«Взрослая анимация – это королевский способ честно говорить про все аспекты современной культуры» и другие планы 2x2

Директор 2x2 Денис Всесвятский – о телеканале для «новых взрослых», о серьезных темах в анимации и о способности превратить каждый день в настоящее событие.

Аудитория канала: как она изменилась за время существования канала? Что вы вкладывали в понятие «кидалт»?

Если честно, не люблю слово «кидалт»: оно звучит очень искусственно и инфантильно из-за того, что в нем слышится больше «кид», а не «эдалт». Хоть у нас и есть популярный аудио-подкаст «Ты кидалт», но для меня это больше маркетинговый термин, с которым не хочется себя идентифицировать. На заре 2х2 это слово хорошо отработало свое, сформулировав появление целого социокультурного феномена – в постиндустриальном обществе выросло поколение взрослых людей, которые любят мультфильмы, видеоигры, смешные футболки, кеды.

Общество тогда было встревожено невиданной социальной болезнью молодых мужчин: повсюду выходили мрачные статьи о том, кто такие кидалты и почему они приведут мир к апокалипсису, анархии и ааа. Но вот спустя несколько лет выросло прекрасное поколение новых взрослых, совсем не инфантильных дурачков. И сейчас мне больше нравится слово «новые взрослые» – люди, у которых размыты рамки возраста и социального статуса, реальности и виртуальности. Они сохраняют свои увлечения с детства, не стесняются любви к анимации, видеоиграм. И интересно, что анимация с видеоиграми впервые в истории человечества стали средством для совместного времяпрепровождения разных поколений, у которых раньше не было общего контекста для тусовок. Чувствую это на собственной шкуре, обсуждая с ребенком героев мультов и играя в игры вместе. Жаль, с нашими старшими родственниками сложнее так проводить досуг – я бы с удовольствием показал своей бабушке любимые проекты, например, свежий кукольный анимационный фильм «The House» на Netflix.

Пытались ли вы соответствовать аудитории?

На мой взгляд, нужно хорошо понимать интересы своей аудитории, но постоянно соответствовать ожиданиям – это путь в никуда. Так можно превратиться в самый обычный канал на ТВ или ютубе, который не развивает аудиторию, а работает на потребу, что совершенно неинтересно и потребителям, и производителям. Медиа должны не соответствовать, а создавать: новую культуру, новый опыт и впечатления, развлекать и развивать новые взгляды на жизнь. При этом, конечно, важно понимать потребности и смыслы аудитории, и на каком языке она говорит.

А из чего складывается язык, на котором вы с аудиторией говорите?

Команда, которая делает канал, довольно плотно отождествляет себя с аудиторией 2x2, поэтому для нас всегда безошибочно действует правило: говори со зрителями как с друзьями. Нам в этом плане просто, потому что мы сами и есть наша аудитория, поэтому общаемся с аудиторией максимально неформально и честно. Когда мы делали ребрендинг в прошлом году, то много обсуждали, в какую сторону нужно менять голос канала и нужно ли вообще. Поняли, что трэш-язык чутка устарел в современном мире, и взяли за основу тональность моего любимого героя Клэнси из мультсериала «The Midnight gospel» – креативного исследователя разных социальных тем, даже таких сложных как болезнь близких или смерть. Взрослая анимация - королевский способ честно говорить про все аспекты современной культуры и жизни взрослых.

Расскажите про смысл вашего ребрендинга в прошлом году. Как вы на это решились?

Мы за все время существования 2х2 никогда кардинально не меняли стиль и язык общения с аудиторией, а мир за это время так сильно изменился.

Мы никогда не воспринимали себя как телеканал, и 2х2 всегда был интернетом среди других телеканалов. А в 2022 году интернет в телевизоре создавать странно, и мы решили выйти за рамки трэш-культуры, и больше исследовать современную культуру. Идея обновления родилась из нашего цифрового медиа (2х2.media), которое гораздо шире взрослой анимации. И мы с момента перезапуска постепенно задействуем цифровой подход к работе над эфиром, как по части смыслов, так и по части визуала. К работе впервые привлекли брендинговое агентство, которое разработало новую айдентику, но смешно, что в итоге мы выбрали новый логотип, который нам нарисовал один из зрителей 2х2 – минималистичные римские двойки. Очень в стиле нашей команды!

Вообще не меняться в нашем изменчивом мире невозможно, но парадоксально при этом все люди ненавидят ребрендинги, даже самые качественно проработанные. Например, в прошлом году был такой такой классный редизайн фирменного стиля «Кинопоиска», а они так огребли за свой новый лого от пользователей! Сейчас, думаю, все уже остыли, но первая реакция у всех всегда такая – зачем менять то, к чему мы уже привыкли? Ребрендинг – это всегда нейронная встряска для стагнирующих извилин.

Еще у вас появился кураторский контент. Что это такое?

В начале 2021 года мы проводили исследования аудитории, и увидели огромный запрос на кураторский контент. Сейчас каждую неделю выходит такое количество фильмов, сериалов, что не успеваешь отсмотреть все, и все чаще проводишь время в поиске, а не за просмотром.

Отсюда появляется тренд на «кураторство»: классно обратиться к эксперту, который за тебя нырнул в это море контента и отобрал все самое вкусное. Так в прошлом году мы запустили несколько новых ТВ-блоков с кураторской обвязкой и сейчас работаем над тем, чтобы привлекать еще больше экспертов в разных направлениях. Мой любимый формат – изобретение нашего программного директора «тейковер пати-лайв шоу по пятницам», где каждую пятницу эфир захватывает один из блогеров и друзей 2х2, и прямо из моего кабинета смотрит со зрителями подборки кино и сериалов.

Как вы делитесь со зрителями контентом?

2x2 говорит со своей аудиторией в разных каналах. Самый главный – это федеральный эфир, он есть и в привычном виде на телеках, и с ретрансляцией в интернете. У нас есть собственные медиа – там зритель получает ещё больше контента и гораздо шире, чем анимация. Мы много пишем про кино и сериалы, музыку - всё, что в поле зрения наших зрителей, а они такие же, как и мы. У нас есть подкасты, потому что мы понимаем – анимация дает много тем для обсуждений и у зрителя есть потребность с кем-то обсудить то, что увидел, в этом плане подкасты – тоже такая информационная терапия. И у нас все больше новых лиц: ведущих, блогеров, экспертов, музыкантов, анимационных героев – которые делятся контентом 2х2 на своих площадках от тик-тока до видеосервиса PREMIER, где мы недавно сделали рекомендательный блок. В 2022 году реально неважно, где ты потребляешь 2х2, мы работаем как экосистема экспертизы, и везде посоветуем, что интересного посмотреть и интегрировать в свой информационный рацион.

При этом, у вас очень много рекламных интеграций. Кто их придумывает и как вы выбираете партнеров?

Нам важно, чтобы бренды и блогеры разделяли наши ценности. А реклама для меня – это самый доступный арт. Посмотрите рекламу в Японии – она совершенно сумасшедшая и расширяет сознание. Так круто, что уже все крупные бренды обращаются к анимации, понимая, что это максимально нативный стиль коммуникации с аудиторией. Мы с момента запуска 2х2 придумываем интеграции силами команды, и я всегда участвую в разработке роликов, хочется, чтобы реклама тоже развивала культуру. И вообще есть тренд, что бренды стали смелее. Недавно мы поддерживали большой сейл AliExpress 11х11, они сами обратили внимание на то, что цифра похожа на наш логотип IIxII, и мы сделали из этого настоящий праздник с показом двух сезонов мультсериала «Ванпанчмен».

Расскажи, что будет происходить на 2х2 в 2022 году, какие у вас планы?

Прямо сейчас мы с командой готовимся к празднованию необычной даты: 22.2.22. Такое сочетание бывает раз в жизни, и мы покажем в этот день марафон премьерных серий «Симпсонов». Вообще мы предпочитаем придумывать собственные альтернативные культурные события, а не праздновать как все. Например, у нас есть «Праздник Унылого Бревна» в последний день лета, «День Бургерпозитива» или «День Олега» в честь нашего четкого сотрудника!

В рамках перезапуска 2х2 в этом году мы будем каждый месяц задавать новую тему для исследования, и привлекать к ней друзей канала и креативных авторов. В феврале проходит месяц поддержки и психологического здоровья. Лицом месяца поддержки стала певица Лиза Монеточка, мы с ней и партнерами «Mental Health Center» сняли серию роликов, где она как сотрудник колл-центра помогает зрителям 2х2 пережить суровый февраль.

По части планов производства, мы и раньше создавали собственную анимацию, но сейчас вышли на новый уровень – стали сопродюсировать контент для стримингов, и у нас есть большое эксклюзивное партнерство с видеосервисом PREMIER. Недавно мы представили первый совместный анимационный сериал «Вселенная Хаккинга», первую серию рекомендую посмотреть целиком на ютубе! А в этом году готовим несколько новых масштабных проектов, например, криптосериал «Take my muffin» от одного из самых известных российских аниматоров – Паши Мунтяна.

Расскажи поподробней про месяц поддержки на 2х2, как вообще на канале взрослой анимации появилась такая тема?

Во-первых, анимация сама по себе очень терапевтична и поддерживает взрослых в трудную минуту! Яркие цвета, юмор, то, что с анимационными героями нам проще себя идентифицировать, помогает работать со сложными чувствами. Думаю, что мультсериал «Конь Боджек», который мы показываем в эфире 2х2, стал коллективным сеансом терапии по работе с расстройствами психики во всем мире!

А во-вторых, год начался непросто, все вокруг сейчас болеют, новостная повестка максимально мрачная, витаминов и движения не хватает, а световые дни короткие и морозы не добавляют позитива, хотя зима в этом году идеальная. Мы придумали посвятить весь февраль заботе и ментальному здоровью, чтобы обратить внимание на эту проблему и проработать ее, но не в менторской манере, а в игровой форме - с помощью анимации и развлекательных съемочных роликов. У нас в культуре по-прежнему много предрассудков по поводу заботе о себе, работы психологов, проработке эмоций. Хочется, чтобы как можно больше людей осознали, что заботиться о себе и своем ментальном здоровье сейчас не менее важно, чем о физическом здоровье. Для пущей моральной поддержки мы даже сделали в эфире на весь месяц плашку, которая будет показывать, сколько времени осталось до прихода весны. Еще совсем немного осталось потерпеть как выйдет солнце, жизнь потеплеет и многие проблемы растают как снег.

Ну, и наконец: телек умер?

Смотря, что вкладывать в понятие телек! Он точно изменился, за последние годы очень сильно выросло проникновение из одного канала коммуникации в другой, точнее уже нет разделения. Есть события, есть контентные вселенные – и к ним притягиваются люди. Эти важные штуки могут зародиться и в телеке, и в кинопрокате, и в сериалах стримингов, в комиксах, песнях, мемах, и распространиться с космической скоростью. Например, в ларьках «Газеты и журналы» у метро можно купить маску охранника из «Игры в кальмара» – это ли не показатель, что вселенные быстро выходят из-под контроля!

В 2022 году телек не бьет себя в грудь – в понимании «Я единственный возможный канал, формирующий повестку», но это по-прежнему огромная аудитория по всей стране и бесплатный доступ к контенту. Изучал недавно, как работают маркетплейсы, и подумал, что для меня телек сейчас – это «маркетингплейс», то есть площадка, которая собирает под одним зонтиком все цифровые продукты бренда. А еще телек классно решает вопрос выбора, предоставляя людям сотни готовых стримов на любые темы. И покуда людям будет лень выбирать, что смотреть, телек будет жить, а взрослая анимация так вообще бессмертна, ведь нарисованные герои никогда не состарятся!