Как оценивать эффективность PR?

Марк Шерман, управляющий партнер коммуникационного агентства B&C

Эффективность PR оценивать всегда сложно, и это вопрос всегда возникает на встречах с клиентами. Тем не менее, пройдемся по некоторым из них. Конкуренты между собой меряются медиаиндексами, которые считает Медиалогия, она ранжирует публикации в зависимости от веса и значимости СМИ, поэтому в своих KPIs пресс-службы часто пишут о том, что в следующем квартале индекс должен вырасти, например, на 10%. Под это может быть заточена и сама кампания, во время которой делается упор именно на СМИ с максимальным индексом. Может сложиться парадоксальная ситуация, когда одна компания может значительно обогнать другую по количеству комментариев, но уступить по Медиаиндексу из-за значимости изданий. Поэтому при планировании PR кампаний упор делается на статусные СМИ с большим охватом.

Если же говорим об отдельно взятом информационном поводе, то о его успешности можно судить по количеству перепечаток, в том числе в профильных, отраслевых СМИ. Это индикатор интереса к теме у целевой аудитории. Таким же индикатором интереса к теме может быть число просмотров публикации, которое есть на многих сайтах. Топ-менеджеры так оценивают, например, колонки своих экспертов. Если они вышли в топовом СМИ, но набрали несколько тысяч просмотров, могут возникнуть вопросы. И, наоборот, если большое число просмотром сопровождается репостами в соцсетях, это является признаком успеха. В соцсетях вообще все завязано на трафике. Если говорить о таком инструменте как Telegram, то там успех кампании зависит от числа просмотров, и Медиалогия регулярно делает рейтинг самых популярных постов. Количественный охват важен и для Youtube, и для Instagram, поэтому блоггеры с гигантской аудиторией пользуются большим спросом. Они стоят денег, зато можно легко отчитаться за охваты.

Но все эти метрики приобретают другое качество, если мы говорим о кампаниях антикризисных, если речь идет о PR сопровождении репутационных кейсов. В этом случае эффективность кампании оценивается, в том числе, по тем событиям, которые ее сопровождают в реальной жизни. Клиенты смотрят на то, как отреагировал оппонент, удалось ли донести ключевое сообщение до стейкхолдеров. Здесь охват нужен не всегда, а краткосрочный эффект может быть достигнут с помощью нескольких или даже одной публикаций, на которые должны были обратить внимание. Но для того, чтобы их сделать прилагаются большие усилия. Например, у нас был случай, когда мы готовили охватную кампанию в одной социальной сети, но после первых же постов нам сказали, что материал нашел своего читателя.