Медиа Svetlana Petryanina
190

Как рекламной площадке планировать объем своего трафика?

Авторы: Артемий Назин, Светлана Петрянина, Inventale

В закладки

Прогноз объема трафика на сайте необходим рекламной площадке по многим причинам, две из них можно считать основными. Во-первых, планирование инвентаря и аудитории позволяет гарантировать, что условия контракта с рекламодателем будут выполнены. Во-вторых, без этого не обойтись при долгосрочном планировании бюджета площадки.

Планирование инвентаря основывается на объеме трафика за расчетный период – общего и доступного. То, насколько точным будет прогноз числа показов на день, месяц или любой другой отрезок времени, зависит от качества и полноты данных, а также от способов расчета, из которых мы рассмотрим три:

  • вычисления в Excel;
  • встроенные инструменты прогнозирования от рекламного сервера;
  • использование специализированных систем.

Расчеты в Excel

Общий объем трафика

Приблизительный общий объем будущего трафика для заданных параметров можно подсчитать вручную на основе отчетов или логов рекламного сервера. Для этого нужно определить среднюю величину количества показов на данном таргетинге за несколько недель (среднее арифметическое, скользящее среднее, линейный тренд и т.п.) – это и будет прогноз на следующий период, очень простой, правда, настолько же неточный. Более достоверные результаты требуют учета дополнительных факторов:

  • Естественные колебания в сети. Как правило, объем трафика меняется в течение недели, месяца, года. Например, если для начала рабочей недели характерен наплыв пользователей, а в субботу трафик проседает, имеет смысл просчитать средний трафик по данным только соответствующих дней недели.
  • Скачки трафика. Разовые скачки в исторических данных искажают типичную картину, поэтому их лучше сглаживать.
  • Внешние события, которые способны повлиять на поведение аудитории. Менеджер может заложить в прогноз ожидаемое изменение объема трафика, связанное с какими-либо событиями (новогодние праздники, чемпионат мира по футболу и т.п.)

Это наиболее простые примеры дополнительных переменных, без учета которых прогноз и реальные показатели могут разойтись в разы.

Доступный объем трафика

Чтобы вычислить доступный объем трафика, нужно знать, какую часть общего трафика займут активные и запланированные кампании. Принцип расчетов тот же, но на этот раз анализируются данные по конкретным рекламным кампаниям. Учитывая, что настройки кампаний постоянно меняются, расчеты устаревают уже к концу дня. Спрогнозировать открутку запланированной кампании еще сложнее, так как по ней нет никакой статистики, и поэтому приходится использовать статистику схожих с ней кампаний.

Несмотря на относительную простоту вычислений и минимум необходимых инструментов (Excel и отчеты рекламного сервера), этот способ не назовешь эффективным. Даже у опытного специалиста один расчет занимает 30-60 минут, его точность крайне мала, а вычисления на сложном пересечении параметров напрямую зависят от рекламного сервера. Если нет подходящего отчета, то приходится компоновать те, что есть, в надежде, что опыт не подвел и эвристики были применены корректно. Учет дополнительных факторов, таких как ограничение по частоте показов, окончательно превращает вычисления в гадание.

Встроенное прогнозирование в рекламном сервере

В некоторые рекламные серверы (например, Google Ad Manager) функция прогнозирования встроена по умолчанию – достаточно сделать запрос, и сервер сам проведет вычисления. Но их результаты тоже далеко не идеальны. Поскольку прогнозирование никогда не было основной задачей рекламного сервера, эта функция мало где развита на должном уровне, а ее применение ограничено:

  • Большинство рекламных серверов при построении прогноза использует статистику за последние 28 дней. Если объемы рекламной сети значительно меняются за более короткий цикл или сильно зависят от сезонности, а период статистики нельзя изменить соответствующим образом, качество прогноза серьезно пострадает.
  • Не любое пересечение таргетингов можно воссоздать в запросе.
  • Обычно результаты прогноза предоставляются в форме краткой сводки, без возможности увидеть детализацию по интересующим срезам.
  • Не все серверы могут учесть в отчете влияние внешних событий или сгладить разовые скачки трафика.
  • Как правило, рекламные серверы не позволяют получить прогноз по уникальным запросам (пользователям).

В целом же прогнозирование от рекламного сервера – гораздо более продвинутый и удобный способ, показывающий достойные результаты для прогнозов верхнего уровня, если только вы не собираетесь вносить полученное число в бизнес-план для инвесторов на следующий год.

Специализированные системы прогнозирования

Функции, не получившие внимания рекламных серверов, были в итоге воплощены в других программных продуктах, ориентированных именно на максимально точное прогнозирование. В качестве примера можно привести Yieldex, ShiftForward и Inventale. Такие системы определяют объем общего и доступного инвентаря с учетом скачков трафика и внешних событий за несколько секунд с точностью в 90% и выше.

Упор таких систем на глубокий анализ данных позволяет выявлять скрытые закономерности и распознавать накрученный трафик. Также они достаточно гибкие для того, чтобы подстроиться под конкретный бизнес-процесс – выбрать подходящий период анализа, интегрироваться с несколькими рекламными серверами или дополнительными источниками данных (DMP, CRM, SSP и т.д.)

В отличие от тех же рекламных серверов, специализированные системы могут составить прогноз с учетом разных каналов (web, mobile, SmartTV) и любых таргетингов – аудиторных, пользовательских, по ключевым словам, по частоте и уникальным пользователям, – а также их всевозможных пересечений. Это позволяет выявить недо- и перераспроданный инвентарь, где бы он ни спрятался, и определить справедливый CPM за наиболее востребованную его часть. Достаточно нажать на кнопку, и система все сделает сама.

В таких системах могут быть и дополнительные функции, которые существенно экономят время и облегчают жизнь менеджерам по продажам и трафик-менеджерам. Например, в Inventale реализованы: мониторинг хода активных рекламных кампаний, модуль управления доходностью инвентаря, контроль за выполнением плана продаж, возможность учитывать в прогнозе планируемые кампании. При этом система снимает риск продать один и тот же инвентарь.

Достаточно ли будет лишь поверхностного представления об объеме трафика, или же важна детальная картина, окупятся ли вложения в специализированные системы, или проще использовать традиционные методы – каждый издатель решает самостоятельно. Однако современные инструменты позволяют не выбирать между точностью, удобством и оперативностью – почему бы этим не воспользоваться.

#планирование_инвентаря #прогнозирование #объем_трафика #рекламная_площадка

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Svetlana Petryanina", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u0430\u044f_\u043f\u043b\u043e\u0449\u0430\u0434\u043a\u0430","\u043f\u0440\u043e\u0433\u043d\u043e\u0437\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435","\u043f\u043b\u0430\u043d\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435_\u0438\u043d\u0432\u0435\u043d\u0442\u0430\u0440\u044f","\u043e\u0431\u044a\u0435\u043c_\u0442\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a\u0430"], "comments": 0, "likes": 3, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 59671, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 26 Feb 2019 22:49:09 +0300" }
{ "id": 59671, "author_id": 232687, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/59671\/get","add":"\/comments\/59671\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/59671"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199130 }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }