Медиа Евгений Делюкин
14 113

«Наше будущее — вся аудиоиндустрия, а не только музыка»: почему Spotify заинтересовался подкастами

Стриминговый сервис планирует стать «королём подкастинга» и только в 2019 году потратит на это больше $500 млн.

В закладки
Аудио
Rolling Stone

Музыкальный стриминговый сервис Spotify с 200 млн пользователями решил стать крупнейшей в мире аудиоплатформой, которая будет включать в себя как музыку, так и подкасты. Под «аудио» компания понимает всё, что связано с производством и распространением звукового контента — музыки, шоу, подкастов.

Онлайн-видеореклама теряет популярность, люди меньше времени тратят на свои устройства, и звук становится привлекательным контентом для платформ и рекламодателей, считает генеральный директор Spotify Даниэль Эк.

Более десяти лет назад мы запустили Spotify, чтобы дать потребителям то, что они не могли получить — легальную музыку в любое время, любом месте и по разумной цене.

Попутно мы преодолели влияние пиратства на нашу отрасль и восстановили рост музыки в мире с помощью платного музыкального стримингового сервиса. Я горжусь тем, чего мы достигли, но я не знал в 2008 году, что будущим Spotify станет не музыка, а аудио.

Даниэль Эк
генеральный директор Spotify

По мнению Spotify, растущая популярность подкастов способствует привлечению новых пользователей и снижению оттока аудитории, в конечном итоге это должно привести к росту доходов.

Рекламодатели заинтересованы в подкастинге: бюро интерактивной рекламы IAB считает, что рекламные расходы на подкасты будут стремительно расти — с $169 млн в 2016 году до $659 млн к 2020 году. И зарабатывать на рекламе будет тот, кто будет создавать, продвигать и транслировать подкасты.

Рекламный рынок подкастов в США MarketingCharts

В начале февраля 2019 года Spotify объявил о приобретении двух компаний, занимающихся развитием подкастов, — Gilmet Media и Anchor. Новые приобретения позволят Spotify влиять на весь процесс работы подкастеров: от его записи до распространения и монетизации. Всего Spotify намерен в 2019 году потратить на подкастинг $400–500 млн, в том числе на эксклюзивный контент.

  • Gimlet Media занимается производством и распространением подкастов, в том числе для брендов, подбирая для них ведущих и проводя записи. Среди клиентов компании — eBay, Tinder, Gatorade и Mastercard. Gimlet поможет Spotify получить эксклюзивный контент, за который не придётся платить отчисления звукозаписывающим компаниям. Стоимость сделки — около $200 млн.
  • Anchor помогает людям записывать собственные подкасты, распространять и монетизировать их. Spotify сможет использовать сервис для создания уникального предложения по выгодному распространению подкастов на своих условиях. Стоимость сделки неизвестна.

Подкасты против музыки

Смещение цели с «музыки» на «аудио» в Spotify пока касается только подкастов. С точки зрения пользователя это естественное расширение, так как технически ничего не меняется — это такое же воспроизведение аудиофайла на устройстве. Но с точки зрения цепочки ценности музыка и подкасты существенно отличаются:

  • Музыка в основном контролируется тремя большими лейблами — Universal Music Group, Sony Music Entertainment и Warner Music Group; подкасты контролируются отдельными подкастерами.
  • Большая часть лицензионной музыки доступна только платно — в стриминговых сервисах или онлайн-магазинах. Подкасты распространяются бесплатно на различных площадках.
  • Доходы от музыки в США в 2017 году составили $8,7 млрд; доходы от подкастов — $300 млн. Такая разница объясняется тем, что у пользователей нет централизованного и удобного доступа к шоу.

Spotify работает по двум основным бизнес-моделям:

  • Подписка. Компания получает деньги напрямую от пользователей, которые платят за удобный доступ к музыкальной библиотеке в одном месте.
  • Реклама. Компания получает деньги от рекламодателей, которые хотят привлечь слушателей. Однако для эффективной продажи рекламы у рекламодателей должно быть централизованное место, которое охватывает большое количество слушателей.

Важность централизации рекламной бизнес-модели наглядно демонстрируется доходом Spotify от рекламы — в 2018 году она принесла компании $616 млн, что вдвое больше доходов всей подкаст-индустрии в США. При этом около половины пользователей Spotify не слушает рекламу, так как оплачивает подписку.

У бизнес-модели Spotify, по мнению Stratechery, есть проблема — музыкальным лейблам идут значительные отчисления от прибыли компании. Доходы Spotify не столь большие, так как для привлечения большего числа пользователей и поддержания жизнеспособности приходится лицензировать больше музыки на невыгодных для себя условиях.

Сейчас на Spotify 185 тысяч различных подкастов. Генеральный директор Spotify Даниэль Эк ожидает, что в будущем 20% всех прослушиваний на Spotify будут приходиться не на музыку, причём слушатели подкастов на Spotify не заменяют ими музыку, а дольше пользуются сервисом.

Подкасты на Spotify TechInsider

«Мы обнаружили, что увеличивая каталог подкастов и улучшая пользовательские рекомендации, мы не отнимаю долю музыки, а увеличиваем общее время, проведённое пользователем на платформе», — считает глава Spotify Studios Кортни Холт.

Индивидуальный подход к контенту позволяет компании анализировать предпочтения и персонализировать рекламу. Этот подход Spotify хочет использовать и в подкастах.

Специфика контента позволяет точно таргетировать рекламу на пользователей, а формат вынуждает слушателей узнавать о рекламных предпочтениях, так как пропускать их не так и просто из-за тесной интеграции в подкаст, считает Beauty Matter.

Почему подкасты получили такое внимание

Эксклюзивность подкастов гораздо эффективнее эксклюзивности музыки и это совершенно разные модели бизнеса, отмечает генеральный директор Spotify Даниэль Эк. Сохранить эксклюзивность на песни сложно — их можно играть на радио, а группы и лейблы заинтересованы в любом продвижении и распространении контента, тем более большая часть доходов артистов идёт от гастролей.

Большинство подкастов — это разговоры людей. Они существенно дешевле лицензируются, по сравнению с затратами на покупку прав у музыкального лейбла, а их аудитория может быть сравнимой.

Подкасты выходят ежедневно, еженедельно или ежемесячно, что ещё сильнее снижает их стоимость для площадки: по стоимости один альбом может стоить столько же, сколько 20 подкастов, каждый с 52 эпизодами, считает Stratechery.

По мнению Engadget, рекламодатели долгое время не могли получить адекватной аналитики по подкастам: можно было только измерить, сколько раз скачали эпизод, но не прослушали его, поэтому не проявляли интереса к этой индустрии.

За последние несколько лет ситуация начала меняться: в 2017 году Apple добавила аналитику в приложение подкастов на iOS, предоставив первые данные о поведении пользователей. Выяснилось, что слушатели подкастов очень терпеливы и лояльны, и большинство не пропускает 30-секундные рекламные блоки в середине шоу.

Apple Podcast Analytics RainNews

Аналитики Morgan Stanley считают, что пользователи Spotify слушают больше музыки, чем пользователи Apple Music, Amazon Music Unlimited и других сервисов, а значит, проводят больше времени в приложении и могут получать больше рекламы.

Более того, пользователи Spotify любят подкасты больше, чем другие подписчики — в неделю слушатель сервиса тратит 5,2 часа на различные шоу, что на 49 минут больше, чем в Apple Music. Но большинство подписчиков не слушали подкасты, так как компания до недавнего времени на них не фокусировалась.

Проблемы с рекламой в подкастах

По данным Edison Research, 73 млн американцев ежемесячно слушают подкасты, 48 млн — еженедельно, а в среднем люди слушают семь подкастов в неделю. Такая аудитория должна приносить больше, чем $300 млн в год, считает Stratechery. Проблема в том, что на рынке подкастов нет централизованной рекламной сети, как Google AdSense для веб-сайтов, пишет бизнес-консультант Бен Томпсон.

Попытку централизовать рекламу в подкастах сделала компания Midroll, которую купила EP Scripps в 2015 году. Midroll — крупнейший посредник между рекламодателями и крупными подкастами, который получает 30% от сделки. В 2016 году компания купила онлайн-радио Stitcher, чтобы получать больше пользовательских данных и улучшать продажи рекламы. Но серьёзно расширить свои возможности не удалось — у Stitcher не было большой доли на рынке.

Anchor

Сейчас 52% слушателей подкастов используют приложение «Подкасты» на iOS, но несмотря на постепенный переход Apple к монетизации сервисов, компания не работает над тем, чтобы занять нишу в продаже рекламы.

В чём выгода для Spotify и подкастеров

Spotify планирует стать как ведущим производителем подкастов, так и ведущей платформой для их продвижения. Бизнес-консультант Бен Томпсон считает, что Spotify может решить проблемы создателей контента, так как предлагает огромную платёжеспособную пользовательскую базу, заинтересованную в контенте, и мощную рекламную сеть.

  • Увеличение доходов от рекламы для всей отрасли требует централизованного игрока, который может использовать большую базу пользователей. Spotify далека от Apple в подкастах, но быстро растёт. Не менее важно, что у компании есть быстрорастущий рекламный бизнес, который она может интегрировать в подкасты.
  • Напрямую монетизировать подкасты очень трудно, но у Spotify для этого есть целая инфраструктура. Эксклюзивные шоу смогут больше зарабатывать от подписчиков Spotify, которые по-прежнему дают больше прибыли, чем музыка.
  • Несмотря на то, что все текущие подкасты Gimlet останутся в свободном доступе, будущие выпуски могут стать эксклюзивами Spotify. Так Gimlet поможет не только расширить библиотеку подкастов, но и привлечь новые инвестиции, считает Stratechery.
  • Anchor сможет найти новых подкастеров, которые будут либо рекламировать Spotify, либо их шоу будут выходить эксклюзивно в сервисе. Spotify имеет доступ к пользовательским данным и сможет предложить поставщикам контента выгодные условия по продвижению на правильно подобранной аудитории. Причём стоимость привлечения новых подкастеров будет низкой.
  • Рекламная сеть Spotify может стать доминирующей на рынке подкастинга, так как её аудитория уже вторая по величине после Midroll и постоянно растёт.
  • Владение аналитикой, созданием и трансляциями подкастов поможет Spotify находить пробелы на рынке, как это делает Netflix, считает Engadget. Компания точно знает, какие ниши ещё не заняты и что интересно пользователям, создавая контент, который точно найдёт свою аудиторию.

Spotify не только покупает компании, но и заключает партнёрства по производству контента. Одним из новых совместных проектов станет эксклюзивный восьмичасовой документальный фильм, посвящённый истории группы The Clash, созданный совместно с BBC Studios. Премьера состоится 28 февраля.

Интерес к подкастам только растёт, а с появлением «умных» колонок, автомобилей и других новых способов слушать шоу появляются новые возможности для сервисов и рекламодателей. По мнению главы Spotify Даниэля Эка, в ближайшее десятилетие на рынке онлайн-аудио развернётся жестокая конкуренция, к которой компания усиленно готовится, инвестируя в достаточно молодой и неизученный рынок.

#spotify #подкасты

{ "author_name": "Евгений Делюкин", "author_type": "editor", "tags": ["\u043f\u043e\u0434\u043a\u0430\u0441\u0442\u044b","spotify"], "comments": 19, "likes": 42, "favorites": 43, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 58432, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 13 Feb 2019 19:09:09 +0300" }
{ "id": 58432, "author_id": 124903, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/58432\/get","add":"\/comments\/58432\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/58432"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199130 }

19 комментариев 19 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Коротко, только суть: Spotify надоело отчислять большую часть прибыли музыкальным лейблам. Они хотят перевести пользователей на прослушивание ползовательского контента и начать рубить бабло, как это делает Альфабет (Google) с их Ютубом, ибо пользователи ничего в ценности их контента особо не понимают и им можно платить копейки.

Ответить
1

Было бы интересно узнать, планируют ли они запуститься в России, а то пользоваться через переодическое включение VPN не очень удобно, да и подписку оформить сложновато..

Ответить
0

Да там не очень сложно, минут тридцать на все нужно, и семейную подписку за ~270р можно сделать до шести человек

Ответить
1

ПФФФ...~200 рублей, даже чуть меньше на семейной подписке...аккаунт американский :)
Правда за почти 1,5 года пользования сервисом я только один раз слушал подкаст

Ответить
0

170 рублей, если все делать самому и есть у кого попросить купить подарочную карту в США. Но в последнее время почему-то расформировывают семьи...

Ответить
0

больше плачу акаунт США, как вы это сделали ?

Ответить
1

Филиппинский аккаунт, музыка та же доступна, в большинстве

Ответить
0

Страна другая

Ответить
0

На сколько помню они осенью 2018 сообщили, что будут запускаться в России

Ответить
0

Они запускаются в Индии, Россию обещали после.

Ответить
0

С премом врубать впн не нужно. По крайней мере, я за два года не делал этого ни разу. А вот без према да, раз в две недели.

Ответить
0

Интересно, а русские подкасты есть и о чем они? Мне кажется в России этот жанр как-то не зашел

Ответить
0

Подкасты в России есть, и активно развиваются, просто их продвигают не так хорошо. Например, Apple выпустила подборку «лучших» за 2018 год (хотя и странную), подкасты появились Вконтакте и Яндекс.Музыке, ну и в целом рынок растет.

Темы совершенно разные, от игр, кино и технологий до подкастов про экономику, историю, социологию и отношения. Топы и тематики можно посмотреть в подкаст-приложениях или сервисах.

Ответить
0

интересно, а где можно глянуть?

Ответить
1

Смотря какие темы интересуют. Вообще, достаточно зайти в iTunes, приложение «Подкасты» на iOS, или в раздел Яндекс.Музыки: https://music.yandex.ru/non-music
На Android, кажется, PocketCast хороший сервис.

Например, один из топовых русскоязычных подкастов — Arzamaz, образовательный проект : https://itunes.apple.com/ru/podcast/arzamas/id1001642707?mt=2
Что-то конкретно советовать сложно, так как у всех свои вкусы. По теме игр\технологий\медиакультуры я слушаю Завтракаст, Beardycast и «Отвратительных мужиков», но понравятся ли они вам — вопрос.

Ответить
0

У Арзамаса (https://arzamas.academy/) очень крутые подкасты, например.

Ответить
0

Вот подскажите куда я попала?)

Ответить
–1

На Виси

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }