Достучаться до СМИ молодому стартапу Статьи редакции

Когда стоит обращаться за публикацией в прессу, где искать журналистов и как с ними общаться — рассказывают партнёры Y Combinator Кэт Маньялак и Крейг Кэннон.

Переведено волонтёрами Y Combinator по-русски. При поддержке школы стартапов Russol. Цель инициативы — передать русскоязычному пространству опыт создания и развития компаний вроде Airbnb, MixPanel или Twitch. Волонтёры также проводят бесплатные просмотры переведённых лекций в инкубаторах, коворкингах, и университетах Пензы, Саратова, Кишинева, Астаны и других городов. Участвовать в просвещении, получить знания и перенять опыт.

Говоря о контенте, мы имеем в виду всё, что вы создаёте и распространяете по своим каналам для привлечения аудитории. Например, блог, канал на YouTube, подкасты.

Если речь PR или прессе, мы имеем в виду рекламу на ранних этапах и публикации, то есть новости, блоги — всё, что не является вашим каналом. Основатель должен рассказывать о своём стартапе. Инвесторам, прессе, пользователям, возможным сотрудникам — и рассказывать эту историю на протяжении всей жизни компании.

Донести историю нужно так, чтобы другие хотели пересказывать её и помогли распространить информацию о вас. Именно так новости и становятся вирусными. Когда вы создаёте качественный контент, он помогает сформировать историю, рассказать миру о себе, а затем пресса помогает представить эту историю перед большей аудиторией.

Это сочетание может быть очень эффективным, однако создание качественного контента и организация пресс-конференций — серьёзная работа.

Перед описанием своего продукта убедитесь в его полезности. Для этого стоит опросить своих пользователей. Также это поможет в создании контента и работе со СМИ.

Пресса — это немасштабируемая стратегия по привлечению пользователей, она поможет получить первых пользователей на ранних этапах. Но не стоит рассчитывать на СМИ в долгосрочной перспективе.

Предположим, что вы нашли эту нишу. Можно уже думать о контент-маркетинге. Многие с этого начинают, так как не могут позволить платные услуги.

Я вижу контент как продукт. У вас есть чёткий рынок, на который вы собираетесь выйти, и вы хотите создать то, что там будет нужно.

На раннем этапе для компаний важны только две вещи: вовлечённость и конверсия. Есть третий показатель — то, как пользователи воспринимают бренд в медиа. Поначалу об этом нет смысла беспокоиться. Но в дальнейшем стоит следить за репутацией.

Настраиваете аналитику так, как удобно. Я бы порекомендовал использовать Mixpanel, а не Google Analytics, но и их аналоги справятся с задачей. Отслеживайте, куда переходят люди, что делают, на что кликают, как долго находятся на сайте.

Затем нужно установить пиксель Facebook. Поначалу он может не принести ощутимой пользы, многие компании Y Combinator запускаются без него. Пиксель позволяет отслеживать посетителей сайта, которые авторизованы в Facebook, это помогает провести ремаркетинг. Ещё если запуститесь на Hacker News и на сайт зайдёт 10 тысяч человек, а у вас не установлен пиксель, вы не узнаете, кто эти люди.

Нужно найти своих пользователей. Поговорите с ними и спросите, какие сайты они посещают. Заходят ли на Reddit, в Instagram, куда-то ещё? Выберите наиболее популярный сайт и публикуйте соответствующий платформе контент.

Люди недостаточно внимания уделяют мозговым штурмам. Это может звучать смешно, но из-за этого большая часть контента является неоригинальной. Контент не выделяется и похож на всё остальное, потому что вы позаимствовали идеи у других людей, чьи блоги читаете, или у конкурентов, или ещё где-то.

Посвящайте мозговому штурму час в неделю или в две недели. Вам может потребоваться день, два или три, чтобы написать материал в блог. Нужно, чтобы этот объём времени определял, как часто вы можете делать публикации, а не наоборот.

Когда пишете бессмысленный текст в блог за 10 минут, вы просто тратите своё время. Вы должны подключать к созданию контента профессионалов. Людей с опытом в сфере, способных рассказать что-то интересное остальному миру. Это обычно сооснователь, ведущий разработчик или кто-то подобный.

Ещё две вещи из мира СМИ — будьте готовы постоянно редактировать. Тщательно подбирайте слова, избавляйтесь от лишнего, пользователи не будут тратить много времени на контент.

• Airbnb делает полезные гиды по городам.
• Можно привлекать лидеров мнений.
• Публикуйте материалы, которые рассказывают просто о сложном.
• Читателей интересуют мнения экспертов. Здесь вы реально должны хорошо знать, о чём пишете.
• Рассказывайте об инструментах.
• Работайте с сообществом.

Для большинства стартапов имеет смысл подождать до момента, когда продукт будет готов, перед тем как обращаться в прессу.

Бывают исключения. Иногда компании освещаются в СМИ ещё до выпуска продукта — если в этой компании есть что-то радикально новое и особенное. Это часто бывает, если работа идёт над сложным биотехнологическим продуктом.

Большинство СМИ не освещают стартапы на ранней стадии. Не стоит тратить время. Надо объективно смотреть на то, что вы продвигаете. Задумайтесь, почему СМИ стоит писать о проекте и почему сейчас. Одна из наиболее популярных причин — привлечение инвестиций.

Не стоит на начальном этапе нанимать PR-фирмы. Это лишние траты. Никто не знает компанию лучше основателей, и только они смогут полноценно рассказать о бизнесе. Единственное, что могут дать PR-специалисты, это контакты журналистов. Но это можно найти и самостоятельно.

Чтобы выстроить долгосрочные отношения со СМИ, нужно читать прессу. Уделяйте минимум 30 минут в неделю на чтение отраслевых новостей.

Составьте список публикаций по вашей теме, список СМИ, которые читают ваши пользователи, и список журналистов, которые работают в этой области. Если вы не знаете, что читать, — спросите у своих пользователей.

Уделите полчаса каждый месяц тому, чтобы оценить, какие важные события предстоят, какие объявления вы хотели бы сделать — и занесите это в календарь.

Как только вы решили продвинуть историю своего стартапа, определите свои цели и аудиторию. Это поможет определить всё остальное: как продвигать и определять успешность кампании. После нужно написать краткое сообщение кампании из одного предложения, потом — из трёх, а также ответы на часто задаваемые вопросы. То есть вопросы, которые журналисты часто задают стартапам на ранней стадии развития. Вникнем в каждый из них.

Презентация в виде одного предложения должна относиться к тому, что вы создаёте, и к тому, для кого вы это создаёте. При этом не стоит использовать жаргонизмы, текст должен содержать термины, которые все могут понять и повторить.

Примеры. Производитель дронов Orby так описывает свой продукт: «Летающие роботы, которые помогают компаниям контролировать запасы и вести наблюдения». The Box Company: «Мы делаем “умные” и экологичные коробки для доставки еды».

Для обоих примеров презентация в одном предложении не охватывает всё, чем они занимаются. Но вам и не требуется. Важно сделать это сообщение чётким и привлекательным, чтобы люди заинтересовались.

С помощью трёх-пяти предложений можно дополнить первое сообщение. Следует рассказать не только о том, чем занимается компания и кто ваши клиенты, но и почему стартап лучше конкурентов на рыке.

Если есть какая-то действительно интересная информация об основателях или история, или специфический рынок, постарайтесь включить эти данные в послание. Немного расскажите об успехах, о проблеме клиента.

Журналистка The Wall Street Journal показала список вопросов, которые она часто задаёт молодым стартапам.

• Какой продукт вы создаёте?
• Кто ваши клиенты? Какими они будут через три года?
• Перечислите свои преимущества. Чем вы отличаетесь от конкурентов?
• Почему клиенты возвращаются к продукту?
• Какие проблемы бизнеса не дают вам спать ночами?
• Сколько человек работает в команде постоянно и удалённо?
• Что вы планируете сделать в следующем году? Что не удалось сделать ранее и почему?
• Как вам пришла идея создать эту компанию?
• Решаете ли бы проблемы для своей отрасли, общества, мира? Какие проблемы и почему никто не решил их до вас? А если кто-то пытался, почему у них не сработало?

Подготовьте краткие ответы, но не стоит их чрезмерно репетировать — вы всё же не маркетинговый робот, а живой человек. Составьте список из трёх-пяти пунктов, о которых вы точно хотите поговорить в интервью. Затем позвольте остальным ответам органично возникать в ходе беседы.

После того как вы определились с датой и целью кампании в СМИ, учтите, что не стоит писать журналистам, если на неделе ожидается крупное событие, например, презентация Apple или конференция WWDC. Авторы могут просто потерять ваше письмо на почте и не ответить из-за большой загруженности. Дождитесь, когда количество громких инфоповодов уменьшится.

Медиа больше предпочитают эксклюзивный материал, поэтому на начальном этапе с авторами лучше договариваться о таком типе статей. Так журналист с большей вероятностью заберёт вашу историю. Когда компания станет крупнее — можно собирать на брифинге несколько журналистов сразу.

Лучший способ связаться с журналистом — чтобы ваш проект кто-то представил лично. Холодная рассылка тоже может дать результат, но на десять писем в лучшем случае ответят один раз. Выберите авторов, которые часто пишут на темы, схожие с вашим бизнесом. Найдите их в Facebook, попросите коллег или знакомых порекомендовать вашу компанию этим журналистам.

Также составьте электронные письма для авторов. Они должны быть содержательными и краткими, как в примере ниже. Всё, что длиннее двух коротких абзацев, журналист просто пробежит глазами.

Будьте терпеливыми. Выделите на подготовку материала хотя бы две недели — за это время вы сможете наладить связи с журналистом, подготовить необходимые данные.

Во-первых, не врите. Не подделывайте показатели. Не преувеличивайте свои возможности. Такие истории всегда будут возвращаться и преследовать вас. Я видела это много раз.

Во-вторых, не действуйте так, как будто вам обязаны написать историю компании. Если журналист пропал, не стесняйтесь позвонить ему и напомнить о себе — раз или два, но не более. Не стоит навязываться. Я видела некоторых основателей, которые напоминали о себе каждый день в течение нескольких недель, и это просто безумие. Не делайте этого, потому что тогда у вас не будет с автором отношений в долгосрочной перспективе.

Не предлагайте заголовки или контент. Это работа журналистов.

Не просите показать черновой вариант материала — так авторы думают, что вы сомневаетесь в их компетенции.

Когда публикация будет готова — не ленитесь и найдите время, чтобы прорекламировать её в медиаканалах: в соцсетях, в рассылке электронной почты, рассказывайте друзьям. После — оцените, какую пользу принесла публикация и стоило ли всё это того.

Общественная онлайн-школа стартапов Russol дважды в год проводит публичные бесплатные лекции, где на примере основателей компаний YouDo, Kabanchik.ua, «Флакон», Leta, Cinemood узнаете, как находить идеи, первых клиентов, создавать продукт, привлекать инвестиции. Школа ищет экспертов, спикеров и партнёров на 2019-2020 годы, чтобы делиться своим опытом со слушателями. Участие на добровольных началах. Передать свой опыт другим.

#russol