Краткая теория медиа: 50 наблюдений об отрасли от Ильи Красильщика

Бывший издатель «Медузы» и автор Telegram-канала «Логотип побольше» рассуждает о том, чем отличаются медиа от сервисов, какие задачи решают те и другие и при чём здесь нативная реклама.

Надоело давать советы про медиа, не очень люблю теорию, поэтому дам разом все, которые у меня сейчас есть в голове. В режиме «лайков не было, но все равно вот вам 50 твитов». Часть из них были озвучены на конференции MEH. Дисклеймер: все суперсубъективно.

1. Мир интернета глазами человека из медиа выглядит так: есть медиа, есть сервисы. Медиа — это то, что формирует повестку, влияет на людей. Сервисы оказывают услуги населению.

2. Это чушь. Всё, чем мы в ежедневном режиме пользуемся в интернете, — это сервисы. Сервис может везти нас на такси, продавать билеты или предоставлять информацию (привет, медиа). Но всё это сервисы. Просто некоторые из них предоставляют контент-услуги (ужасно звучит, да).

3. Если вы большое медиа и считаете, что не сервис, — вы себя обманываете. Если вы медиа, у которого нет сервиса, вы не станете большим.

4. Сервис — это когда вы реализовываете безусловную потребность аудитории, которую аудитория будет решать в любом случае. Узнать, что плохого в мире случилось, как развлечься, как ввинтить лампочку или куда пойти работать — это всё безусловные человеческие потребности. И (привет, кэп) размер сервиса определяется размером потенциального рынка.

5. Медиа без сервиса существует для двух типов людей: суперсознательные потребители и супербессознательные потребители. Этого недостаточно.

6. Первые (ядерная аудитория) любят конкретно вас и приходят за совершенно конкретными материалами. Такая аудитория:

Ни один проект не может быть построен на том, что каждый выпущенный материал гениален. Бывают периоды получше, бывают похуже. А проект должен жить всегда.

7. Второй тип аудитории — это супербессознательные потребители. Они пришли к вам из любых сторонних платформ, они вас не знают, не узнают и уйдут, не запомнив. Это фантомная аудитория, вы её никогда не поймёте, но она даст вам ложное ощущение популярности (очень временной, кстати). Как только медиа начинает зависеть от фантомной аудитории, ему конец. Это полная потеря управляемости.

8. Если вы сервис, у вас есть третий тип аудитории, самый ценный и самый большой. Это сознательная аудитория, совершающая бессознательный выбор. Это когда есть понятный запрос (хочу в кино, что идёт, чего в мире творится и так далее, выше уже перечислены примеры), а вы как площадка являетесь её бессознательным выбором при этом запросе.

Ваша задача — сделать себя синонимом решения этой повседневной проблемы. То есть, простите, глаголизировать потребность (гуглить, ксерить и так далее).

9. Косвенный вывод из предыдущего пункта: обязательно нужно строить собственную площадку для медиа. Если у человека есть запрос, если он ассоциирует вас с этим запросом, то он должен мгновенно увязать в голове этот запрос с местом, куда он идёт, будь то сайт, приложение, Instagram или Telegram.

10. Примеры медийных сервисов. «Медуза», которой никогда бы не было без новостей. Если в «Медузе» останутся только новости, это будет скучное издание, но большое и понятное. Если из «Медузы» убрать новости и оставить всё остальное, получится много вишенок без торта, и всё развалится.

11. Ещё: издание Sports.ru — это классное спортивное издание, в основе которого сервис расписаний, трансляций и обсуждений. И букмекерских ставок.

12. Издание «Лайфхакер» (очень большое) — это плагин к Google. Хозяйке на заметку, ответы на все вопросы.

13. Ещё пример: журнал «Афиша» был придуман как то, что должно изменить город, но покупался он прежде всего ради того, чтобы найти сеанс в кино. Как только люди перестали узнавать расписание на бумаге, журнал был приговорён. Требовались феерические и неадекватные усилия, чтобы его продолжали читать, и это, конечно, было обречено.

14. Итак, медиа — это сервис, который предоставляет информацию. Скучно? Скучно. Хорошая новость — сервисы тоже бывают разными.

15. Разделим сервисы на две части. Часть первая: коммодити. Это сервисы, которые реализуют совершенно понятную, давно сформированную и сформулированную потребность. Классический пример — информационные агентства.

Никакой миссии, задача — предоставлять информацию. Про коммодити-сервисы мы замечаем, только когда они лажают. Классический пример — ЖКХ. Вот есть масса таких ЖКХ-сервисов от мира медиа (скажем, «Интерфакс»).

16. Часть вторая — идеологические сервисы. Они тоже предоставляют услугу, но с помощью неё они хотят изменить своего потребителя или сформировать новый рынок.

17. Опять примеры: «Афиша» давала расписания, но вообще-то хотела изменить культуру и город (привет, чёртовы хипстеры). «Медуза» про новости, но вообще-то это новости для людей, которые не читают новости. Или (переходим от медийных сервисов к обычным) я фанат «Яндекс.Драйва» в том числе потому, что этот сервис перепридумывает, как мы пользуемся личным транспортом.

18. Идеологический сервис вызывает сильные эмоции. Любовь и ненависть. То, о чём спорят.

19. Идеологические сервисы придумывают новый язык. Потому что если вы меняете людей или формируете рынки, язык всегда идёт за вами, там всегда не хватает слов. Это, кстати, тоже бесит.

20. Любой идеологический сервис рано или поздно становится коммодити. То есть мечта должна быть реализуема. Проблема в том, что в этот момент сервис становится скучным. Нельзя поменять мир дважды. Классический пример — iPhone. Все ждут каждый год революции, а она уже совершилась. Смотрите в другие стороны. Тут только камера будет получше и батарейка подольше.

21. (Выдыхаем.)

22. Мир интернета глазами людей, которые делают сервисы: есть сервисы и какие-то там странные медиа, которые дёшево делать, и они дают много дешёвого трафика и внимания людей.

23. Это чушь. Каждый раз, когда я слышу о такой идее, я предлагаю представить ситуацию через год: вы запустили такое медиа. Прошёл год. Оно жрёт деньги, его никто не читает. Получился дорогой способ привлечь ноль трафика.

24. Гораздо чаще я слышу о такой идее уже через год, когда медиа уже запущено и работает. Оно жрёт деньги, его никто не читает.

25. Главная причина, почему так происходит: нет более конкурентного рынка в интернете, чем рынок медиа. Все производят контент. Очень много контента. Контент сам по себе — это коммодити. Никому не нужно ещё немного контента. Поэтому если вы решили выйти на это рынок, вы должны предложить нечто такое, чего не предлагает больше никто (смотри выше).

26. Если у вас есть сервис и вы решили сделать медиа, придумывайте его так, как будто у вас нет сервиса. Потом проверите, как накладывается идея этого медиа на ваши основные задачи. Не накладывается — не делайте.

27. Аудитории полностью насрать на ваши внутренние задачи. И ей совершенно всё равно, зачем вы запустили медиа. Поймите, вы делаете медиа не для того, чтобы аудитория прониклась вашими проблемами, а чтобы вы прониклись проблемами аудитории.

28. Слово медиа, кстати, очень неудачное. Потому что медиа — это передача информации на расстоянии. То есть это всё и ничего. Поэтому путаница начинается уже с этого самого слова.

29. Поэтому давайте так: есть издания (то, о чём я писал выше), а есть ещё вагон и маленькая тележка медиазадач, которые валятся в ту же кучу.

30. Например, сервис делает тексты, чтобы получать аудиторию из поиска (seo-мазафака-тексты). Это медиа? Медиа. Но вообще-то это совсем не то, о чём я писал выше. Это маркетинговый канал привлечения аудитории, то есть реклама. Вы делаете платное размещение в Facebook? Вы рисуете баннеры? Вы записываете вирусные ролики? Вот это в ту сторону, в рекламную.

31. Не рассчитывайте, что на такие тексты вы сможете нанять первоклассных редакторов и авторов. Не выйдет.

32. Собственно, отсюда торчат ноги нативной рекламы — издания могут нанять первоклассных редакторов на коммерческий контент и продают эту экспертизу и умение на сторону.

33. Кстати, это не значит, что не может быть хорошего большого издания, живущего за счёт поискового трафика. Может. Например, «Википедия» или IMDb.

34. Вообще, мы сами виноваты в том, что неспециалисты в медиа считают людей, которые умеют писать тексты, универсальными солдатами. Это не так.

35. Пара аналогий из других сфер: если человек умеет рисовать, он не может и иллюстрацию, и сайт, и машину нарисовать. А если человек умеет программировать, он не знает все языки мира. Вы не поверите, но с редакторами и журналистами то же самое.

36. Как поделить эту профессию на части? Честно говоря, не знаю, но сейчас попробую предложить супергрубую суперспорную идею.

37. Во-первых, есть навигационный контент (это любые тексты внутри продукта, как он разговаривает со своим пользователем).

38. Во-вторых, есть маркетинговый контент (любая реклама продукта: для соцсетей, для поиска, для биллбордов).

39. В-третьих, есть медиа в классическом понимании: это то, о чём сказано выше.

40. Внимание: это три совершенно разные процессии, внутри которых может быть ещё множество подпрофессий!

41. Хотите что-то из третьего варианта? Наймите человека, который вам его построит от начала и до конца. Потому что внутри этого медиа есть ещё миллион профессий, о которых вам знать не обязательно.

42. Если вы делаете маркетинговый контент, вам нужно оценивать эффективность каждого материала. Потому что это рекламные размещения.

43. Если вы делаете издание, оставьте оценку качества каждого материала тем, кто отвечает за издание. Вам должны отчитываться за выполнения основных показателей. И выполнения общих целей.

44. Ответа на вопрос, сколько на это надо денег, не существует. Количество денег зависит от идеи и предложения по её реализации (то есть бизнес-плана). Можно сделать невероятно успешное медиа в Telegram или Instagram за три копейки, можно сделать полный пшик за миллионы. Вам должны продать идею, вы должны её купить или не купить.

45. (Выдыхаем, переходим к мелочам.)

46. Подписная модель в России работает. Просто продавать нечего.

47. На самом деле есть чего. Посмотрите на образовательные стартапы: Skyeng, Skillbox, «Нетология», они все успешные, у них есть подписка. Они настоящие образовательные медиа, распространяемые по подписке, причём довольно дорогой.

48. Всё перечисленное — объяснение, почему мне надоели медиа. В любой работе самое интересное — познание этой работы. Если возникает ощущение (безусловно, ложное), что ты всё понял, становится неинтересно. Если не горят глаза, значит, пора заняться чем-то другим.

49. Любые пункты — это самообман. Нами движет слабоумие и отвага. А пункты приложатся. Поэтому сколько бы теории у тебя ни было в голове, главное — практика, которая каждый раз опровергает всю теорию.

50. Спасибо за внимание (если дочитали).