Это кликбейт. Хватит говорить нам, как писать заголовки
Никакого кликбейта, обещаем, но то, что будет дальше, вас шокирует!
Одни медиаменеджеры постоянно учат других, как писать заголовки. Никаких «ААА»! Не ставить знаки восклицания и смайлики! Хватит употреблять повелительное наклонение! Будьте, наконец, серьезными! Но это не просто критика коллег: такими советами они отказывают читателю в праве самому выбирать, на какие заголовки кликать. Мы в Medialeaks знаем про то, чем хорош кликбейт и за что некоторые журналисты так его не любят.
Если мы почитаем про признаки кликбейта в «Википедии», то поймем, что лучше вообще никогда не составлять никакие заголовки. Смотрите сами:
1. Построение заголовка таким образом, чтобы заинтриговать читателя, но не раскрывать суть информационного повода
2. Использование указательных местоимений («этот», «эта», «эти») для создания ощущения диалога с читателем
3. Обращение к читателю на «ты»
4. Противоречие, стремящееся вызвать недоумение или эмоциональный отклик читателя
5. Использование конструкций, бросающих вызов читателю («Ты не поверишь!», «Ты ни за что не угадаешь...» и т. д.)
6. Немотивированное использование многоточий, вопросительных и восклицательных знаков
7. Обилие ярких эпитетов
8. Гиперболизация , преувеличение значимости описанного
9. Включение в заголовок фразеологизмов, выражений из повседневной речи
10. Неполные предложения, обычно передающие удивление или восторг
11. Повелительное наклонение
12. Использование привлекательных или шокирующих фотографий в превью
13. Ложные упоминания о смерти или несчастьях, якобы произошедших с известной личностью
14. Обещание наживы: легкого заработка, бесплатных либо непривычно дешевых товаров, крупной экономии
15. Обещание поделиться неким секретом, знание которого сулит определённую выгоду
С этим списком признаков мы найдем кликбейтные заголовки практически везде. «Виктору Ишаеву вспомнили лес» — заголовок на главной странице «Коммерсанта» подпадает под первый признак кликбейта по списку «Википедии» (то есть вообще все художественные заголовки нарушают первое правило).
«Названы профессии, характерные для разных знаков зодиака» — заголовок с главной страницы «Московского комсомольца», нарушающий первое и 15-е правила. «За что клеймите Фролова?!» Крик души подруги Началовой — «Газета.ру» нарушает первое, четвертое, седьмое и девятое правила.
А хоть кто-нибудь пишет серьезные заголовки, которые нельзя обвинить в кликбейте? Вот, пожалуйста, заголовки на первом экране сайта ТАССа — «СК подтвердил задержание бывшего губернатора Хабаровского края», «Расписки En+ ускорили падение на Мосбирже до 9%», «Роснефть выявила нарушения в своем дальневосточном представительстве. Его ликвидируют».
Вот еще удачный пример. РИА «Новости» пишут материал под заголовком «Дворкович отпраздновал день рождения не в России, сообщил источник». Ее прочитали 33 тысячи раз. «Московский комсомолец» перепечатал тоже самое сообщение, но под заголовком «РИА: Дворкович уехал из России», который собрал газете 119 тысяч просмотров.
Новость — ответ на слухи о том, что Михаил Абызов перед своим арестом приехал в Россию, чтобы отметить день рождения своего друга Аркадия Дворковича. Но читая заголовок МК, мы думаем, что после ареста Абызова Дворкович сбежал из страны. И это работает, газета собирает свой трафик.
Уважаемые зарубежные СМИ тоже не соблюдают правила из "Википедии". The Guardian публикует заголовок «Настоящая любовь? Интригующая история о российской шпионке и ее любовнике-республиканце», The Times — «Супервуман, которая не чувствует боли», The Independent — «Самые шокирующие моменты „Игры престолов“». Все это примеры из уважаемых газет с долгой историей.
Справка «Яндекс.Помощи» в тексте про кликбейт в «Дзене» угрожает: «Нажав на карточку с кликбейтом, пользователь быстро понимает, что его обманули, и возвращается в ленту. Поэтому у кликбейтных материалов мало дочитываний и низкое среднее время прочтения». Поддержка «Дзена» говорила нам, что и у нас кликбейтные заголовки. Но что мы видим в реальности? Читатели, пришедшие к нам из «Дзена», проводят на сайте примерно столько времени, сколько и другие -- никаких повальных отказов. Получается, что они вовсе не против кликбейта?
Российская журналистика на протяжении почти всей своей истории находилась под гнетом цензуры. СМИ нужны были власти для того, чтобы доносить до населения «правильные мысли». Диктор с хорошо поставленной грамотной речью в мегафон сообщал людям о важных и серьезных вещах. Теперь же этот мегафон есть у всех — даже у наших соседей, если они зарегистрированы в соцсетях. Журналистам нужно бороться за внимание, но при этом некоторые из них пытаются заставить нас жить по законам советской журналистики.
Есть как минимум две причины перестать учить других, как нужно писать заголовки. Первая: контент — это просто еще один вид продукта, для продажи которого нужно подстраиваться под интересы потребителей. И вторая: если бы читатели действительно злились на кликбейтные заголовки, не дочитывали материалы и больше никогда не возвращались на ненавистные сайты, то большинство изданий давно бы уже закрылось за неимением трафика и постоянной лояльной аудитории.
И напоследок интересный факт. Читатели — разносторонние люди. В одной серьезной газете они прочитают о том, как «Газпром нефть» перерабатывает сырье себе в убыток«, а затем пойдут узнавать о «23 товарах для семьи и дома, которые сделают вашу жизнь проще (и веселее!)». И им понравятся оба текста.
Да пишите как угодно — знаю Медиаликс, понимаю, что это ваш стиль и формат.
Проблема в том, что такие привлекатели внимания в заголовках — то, от чего вас «отговаривают коллеги» — юзают все, кто понемногу, кто бешено. (Слишком часто кажется, что это откровенное копирование пионеров жанра, неискреннее и не очень стильное.)
Выделиться и привлечь внимание всё сложнее. К этому добавляются любительские авторы из условного Дзена — и в итоге получится истеричный белый шум, типа тех самых трёхсот статей про Юлию Началову, только на трёхста Газетах.ру.
Может, это моя профдеформация, но в итоге, боюсь, людей вырвет от всего этого рынка. Не от вас. (Ох, только бы не.)
Может, кому-то даже придётся обнулять стиль.
Согласна. Во всем нужна мера - мы защищаем игру в заголовках, а не перевирание фактов. Кажется из-за истерики и бешенства, о которых вы пишите, рынок стал путать заигрывание с читателем и беспомощное желание скормить ему контент под видом сенсации. Но это не значит, что все медиа должны быть одинаковыми - пусть будут и серьезные, и развлекательные, верно? Не все ведь люди ходят исключительно в костюмах и галстуках - иногда хочется и рваные джинсы с кроссами:)
Шикарная статья, пожалуй пересмотрю свои по кликбейту =)