Эскапизм или депрессия: почему зрители смотрят сериалы взахлеб?

Недавно Consult Morning рассказали, как зрители в разных странах предпочитают смотреть сериалы: весь сезон взахлеб или по серии в неделю.

Оказалось, самые дисциплинированные зрители в Японии: в большинстве своем они смотрят строго по серии в день. Умеют сдерживаться в Германии и Великобритании. А вот в России, Южной Корее, Бразилии и Китае напротив — смотрят весь вышедший сезон целиком или хотя бы 3-4 серии за раз. То есть хотят потребить весь контент как можно скорее, а не растягивать удовольствие на месяцы.

Нам стало любопытно — почему люди вообще бинджат сериалы? Или почему наоборот не бинджат? И можно ли смотреть фильмы таким образом?

Мы проанализировали множество исследований и провели одно собственное, чтобы разобраться: почему нас так тянет в запойный просмотр и что надо сделать, чтобы этот процесс был приятным, комфортным и не таким одиноким.

Запойный просмотр, или бинджвотчинг, часто называют порождением стриминговых сервисов, но это не совсем так. Да, сам термин появился в 2003-м, прочно вошел в оборот с 2012-го. В 2013-м, когда Netflix решил устроить маленькую революцию и разом выложил все эпизоды первого сезона «Карточного домика», термин стали активно использоваться, а в 2015-м его вообще признали словом года.

Но если говорить о явлении, то формально биндж-вотчинг продолжил традицию залипания в телевизор — с той лишь разницей, что запойный телепросмотр был выстроен вокруг телеканала или телевизора вообще, а не одного шоу. Но уже тогда некоторые телеканалы распознали потенциал в запойном просмотре и стали формировать телевизионную сетку соответственно: ставили множество эпизодов одного сериала на целый день или даже уикэнд.

Такая практика называлась телемарафон и позволяла зрителю надолго занырнуть в просмотр. Это затея была выигрышной для телеканалов по всем параметрам: зритель не уходил к конкурентам, целый день залипал в один канал и заодно видел столько рекламы, сколько каналам было не стыдно поставить. А вот для зрителей затея была спорной, так как они не могли повлиять ни на то, что и в каком порядке смотреть, ни на рекламные перерывы в процессе.

Не слишком отличался от биндж-вочтинга и запойный просмотр видеокассет или DVD, который давал уже полный контроль над контентом. Если не брать в расчет небольшие сложности с так называемым UX — необходимостью менять кассеты или DVD, чтобы запустить следующую серию.

Контроль над контентом позволил смотреть один и тот же сериал снова и снова, для чего идеально подошли ситкомы. Их легко подхватить с любого эпизода, там не так важна линейность истории, нет саспенса, а еще их можно смотреть фоном, общаясь с друзьями, и внимательно, один на один.

Тренд на пересмотр ситкомов — вещь довольно стабильная. К примеру, на Ranker можно изучить вечно живой топ сериалов, который обновляется в реальном времени, учитывая результаты зрительского голосования. Если верить ему, самые желанные сериалы для пересмотра — «Друзья», «Офис», «Симпсоны» и «Парки и зоны отдыха». Их можно было смотреть и в 90-х, когда речи о стримингах не шло, и сейчас.

Но биндж-вотчинг как социальное явление зародился именно в связи с возможностью смотреть новые сериалы целиком. Правда из всех крупных стримингов только Netflix выкладывает сериалы сезонами, поэтому и бинджат чаще всего на этой платформе. Другие сервисы не заинтересованы в такой модели просмотра, потому что запойному пользователю не нужно продлять подписку, а достаточно использовать ее 1 или 2 дня. В начале мая, когда Netflix объявил о падении количества подписчиков, многие аналитики предположили, что стримингу сложно набирать и удерживать пользователей как раз по этой причине.

Но если смотреть не на цифры, а на поведение отдельных пользователей, станет ясно — кто-то готов ждать и копить cерии, чтобы посмотреть весь сериал сразу, а не жить в режиме ожидания от эпизода к эпизоду. Когда выходили финальные сезоны «Игры престолов», некоторые фанаты именно так и поступали — копили серии для запойного просмотра, что создавало для них определенные неудобства. Например, как избежать спойлеров, когда все вокруг обсуждают то, что ты посмотришь только через месяц?

Согласно опросам, которые регулярно проводит Netflix, больше 70 % их пользователей бинджат. Но надо понимать, что эти исследования довольно предвзяты. Если стриминговый гигант опрашивает только своих пользователей, то они, конечно же, бинджат. А как насчет зрителей ТВ-шоу в целом, без привязке к какой-то платформе?

Мы спросили у зрителей от 17 до 52 дет, которые определяют себя как любители сериалов и кино, как много эпизодов они готовы посмотреть за раз. Оказалось, что почти половина предпочитает смотреть не больше 1-2 серий сразу. Вторая половина готова смотреть больше — от трех до целого сезона, но некоторым из них особенно важно качество сериала (зачем бинджить то, что не нравится?). У кого-то выбор способа просмотра зависит от наличия свободного времени. При этом почти все опрошенные отметили, что биндж-вотчинг отнимает слишком много времени, или что они и рады бы смотреть больше, но некогда.

С другой стороны, те, кто смотрит сезон за раз, отмечают, что им просто не хочется ждать серию за серией в течение недели. Так что биндж помогает им сэкономить время и эмоции, потраченные на ожидание. Кстати, этот ответ дали представители поколения зумеров: они не любят терять время даром.

Также мы узнали, готовы ли люди запойно смотреть кино.

Как видите, большинство опрошенных не против посмотреть несколько фильмов сразу. Свой выбор респонденты объяснили схожим образом. Кто-то рассказал, что сложно переключаться с фильма на фильм («Не люблю перескакивать с одного настроение на другое»).

Многие из тех, кто не против смотреть 2-3 фильма подряд, объяснили, что так лучше всего смотреть франшизы («Запойный просмотр подходит только для фильмов из нескольких частей, как “Властелин колец”, “Звездные войны” или “Гарри Поттер”, но не для фильмов, которые между собой не связаны», «Подходит для того, что погрузиться в какой-то жанр или фильмы одного режиссера»).

Несколько человек ответили, что этот способ просмотра помогает забыть о проблемах, уйти в эскапизм. Среди тех, кто отказывается бинджить, существует убеждение, что это вредно для здоровья.

Главной психологической причиной сегодняшнего биндж-вотчинга исследователи называют FoMo — страх что-то упустить. Пользователи не готовы откладывать финал сериала или следующую серию, так как боятся, что забудут что-то из предыдущего эпизода или потеряют возможность обсудить увиденное с друзьями, однокурсниками, коллегами.

В исследовании, которое провели в 2020-м в Центре медиакоммуникаций Университета Гуджрата (Centre for Media and Communication Studies, University of Gujrat) говорится, что биндж неразрывно связан с синдромами депрессии и стрессом. Но исследование проводили в разгар пандемии, когда просмотр сериалов был одним из немногих способов провести время. А значит, его авторы могли путать причину и следствие: не биндж-вотчинг приводил к тревоге и стрессу, а тревожные состояния вместе с самоизоляцией вынуждали людей смотреть сериалы взапой — чтобы отключиться от реальности и заняться чем-то приятным, выбор-то был невелик.

Есть несколько исследований, посвященных пристрастившимся к сериалам зрителям и в отрыве от пандемии, но нет ли в них той же путаницы? Что было раньше, курица или яйцо? Стресс или биндж-вотчинг? Что если чувство одиночества ведет к запойному просмотру, а затем усугубляется, потому что зритель смотрит свой сериал в одиночестве?

Тяга к сопричастности с другими, если верить исследователям, — одна из главных причин запойного просмотра. Но ни один из наших респондентов не назвал в числе причин любви к бинджингу желание поскорее что-то обсудить — только тягу уйти от проблем, расслабиться и не забывать сюжетные перипетии в паузах между сериями. Но многие респонденты сказали, что они были бы рады обсуждать шоу с теми, кто смотрит его в тот же момент.

Еще мы спросили, что делает запойный просмотр максимально комфортным и приятным. Оказалось, что закуски и еда незаменимы, партнеры и напитки нужны равному количеству зрителей, а вот новостной фид не нужен никому. Что вполне соотносится с желанием зрителей отключиться от реальности. Ведь мы именно за это любим сериалы, не правда ли?

Если вы хотите узнать больше о социальных инструментах, которые мы интегрируем на платформы, заходите на наш сайт или смело пишите нам на privet@social-solutions.ru.