Aha Moment. Индустрия подкастов на пороге перемен: платформа Luminary привлекла 60 млн. долларов

В чём инвесторы видят потенциал этой компании.

Основатель Luminary Мэтт Сэкс позиционирует свое детище следующим образом: “Мы хотим ассоциироваться с прослушиванием подкастов, как Netflix ассоциируется с просмотром сериалов”. Интересно, что приложение еще даже не запущено, но общий объем привлеченных средств уже составил 100 млн. долларов. В чем может выражаться потенциал этой компании по мнению инвесторов?

Рост популярности формата. Согласно исследованию The Infinite Dial 2019 количество слушателей подкастов в США (прослушивание хотя бы раз за предыдущий месяц) выросло с 9 до 32% за 11 лет (с 2008-го по 2019 год). Размер этой аудитории — около 90 млн. человек. 22% опрошенных слушали хотя бы один подкаст на прошлой неделе, это 62 млн. человек. Среднее количество прослушанных подкастов в неделю — 7. У Spotify в возрастной аудитории от 12 до 24 лет доля слушателей подкастов выросла с 32% до 53% за последний год. По данным Nielsen за год скачивается около 15 млрд. подкастов.

Рекламным бюджетам еще явно есть куда расти. По данным Nielsen размер рекламного рынка подкастов за 2017 год составил 314 млн. долларов, за 2018-й — около 400 млн. А к 2020-му прогнозируется 660 миллионов (исследование PwC). Проблема в том, что показатели радио, которое является наименее популярным из оставшихся видов медиа, на порядок превосходят эту цифры — 18,2 млрд. долларов. Основная причина такого отставания — это сложность с оценкой эффективности рекламных кампаний, отсутствие каких-либо четких стандартов продажи и размещения рекламы в подкастах. Профильные аналитические сервисы начали появляться относительно недавно. В большинстве случаев при обычных скачиваниях подкастов рекламодателю в принципе сложно оценить, была ли прослушана его интеграция. При этом по данным компании Megaphone (ранее Panoply Media) среднестатистический любитель подкастов прослушивает 85%-95% от продолжительности выпуска, т.е. как минимум захватывает рекламу в начале и в середине роликов.

Угрозу со стороны крупных игроков никто не отменял. Apple и Google пока занимают скорее выжидательную позицию, ведь они и так доминируют во всем мире по охвату аудитории со своими приложениями по подкастам. А вот Spotify уже начал активную экспансию в этом сегменте. В феврале этого года было объявлено о покупке шведами продюсерской компании Gimlet Media, выпускающей подкаст-шоу, а также платформы для создания, хостинга и распространения подкастов — Anchor. Эти поглощения обошлись в 340 млн. долларов, а в бюджете на M&A на этот год осталось еще 160 млн. Интересно, что Spotify вынуждены действовать подобным образом — нужно дифференцировать свое value proposition от Apple/Google Music хотя бы на рынке подкастов, куда у более неповоротливых гигантов еще не дошли руки.

Аha Moment. Как говорится, сейчас все хотят быть как Netflix. Амбиции Luminary стать для пользователей ультимативной платформой с четко отлаженным механизмом рекомендаций, точкой входа в мир подкастов понятны. В конечном счете все будет решать реализация, а вот стратегия развития Luminary, видимо, планирует надавить на следующие болевые точки индустрии.

- Монетизация через подписку. Месяц пользования Luminary обойдется в 8 долларов. Казалось бы, кого сейчас удивишь подпиской? Однако на рынке подкастов такой подход к зарабатыванию денег до последнего времени не пользовался популярностью. Заметим, что от обычной рекламы сервис отказываться также не планирует. Будет отдельный пул неэксклюзивных подкастов с интегрированной рекламой.

Судя по всему, сейчас происходит важный переход: на смену интегрированной рекламе в качестве основного драйвера индустрии приходит механизм оплаты за доступ к контенту, либо вознаграждение авторов контента. К примеру, в начале февраля на инвестиционных радарах объявилась компания Himalaya Media, которая сразу получила раунд на 100 млн. долларов с целью создания платформы для прослушивания и распространения подкастов. На текущий момент их приложение бесплатно, но позволяет пользователям благодарить создателей подкастов с помощью микроплатежей. В будущем Himalaya Media планируют активно продвигать платный контент.

- Будет сделана ставка на эксклюзивный контент. Luminary хотят дифференцировать свой сервис на фоне остальных конкурентов. Один из самых очевидных способов это сделать — наполнить свою библиотеку эксклюзивами. И способ совсем не из дешевых, надо сказать, т.к. аппетиты создателей подкастов растут как на дрожжах. Скажем, неугомонные ребята из Spotify заплатили 1 млн. долларов за эксклюзивные права на подкаст-шоу американской стендап-артистки Эми Шумер. Вам известно это имя?

Основной вопрос в масштабах всей индустрии можно поставить следующим образом: пойдут ли подкасты по пути распространения музыки (где все доступно на разных платформах), либо по пути ТВ сериалов/шоу, где все больше правят бал подписка и эксклюзивность.

- Стимул для работы с новыми жанрами и форматами. Большинство современных подкастов сделаны в формате стандартных радиопередач, когда ведущие сидят в студии и обсуждают те или иные темы, информационные поводы, новостные события. Большой потенциал для расширения аудитории подкастов лежит в направлении отхода от такой традиционной манеры подачи материала. Исследования компании Edison Research показывают, что люди хотят слушать больше подкастов с развлекательным и познавательным контентом, а также аудиодрам. Такие продюсерские компании как Gimlet Media, Endeavor Audio и Wondery осваивают эту нишу.

Именно переход на подписку может позволить продюсерам сосредоточиться на производстве качественного контента со сложным и многоуровневым нарративом в противовес формату радиошоу. Т.к. если идти по пути рекламной модели, то придется искать слоты для интеграции рекламы, что будет постоянно сбивать слушателей с линии повествования.

- Расширение аудитории подкастов старыми проверенными методами. Исследование Edison Research выявило ряд казалось бы парадоксальных фактов. 48% опрошенных ими людей — тех, кто еще не слушает подкасты — очень смутно представляли себе, как это можно сделать. 65% респондентов сообщили, что им интересен этот формат подачи информации, но они просто не могут найти подкасты интересной им тематики. Наконец, большинству любителей подкастов рано или поздно становится элементарно сложно найти, чтобы еще такого послушать.

Т.е. очевидна проблема как с активацией пользователей (донесение до слушателей информации о существовании интересующего их контента), так и с их удержанием (на рынке подкастов не утруждают себя разработкой эффективных рекомендательных систем). Luminary планируют закрыть все эти пробелы в своем сервисе.

Занимательный факт. Рынок подкастов в Китае оценивается в 7,3 млрд. долларов (данные исследовательского института при профильном министерстве Китая). Отличие от трендов на рынке США состоит не только в преобладающем способе монетизации: пользователи платят за подкасты. Самое главное, что основные темы носят очень прагматичный характер — это в первую очередь личные финансы, ситуация в экономике, инвестиции и саморазвитие, а не развлекательный и познавательный контент.

Подкасты стали в Китае частью феномена многомиллиардной pay-for-knowledge индустрии, которая базируется на следующих факторах:

- платежеспособном спросе на актуальный и прикладной контент;

- необходимости постоянного повышения своей профессиональной и личной конкурентоспособности в условиях повышенной требовательности рынка труда Поднебесной;

- простоте проведения расчетов с помощью мобильного телефона;

- распространении FOMO (fear of missing out), синдрома упущенной выгоды, т.е. страха упустить что-то важное.