Apple несколько лет назад выпустила инструмент, забыла про него и вспомнила только сейчас», — рассуждает автор «Здесь и сейчас» Никита Тимошенко.
Тем не менее, не все российские авторы подкастов воспользовались новым инструментом. «Сервисы не раскрывают и не предоставляют статистику. Можно узнать количество прослушиваний, но нет информации, сколько человек подписались на подкаст», — говорит Маклахов. Аналогичное мнение высказал Тимошенко.
В свою очередь Скобелев считает, что имеющаяся аналитика Apple не сильно помогает в понимании аудитории и её запросов. Автор также получает статистику скачиваний эпизодов с сервиса, на который он загружает выпуски. «В декабре 2017 года благодаря Apple у меня появился новый источник информации, но все эти статистики между собой не бьются и показывают разные данные», — говорит он.
Zavtracast собирает данные со сторонних сервисов (Blubrry, YouTube и PodFM), так как, по мнению Сайфельмлюкова, аналитика Apple работает «топорно» и показывает данные о прослушиваниях только через iTunes и Podcasts. При этом у проекта более 50% прослушиваний приходится на неофициальные приложения.
Интерес рекламодателей
Из-за отсутствия понятной и углубленной статистики рекламодатели не заинтересованы в подкастах, говорит Пивоваров. «Текущие сервисы не могут дать нормальной аналитики по прослушиваниям, а крупных рекламных кейсов в подкастах еще не было», — добавляет он. С ним согласны и другие авторы.
Один из главных минусов подкастов заключается в том, что они всё еще непонятны рекламодателям из-за отсутствия убедительной статистики и специфики самого формата.
На Западе вышло много статей и исследований о том, что подкасты — золотая жила для рекламодателей, потому что более лояльной и конвертируемой аудитории сложно найти, особенно при нативном размещении у ведущих.
В США известные разговорные подкасты могут зарабатывать с помощью рекламы десятки или даже сотни тысяч долларов в месяц.
В России же подкасты всё еще воспринимаются как некие местечковые любительские радиошоу, хотя часто так и есть. Но, возможно, что через пару лет на нашем рынке рекламодатели и обычные люди тоже распознают и распробуют подкасты.
Насколько мы знаем, в России всего несколько разговорных подкастов получают ощутимые суммы от рекламодателей и пользователей. Например, «Как делают игры» и «Отвратительные мужики».
К нам рекламодатели пока приходят от знакомых, но им сложно оценить конверсию рекламы в подкасте, особенно если это, например, ссылка в тексте подкаста, куда нужно завлечь потенциальных клиентов с помощью аудио. При этом реклама какой-нибудь игры хорошо сказывается на продажах, но это сложно оценить в денежном выражении.
В подкасте «Будет сделано» Маклахова тоже есть реклама, которая оформлена как спонсорство одного или нескольких выпусков. В частности, сейчас финансовую поддержку оказывает компания, которая продает письменные принадлежности.
«Поиск таких спонсоров отнимает ресурсы. Если ты тратишь их на привлечение рекламодателя, то, соответственно, не занимаешься в этот момент подготовкой подкастов. Поэтому я не предпринимаю активных действий. Если кто-то предлагает разместить рекламу, то мы работаем, если нет, то справляюсь своими силами», — говорит Маклахов.
По мнению Тимошенко, рекламодатель должен также совпадать с тематикой самого подкаста. В противном случае не будет успеха, говорит автор «Здесь и сейчас». Одним из спонсоров подкаста стало издательство «Манн, Иванов и Фербер», которое предоставило книги для розыгрыша в конкурсе.
Еще одна сложность размещения рекламы в аудиошоу связана с длительностью жизни контента. «Например, у нас в 15 выпуске зашит промокод со скидкой от мебельного магазина, а последний выпуск — 20-й. Пользователь слушает в обратном порядке все подкасты, доходит до 15-го выпуска, но воспользоваться промокодом уже не может, так как срок действия истек», — объясняет Тимошенко.
На Западе рекламодатели с большой охотой вкладываются в подкасты, их авторы даже выпускают специальные версии без рекламы. Ведущие сотрудничают со Starbucks и Spotify, диктуют скидочные коды, чтобы отследить прямые продажи. Насколько мне известно, в России с продажами рекламы в подкаст дела идут грустно.
У индустриального подкаста «Как делают игры» время от времени покупают рекламу за $500. У кого еще? Еще у Дудя, наверное. Но он не полноценный подкастер, просто выкладывает в iTunes аудиодорожки своих интервью, а рекламу пельменей не убирает. Выписывает ли он своим клиентам отдельный чек за это? Черт его знает!
Скобелев рассказывает, что за два года существования его подкаста к ним ни разу не обращались рекламодатели. При этом, по его словам, постоянно поступают предложения от брендов для YouTube-блога.
«Наверное, рекламодатели появятся, когда подкасты нарастят аудиторию в десятки раз, до показателей англоязычных подкастов нам всем очень далеко. Но раз радиостанции зарабатывают и окупаются, то и мы сможем», — предполагает Пивоваров.
Сейфельмлюков предполагает, что годовой оборот рекламного рынка подкастов в России меньше миллиона долларов. Но пять лет назад показатели колебались в районе нескольких тысяч долларов, говорит ведущий Zavtracast.
Другие способы монетизации
Один из способов окупить затраты на производство подкаста — краудфандинг с помощью платформы Patreon. Авторы составляют ряд целей и наград для подписчиков, выбирают стоимость и запускают публичную страницу.
Patreon становится твоей витриной. Кто ты, на что просишь деньги, стоит ли в тебя вкладываться. Это еще и очень прозрачная система отношений между автором контента и его ядерной аудиторией. Начинаешь делать ерунду? Отписка! Не выполняешь собственные обещания? Отписка!
Это стимулирует тебя становиться продуктивнее, помогает не лениться и подстегивает создавать дополнительный контент. Например, мы на своей странице помимо основной передачи предлагаем моноподкасты, в которых рассказываем про секс с роботами и другие вещи, которыми хочется поделиться.
Zavtracast также собирает средства с помощью Patreon и принимает пользовательские пожертвования в ходе трансляции игр на Twitch. Ежемесячный заработок проекта составляет $1500, говорит Сейфельмлюков.
Маклахов тоже запустил страницу проекта на Patreon. Сейчас подкаст поддерживает 84 пользователя. Доход составляет $1000.
Для сравнения, по оценке генерального директора Droider Media и соавтора Droider Cast Валерия Истишева, суммы пожертвования на американском рынке доходят до $100 тысяч в месяц.
Иванов отмечает, что у Patreon есть недостатки. Слушатели часто жалуются, что сервис не принимает карты, не позволяет скачать выпуск или вовсе блокирует их аккаунты.
Еще один минус — сервисный сбор. Доля Patreon от ежемесячного дохода составляет 5%. Помимо этого около 10% уходит на PayPal, через который выводятся деньги.
Сейчас «Не занесли» присматривается к сервису для поддержки авторов контента Drip от создателей Kickstarter. На Patreon подкаст зарабатывает $300 в месяц.
Также авторы рассказывают, что зарабатывают с помощью продажи своих товаров и услуг или берут деньги за участие с гостей передач. Например, первым способом пользуется основатель «Будет сделано» Никита Маклахов, который через аудиошоу продвигает собственные курсы.
Аналогичным образом поступает создательница сообщества и подкаста о предпринимателях Websarafan Таисия Кудашкина. Она считает, что самый эффективный способ монетизации аудиопроектов — продвижение образовательных программ, лекций, вебинаров и других продуктов, которые ведут владельцы подкастов. В частности, у Websarafan есть собственные бизнес-курсы.
Кроме того, Кудашкина рассказывает, что с весны 2017 года подкаст продает участие в эфире. Гостями выступают предприниматели и эксперты, которые хотят рассказать о своем бизнесе или ценностях, но по той или иной причине не были интересны или заметны для Websarafan. Первоначально участие в платном эфире стоило 80 тысяч рублей, сейчас цена составляет 100 тысяч рублей.
Редактор передачи может отказаться от работы с платным гостем, если понимает, что не получится организовать с ним интересный выпуск.
Кудашкина отмечает рост интереса к платным эфирам. Когда подкаст только начал предоставлять такую возможность, платные участники выступали раз в два месяца, а в начале 2018 года — уже раз в месяц.
Мы обращаемся с платными гостями так же, как и с бесплатными — для всех предусмотрены одинаковые условия и вопросы. Реклама их бизнеса или сервиса происходит за счет нативного размещения. Когда пользователи слушают подкаст в течение 59 минут (а это среднее количество времени прослушивания одного нашего выпуска), они интересуются основателем бизнеса и его брендом.
Те предприниматели и компании, которые понимают, что такое лояльность, доверие в интернете и личный бренд, получают уши пользователи почти на час.
Но этот метод монетизации не является для нас постоянным. Мы работаем по такой схеме только «на входящих» и сами не ведем проактивные действия.
В свою очередь Истишев из Droider Media говорит о случаях, когда рекламодатель обращается к крупному медиапроекту, представленному на разных платформах, и бонусом получает упоминание в подкасте.
Перспективы
Авторы подкастов полагают, что у этого направления есть потенциал, как в области увеличения аудитории, так и привлечения рекламодателей.
Перспективы у подкастов определенно есть. Раз YouTube может соревноваться в рейтингах и деньгах с телевидением, то и мы сможем тягаться с радио, его у нас в стране слушают охотно.
Но радио в машине включается одной кнопкой, а чтобы слушать подкасты, нужен смартфон, шнур для подключения к аудиосистеме и доступ к интернету. Правда взамен они дают больше, чем могут предложить ежедневные шоу, по большей части наполненные водой.
В перспективе возможна монетизация подкастов, но спешить нельзя, говорит Скобелев. Он сравнивает аудиошоу с другими бизнес-проектами, которые длительное время не приносят прибыль, и это считается нормальным явлением.
Мария, спасибо за текст, но вышло у вас все это поверхностно. К вам в издательский дом «Комитет» каждый день обращаются сотни рекламных агентств. И вы даже не подумали взять у них комментарий по поводу размещения рекламы в подкастах?
Не взять комментарий у редакции Медузы, которые сегодня двигают весь рынок в России вперёд; Не пообщаться с РадиоТ, которые являются самым старым и уважаемым подкастом в России; Не пообщаться с ведущими главного индустриального подкаста «Как делают игры»; Не спросить у Вали «Wylsacom», почему он бросил подкасты — тоже странно.
Вместо этого по пути наименьшего сопротивления вы взяли комментарий у Паши из соседней редакции DTF и знакомого Тимура. Кто такой Никита Макаров, при всем уважении, в русском подкастинге на знает никто, а он у вас выступает в качестве эксперта.
Повторюсь, все равно спасибо за текст и привлечение внимания к подкастингу, но тема с вашей стороны не раскрыта. Так и не понял для кого это текст: создатели подкастов и так все это знают, рекломадателям тоже понятней ничего не стало, тем, кто не слушает подкасты, все это тоже явно неинтересно.
Привет, спасибо за отзыв. Не все герои, которых мы бы хотели видеть в материале, оказались доступны, и не все аспекты смогли покрыть. Нам бы хотелось продолжать эту тему, особенно если читателям будет интересно, так что обо всём, что вы упоминаете, успеем позаботиться.
Вы не знаете самого Никиту Макарова? Пфф :)
(рекомендую приём при переспрашивании любого, даже только что придуманного имени).
Сказать честно, тема подкастов и трансляций бесит уже на домашних, втыкающих в непонятно что часами, так что никогда не знаешь - слышат тебя, когда просишь поставить чайник, или кого-то кто презануднейше заливает аудиоряд в уши.
Та же фигня с аудиокнигами - улиточья скорость поступления аудио-информации никак не может сравнится со скоростью чтения, ГыЛэСа проф. актеров никогда не заменят голосистых девушек, которых можно видеть в видео-версии, или воображать в версии книжной.
Комментарий недоступен
Можно ещё нажать control, чтобы в буфер скопировать 😹
Если в последнем случае зажать пробел, то получится красивый скрин окна.
Подкасты в России почти мертвы. Apple все пролюбила.