Десять советов, как сделать медиа на миллион визитов в месяц

Главный редактор издания «Палач» Павел Городницкий — о том, как за год увеличил посещаемость сайта больше чем в десять раз.

Дисклеймер: даю 99%, что вы не знаете, что такое «Палач». Если коротко — это злобный, глупый и субъективный сайт о мобильных устройствах, технологиях, медиа, скандалах, убийствах и других возбуждающих историях.

Суть в том, что даже короткие новости мы стараемся подавать с авторской позицией и прописывать тем языком, на котором разговариваем.

Всё, теперь к делу.

Ровно год назад я сидел на первых в жизни нормальных переговорах. Меня звали работать в Москву, а проект был объективно интересным — я должен был заниматься развитием сайта с точки зрения интерфейса.

Придумывать фишки, убирать недочёты, думать, как аккуратно встраивать рекламу и прокачивать показатели. А ещё — получать адекватную зарплату, аванс, отпускные и другие незнакомые фрилансерам штуки.

Меня всё устраивало (даже переезд из Санкт-Петербурга в Москву), пока собеседник не сказал, что на «Палаче» нужно будет вести себя поаккуратнее, потому что во всем интернете я буду представлять только ту организацию, которая меня нанимает. А эта организация, естественно, не хотела ассоциироваться с дерзким сайтом, где периодически вылезает всякая дичь.

После этого я моментально передумал, для вежливости попросил 10 дней, чтобы принять решение, и в конце концов отказался. Мне в ответ сказали, что я пожалею, но я так и не пожалел — никто не будет объяснять мне, как я должен вести себя на своем сайте. Сорри, но я и сам всё знаю.

В то время (в мае 2017 года) «Палач» собирал около 50 тысяч посетителей в месяц (100 тысяч по данным сервиса Similarweb) и приносил деньги только за счет рекламы в Telegram-канале.

Стабильным этот микромедиабизнес было не назвать. Перспективным, на самом деле, тоже — мы с компаньоном (у него 50%) не очень понимали, как и куда развиваться. Скорее, занимались «Палачом» чисто как хобби, не думая, что когда-нибудь он начнет генерировать осязаемые деньги.

Потом случился замечательный проект Nimses. Мы про него написали одними из первых, текст реально подорвал, нам за пару дней прилетело 100 тысяч кликов, мы поверили в себя и начали вкалывать.

С тех пор «Палач» стабильно растет — в марте 2018 года у нас было 1,5 млн визитов по Similarweb, за апрель выйдет примерно столько же. Вложения в редакцию и обслуживание сайта сейчас в районе €800 в месяц, так что эффективность у нас в порядке. Не буду раскрывать все финансовые показатели (они пока скромнее, чем мне хотелось бы), просто замечу: выручка превышает несколько тысяч евро в месяц. Этого более чем достаточно для маленькой команды.

Ниже — несколько советов для тех, кто рулит маленькими медиа и думает, как вывести их на уровень сайта-миллионника. Кстати, советы для совсем незаметных медиа у нас тоже есть.

Погнали.

Медиа в России (да и не только у нас) невозможно развивать спокойно — тебе постоянно будет что-то (или кто-то) мешать.

Пессимизация в Facebook, вредный «Яндекс.Дзен», блокировка Telegram, баны от поисковиков — что угодно. Всегда важно готовиться к самому ужасному раскладу, тогда результат гарантированно не расстроит.

Я до сих пор по привычке захожу на нашу главную и слежу, чтобы тексты, которые мы опубликовали сегодня (то есть именно в этот день) в сумме имели три тысячи кликов. Для меня это показатель того, что мы живем, хотя суммарно мы давно уже собираем 50-60 тысяч просмотров в день.

Ещё раз: нельзя ни на что рассчитывать. Никаких планов уровня «через полгода надо пробить столько-то». Никаких надежд на халявный трафик. Важно знать свой минимум и отталкиваться от него, постепенно (очень медленно и аккуратно) повышая планку.

Кажется, осенью прошлого года «Секрет Фирмы» сократил бюджет, а Николай Кононов (бывший главред) заявил, что новостей на его сайте теперь не будет, зато останутся лонгриды. Не знаю, что в итоге получилось, но тогда я хотел поспорить с Николаем о пользе новостей.

Пора забыть о стереотипе «новость — это рерайт». Более того, мы вообще стараемся называть новости «постами», потому что туда можно запихнуть и ключевую фактуру, и картинки, и личное отношение автора к событию или устройству или человеку.

Мне не раз говорили, что нас любят и читают как раз за нескучные новости — канцелярских крыс на «Палаче» не водится, так что чаще всего заметки правда получаются бодрыми.

Но сложнее всего — найти старательного, грамотного и адекватного новостника. Нам повезло — Андрей Ставицкий, который писал для «Палача» ещё в 2015 году, пуляет по несколько публикаций в день с прошлого июня.

У него ни разу не было выходных. Он сам так захотел — говорит, что ему это в кайф. Он из Пензы, поэтому его устраивает наша зарплата (немного ниже рынка) — к тому же во многом благодаря «Палачу» Андрей получил другую работу с хорошей зарплатой.

Сейчас он совмещает, и у меня к нему ноль претензий. Нам натурально повезло — думаю, такого бойца, как Андрей, мы бы искали несколько месяцев, и не факт, что нашли.

Изначально «Палач» был изданием про мобильные устройства, но переформатировался в сайт о том, что нас (авторов и редакторов) возбуждает. Уклон в сторону технологий всё равно есть, зато нет тем, которые мы игнорируем. Планерки всегда очень короткие:

Надо просто прислушиваться к себе в первую секунду — мы выбираем только те инфоповоды, на которые кликнули бы сами. Естественно, иногда попадается что-то фригидное, но процент осечек сокращается с каждым месяцем.

Опечатки и не совсем качественные фотографии — то, что появляется у нас каждый день. Мы поправляем, когда нам пишут, а когда молчат — оставляем как есть и забиваем. Это компромисс, на который идешь, если у тебя маленькая команда. А она не может быть большой, когда начинаешь с нуля и живешь строго по средствам.

Поэтому пристально мы следим только за фактурой. Там лажать нельзя, нужно сразу же исправлять ошибки или вообще сносить публикацию (это редкость — ненавижу удалять то, что уже вышло).

Нас мало, следить за всеми инфоповодами нереально, поэтому мы работаем так: выбираем одну-две темы дня, а про остальное пишем постфактум, когда всплывают новые подробности.

Такие материалы гораздо объемнее обычных новостей, а кликают по ним неплохо — поисковики, как я понял, ценят не только скорость, но и фактурность тех историй, которые выбрасываются на первые страницы по топовым запросам.

Сейчас на «Палаче» есть штатный новостник, один полуштатный автор, два пишущих редактора и ещё человек пять-шесть, к которым всегда можно постучаться с предложением что-нибудь для нас родить.

Мы платим немного, зато сразу же переводим деньги. Как выяснилось, автор лучше получит 20 тысяч рублей, но по чуть-чуть после каждого текста, чем 25 тысяч рублей, но раз в месяц. Это легко объясняется — деньги там действительно небольшие, так что можно поработать, а потом сразу же потратить, параллельно наблюдая, как капают просмотры на текст.

Ещё мы привлекаем авторов рекламой их Telegram-каналов. Без текста она у нас стоит от 2 тысяч рублей, но если пишешь материал, получаешь бесплатное размещение. Само собой, вместе с гонораром.

Вчера и сегодня ты собрал по 20 тысяч просмотров, завтра — 80 тысяч. Человеческая натура очень мерзкая — мы слишком легко заставляем себя думать, что план выполнен на три дня вперед.

Сражаться с расслабленностью адски трудно, но надо, иначе эйфория по поводу успешного дня моментально сменится апатией и мыслями в духе «Черт, как же так, ведь ещё недавно было 80, почему сейчас всего 10?»

«Яндекс.Метрика», кстати, гениально помогает бороться с диванными настроениями. Я ненавижу, ненавижу, ненавижу, когда проценты по отношению ко вчерашнему дню уходят в минус и окрашиваются в красный.

Хочу видеть только замечательные зеленые процентики — приучил себя к этому настолько мощно, что не забиваю на работу даже после дней на 100-120 тысяч просмотров.

Знаю, что это совет от Павла Дурова, но для развлекательного сайта критически важно сразу же реализовывать все идеи.

Алгоритм таков: придумал — написал заголовок в заметках на айфоне — подготовил материал. Иначе этот материал отправится в огромное ведро с идеями, где будет вариться месяцами или годами. Самой дряхлой из моих ненаписанных тем скоро исполнится два года — она сжирает меня изнутри, но я всё равно никак до неё не дойду.

Поэтому механизм прост: придумал потенциальный хит и в первые же свободные час-два запилил (или делегировал). Это лучшая формула.

Так получилось, что у нас нет сил и времени одновременно развивать Telegram-канал, сообщества во «ВКонтакте» и Facebook, Twitter-аккаунт и другие соцсети.

Нанимать отдельного SMM-щика дороговато. И трудно найти нормального человека, который достойно представлял бы нас в соцсетях. Плюс такого сотрудника всё равно придется обучать, направлять, встряхивать и так далее. Когда-нибудь наймем, а пока выбрали такую тактику:

1. В Twitter публикуем просто заголовок и ссылку (Twitter подыхает, переходов, насколько я знаю, совсем немного даже у аккаунтов на полмиллиона подписчиков).

2. В Telegram — авторский текст (мой);

3. Во «ВКонтакте» и Facebook через сервис Amplifr улетает то, что публикуется в Telegram. К Amplifr хватает претензий, но благодаря нему сообщество во «ВКонтакте» стабильно растет вообще без наших усилий. У Facebook всё сложнее — надо либо платить, либо забыть о нём.

Что я регулярно вижу у других медиа без диких бюджетов? Смелые попытки всё везде вести вручную. Как правило, это заканчивается усталостью, отчаянием и страницами-мертвецами, которые просто засыхают, потому что на них забивают те, кого всё задолбало.

Я убежден: медийный проект может (а иногда и должен) расти органически. Сначала вкладываешь минимум денег и максимум времени, а потом время конвертируется в рекламные деньги. Дальше из них нужно часть откладывать на тот случай, если поток внезапно иссякнет, часть — себе, а часть — на проект.

Как ни странно, очень хорошо работает формула, при которой все эти три части равны. Следовательно, выкладывать на контент, хостинг, налоги и другие расходы 30% доходов — отличная тактика. Она позволяет и не разориться, и вовремя ужаться, и вовремя расшириться, и не чувствовать, что все деньги варятся в проекте, а тебе ничего не достается.

И ещё один инсайд: если бы три года назад, когда мы только открывали сайт, мне сказали, сколько всего придется сделать, чтобы «Палач» приносил лично мне хотя бы €1000 в месяц, я бы расстроился и забил на эту идею.

Делать медиа в России предельно сложно и муторно, а заниматься этим нужно лишь в двух случаях: либо если больше ничего не умеешь, либо если уже завел прибыльный бизнес и тупо развлекаешься.

1. Приучать посетителя к рекламе нужно сразу. Во-первых, у него не будет шока, когда появятся баннеры. Во-вторых, даже при очень плохой посещаемости баннеры генерируют бонусы в пару тысяч рублей, которые тоже можно грамотно потратить. Главное — не наглеть, а внедрять баннеры постепенно.

2. Поисковики все ещё дают больше трафика, чем модные соцсети. Поэтому иногда надо ориентироваться чисто на «Яндекс» и Google: изучать тренды и всё такое.

3. Relap — действительно хорошая система рекомендаций. И красивая, и гибкая, и приносящая терпимый доход за счет рекламных модулей.

4. Колонки обычно собирают лучше, чем интервью. И быстрее пишутся. Хотя забрасывать интервью тоже нельзя — они дают самый ценный трафик.

5. Заголовки в 2018 году на 70-80% определяют потенциал текста. Важнее всего — найти баланс между кликбейтом и заунывностью. Кстати, у «Дзена» в этом плане есть хорошая инструкция: если ей следовать, можно делать очень сексуальные и кликабельные заголовки.

6. Нельзя относиться к себе слишком серьезно. Мы всего лишь вызываем у людей эмоции. Заметил: как только какой-нибудь автор или редактор напяливает корону, его контент стремительно деградирует. Поэтому даже в лучшие дни мы помним: «Ага, мы по-прежнему мелкие, мы ничего не добились, у нас грандиознейший потенциал, но надо пахать, а не чесать пузико, проверяя Метрику».

7. Хороший и чёткий прайс-лист приносит хорошие и стабильные деньги. Не ленитесь заранее прописывать ценники рекламных форматов — при небольших масштабах это гораздо удобнее, чем договариваться со всеми индивидуально, а в графе «Реклама» просто писать свою почту.

P.S. Задать какой-нибудь вопрос по развитию сайта, монетизации, посещаемости – @divanozavr в Telegram.

#медиа