{"id":13755,"url":"\/distributions\/13755\/click?bit=1&hash=4a49bc9ad259aa8d20fdf5f5cb6cf844e7de4bb2ba8ca3a458efcedefcf5ada8","title":"\u041d\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0432\u043e\u0437\u043c\u043e\u0436\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u043b\u044f \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0439, \u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u044e\u0449\u0438\u0445 \u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442 \u043d\u0430 vc.ru","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как и зачем бизнесу делать своё медиа: опыт «Авто.ру»

Я главред «Журнала Авто.ру»: рассказываю, зачем бренду нужен свой контент и как построить редакцию под боком у бизнеса.

Строго говоря, наше медиа — не совсем корпоративное. Классифайд «Авто.ру» и редакция «Журнала» — две дополняющие друг друга сущности. Мы не публикуем новости компании (хотя и рассказываем про полезные умения классифайда), не собираем отзывы клиентов, не пишем интервью с сотрудниками «Авто.ру», а просто делаем контент про автомобили. А ещё — YouTube-канал, который уже стал для нас практически отдельным медиа.

Зачем бизнесу своё медиа

Всё просто: своё медиа — это закрепление бренда в памяти пользователя и привлечение нового трафика. Конечно, у «Авто.ру» и без нас огромная аудитория (примерно 44 млн посещений в месяц), но модель сервиса такова, что он требуется пользователю не так часто, как хотелось бы. Купить или продать машину, а потом забыть о ней на несколько лет — вот обычный путь пользователя любого автомобильного классифайда.

«Журнал» и YouTube-канал мы придумали для того, чтобы человек «жил» с «Авто.ру» всё то время, пока владеет автомобилем или готовится к первой покупке. Сейчас классифайд уже предлагает пользователям не только объявления, но и другие полезные сервисы, к которым он может возвращаться — поиск запчастей, отзывы реальных владельцев, база отзывных кампаний. Наши медиа — тоже сервис: мы делаем контент, интересный автолюбителям.

​Наша редакция

Кроме того, это ещё один пример синергии медиа и сервиса: мы рассказываем про разные машины и тут же предлагаем читателю добавить их в свой поиск. Ведь многие автомобилисты живут между покупкой и продажей автомобиля тем, что выбирают следующую машину.

Редакцию мы собирали с нуля, и теперь каждый месяц к нам приходит около 3 млн уникальных пользователей. Это только начало: мы хотим сделать «Журнал» самым читаемым медиа про автомобили, а канал — самым популярным в нашей нише.

С чего начать

Сегодня в штате 12 человек, включая бильд-редактора, продюсера и монтажёра. Ещё большой пул внештатных авторов и подрядчиков. Мы прошли классический для редакции путь — с тем исключением, что никто сходу не требовал от нас монетизации. Нужно было наращивать охват по всем доступным медийным площадкам.

Что стоит сделать любому бренд-медиа на старте:

Определиться с концепцией

Я пришёл в «Авто.ру» из другого автомобильного проекта, поэтому у меня уже был опыт работы с таким контентом. Мы обсудили концепцию и решили, что медиа будет практически автономным — своя редакция, свой контент-план, свой путь развития. Это большая удача: не всем проектам под боком у большого бренда так везёт.

Поставить задачи

Мы решили сконцентрироваться на двух ключевых задачах:

  1. Продуктовой — это повышение возвращаемости пользователя на площадку.
  2. Идеологической — мы хотим писать простые тексты о сложном авторынке, развлекать читателей играми, рассказывать новости, снимать интересные и познавательные видео.

Набрать штат

Традиционные автомобильные СМИ десятилетия подряд делают одно и то же. Мы решили посмотреть на тему по-новому: расширить ЦА и делать контент не только для энтузиастов, но и для всех, кому в принципе могут быть интересны автомобили. Поэтому я сознательно искал в штат тех, с кем всегда хотел поработать, но раньше не мог — из-за другого формата.

В нашей редакции есть и профессиональные автожурналисты, и те, кто с автомобилями никогда раньше не работал. Это позволяет нам не замыкаться на узких темах и смотреть на контент шире. На должность новостника мы осознанно искали человека, который никогда раньше не писал новости. Эксперимент можно считать удачным: он быстро вник во все процессы и помог нам придумать простой и интересный формат.

Начать тестировать разные каналы

Собственный сайт у «Журнала» появился не сразу. Пока мы занимались выбором платформы, дизайном и другими приятными делами, мы запустили эксперименты с теми площадками, которые у нас уже были: каналом на YouTube и группой во «ВКонтакте».

Мы пробовали разные форматы и смотрели, что заходит, а что нет. Обратная связь от читателей помогла нам сформировать рубрикатор на сайте и выбрать самые востребованные жанры. Так мы поняли, что нам не просто нужна редакция, но и маленькая студия видеопродакшена: автомобильный контент на нашем канале в YouTube стал собирать неплохие просмотры.

Одно из последних видео на канале

Меньше чем за год канал вырос с тысячи с небольшим до почти 200 тысяч подписчиков и фактически стал самостоятельной медийной площадкой. Сегодня мы выпускаем три-четыре ролика в неделю. Многие зрители приходят сами — через «Рекомендованное» или поиск.

YouTube для нас — не менее важная площадка, чем сайт. Там контент не устаревает: через пару лет вы будете искать обзор на подержанный Audi A5 и наткнётесь на видео канала «Авто.ру» про эту машину. YouTube уже стал отдельным медиа для многих СМИ: свой канал развивают «Медуза», Arzamas, первые попытки делает Mel.fm.

А вот аккаунт в Telegram, который мы создали с нуля для теста, пока себя не оправдал. Сейчас мы ищем новую концепцию и концентрируемся на других соцсетях. Источники трафика у нас разные: органический, поисковый, с «Авто.ру», соцсетей, «Дзена» и «Яндекс.Новостей».

Выбрать и настроить площадку под проект

Параллельно с тестированием каналов мы выбирали платформу, на которой поселим «Журнал». Нам нужна была удобная админка, которую можно было бы подружить с основным сервисом с помощью API или виджетов. Задача непростая: «Авто.ру» и «Журнал» должны были жить в технологическом симбиозе, а готовых решений для таких интеграций на рынке нет.

В итоге мы купили движок для сайта у коллег из N+1, который потом вместе с ними основательно допилили под наши нужды. Над платформой трудилась команда из шести человек, включая меня, наших подрядчиков по разработке и менеджера проектов со стороны классифайда. Планировали уложиться в три месяца, но из-за необходимой интеграции с «Авто.ру» потратили вдвое больше.

Большой запуск затянулся, зато теперь «Журнал» умеет брать данные с «Авто.ру» и отдавать свои тексты — и всё это работает. С YouTube всё проще: площадка уже была, и мы просто начали делать качественные видео про автомобили.

Рассказать читателям, что вы есть

Как только мы наполнили «Журнал» первыми публикациями, составили контент-план и взяли в работу следующие материалы, то рассказали о запуске всем пользователям «Авто.ру». Он был очень простым: «Смотрите, у нас теперь есть своё медиа». Сегодня трафик с «Авто.ру» составляет от 35 до 45 процентов от общего количества пользователей. Это хорошо: значит, нам удаётся привлекать на площадку новых людей.

Контент

У нас не было чёткого разделения по рубрикам. Мы скорее ориентировались на типы контента, который нам хочется производить: от аналитики, новостей и тест-драйвов авто до квизов вроде «Угадай машину по рулю».

Исходя из жанров, мы подобрали нестандартные (ну, мне так кажется) форматы: «Разбор», где мы собираем «болячки» автомобилей и важные для автомобилистов вопросы, «Учебник», где учим правильно выбирать, покупать новые и подержанные автомобили и владеть ими, «Тесты», где мы подробно и интересно рассказываем как про новинки, так и про уже известные автомобили.

​Бэкстейдж со съёмок одного обзора. Фальшивые деньги, кстати, не пригодились

Канал на YouTube нужен нам для ярких и красивых рассказов и про новые, и про раритетные машины с интересной историей. Важная часть канала — цикл роликов, который мы выпускаем с профессиональным подборщиком. Он рассказывает зрителям, на что смотреть при выборе машины с пробегом, куда именно смотреть и как разгадать тёмные пятна в её истории.

Когда мы запускались, то, конечно, оглядывались на «Т—Ж». И дело не только в хайпе. Нащупать тему личных финансов, которая касается всех, а затем сделать её интересной, полезной и популярной — отличный пример нестандартного подхода. Так же мы стараемся рассказывать и про автомобили.

Монетизация

Всё, что вы видите на медиаресурсах «Авто.ру», мы придумываем, пишем и снимаем in house. Сейчас мы стали не только автономной редакцией, но и маленьким контент-агентством: готовим тексты и брендинг для конференций «Авто.ру», помогаем ребятам с продуктовой редактурой. Получается, что классифайд для нас — не только «материнская» площадка, но и основной заказчик.

О настоящей монетизации и работе с другими клиентами мы пока не думаем, но в теории такая возможность есть. Сейчас «Журнал» и канал плотно сотрудничают с индустрией: в будущем мы хотим вовлекать автопроизводителей в создание понятного пользовательского контента.

Посмотрим, куда нас приведут планы. Пока что мы продолжаем наращивать аудиторию и генерить контент.

Три правила корпоративного медиа

Если бизнес раздумывает о запуске собственного медиа, вот небольшой итог:

  1. Определитесь, зачем вам это нужно. Может быть, вам просто нужен корпоративный блог? Тогда точно не стоит нанимать штат журналистов. Хватит одного талантливого копирайтера и шаблона на WordPress.
  2. Найдите профессионалов, которые способны организовать работу редакции и собрать команду. А потом дайте им свободу в принятии решений. Если бренд хочет сильно влиять на медиа — скорее всего, это медиа никто не будет читать.
  3. Не надейтесь, что медиа начнёт приносить большие деньги. Я верю в варианты монетизации, но не верю в самоокупаемость.

Бонусом — ещё несколько любопытных корпоративных медиа, у которых получается быть нескучными:

Кстати, даже знаменитые «Такие Дела» — формально корпоративное медиа фонда «Нужна помощь».

0
43 комментария
Написать комментарий...
Артур Кудрявцев

Одно из лучших корпоративных медиа получилось у Тинькофф журнала, безотносительно моего отношения к Ильяхову и Тинькову, следовало бы их упомянуть. Собственно у них первых и выстрелила концепция породившая этот карго-культ корпоративных независимых медиа.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Безусловно, Тинькофф Журнал — пример крутейшего корпоративного медиа. Если честно, даже не знаю, почему он не попал в список — наверное, подразумевалось как само собой разумеющееся.

Ответить
Развернуть ветку
Ilona

Т — Ж, упомянутый в статье, и есть Тинькофф Журнал
Целый абзац про него

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Я имею ввиду список внизу :)

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Petrukhin

Плюсую. И журнал, и подкаст Тинькофф очень неплохи и повышают доверие к бренду.

Но вот с Авто.ру я чот сомневаюсь. Банк - это реальная экосистема. Это долгие отношения. А классифайд, за рядом небольших исключений, история пары дней. Выбор машины - ну, наверное, подольше, но не будет человек месяцами машину выбирать. 

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Не могу согласиться. Покупка автомобиля — вторая по размеру трат после жилья. Это же не телефон за 30К купить (который иногда выбирают намного дольше пары дней). Многие выбирают автомобили как раз месяцами, а некоторые начинают присматривать следующую машину сразу после покупки нынешней. 

Другое дело, что Тинькофф гениально охватил сферу личных финансов вообще (далеко за пределами банковских услуг) — а вот она как раз касается каждого из нас, в отличие от автомобилей :) Ведь экономить деньги хочется всем.

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Petrukhin

Средний срок владения автомобилем в России, по данным Автостата, сейчас больше 6 лет. И он растёт. И да, это большие траты. Именно поэтому их так редко совершают. 

Речь ведь о частоте взаимодействия с сервисом. С сервисами Тинькофф взаимодействуют точно раз в день - совершают операции по картам, брокерским счетам. И если у меня есть карта Тинькоф, я, возможно, открою ещё и брокерский счёт, и вклад, и продам валюту и пр. и пр. 

А если я продал машину на Авто.ру, то я... продам ещё одну через 3 года?))) 

Ну да ладно, это дело ваше...

С монетизацией, канеш, сильно вы зашли.))) Это как рекламу монетизировать. Хотя кросс-нативка, может, и зайдёт. 

Ответить
Развернуть ветку
Митя Колянский

Так пишут же, что журнал не про то как купить, а вообще про автомобили в целом. Выбрал машину, купил, но потом с ней живешь. Ну и вообще можно не иметь авто, но интересоваться 

Тут как раз логично - если ты машину раз в 10 лет покупаешь, то смысла пользоваться авто.ру  чаще у тебя нет. Другой вопрос, что интересно посчитать, как возвращаемость увеличилась с появлением контента
Ну и про деньги интересно, но тут видимо пока ничего не скажут 

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Рынок новых и подержанных автомобилей в России (2018 год) — примерно 8,3 млн сделок. К тому же, автомобилем нужно ещё и владеть — и эта часть жизненного цикла нам тоже интересна :) 

Про взаимодействие с сервисом — дневная аудитория DAU Авто.ру — около трёх миллионов пользователей в день. Кажется, это немаленькая цифра (не берусь сходу сравнить с Тинькофф, но, по поверхностным прикидкам, там меньше). 

Монетизация — логичный шаг. У нас есть нужная аудитория и мы можем доносить до неё целевые сообщения. Показывать рекламу новой модели Nissan по телеку — как из пушки по воробьям. Может лучше показывать рекламу тем, кто прямо сейчас выбирает себе новый кроссовер?

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Спасибо! 

Ответить
Развернуть ветку
Saucedo Puetz

Чтобы пользователь остался с avto.ru, ненадо с него драть за каждый чих деньги. Так вам никакой журнал не поможет

Ответить
Развернуть ветку
В.М.

Классифайд Классифайд Классифайд - тошнотность зашкаливает)

Ответить
Развернуть ветку
Борис Королев

о чем писать будете когда все пересядут на каршер?

Ответить
Развернуть ветку
Uh-Er-Oh Ah-Umm

а в каршере юзают автомобили или вертолёты? 🤔

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Кажется, это случится не так скоро, как кажется жителям Москвы и других крупных городов :)

Ответить
Развернуть ветку
Yan

Будут рекламные посты яндекс драйва.  Авто ру все равно очень независимо не сможет писать об каршеринг рынке.

Ответить
Развернуть ветку
Совместный цветок

а когда будет?

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Kabanov

Классный кейс! Про подкасты не думали?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Спасибо! Активно думаем! :) 

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Kabanov

Если что, всегда на связи по этой теме🤘🏻

Ответить
Развернуть ветку
Павел Коган

А что по цифрам? 

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Прошлый месяц — 3 млн визитов в Журнале, почти 3 млн просмотров роликов в Ютубе.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Лихачёв

У вас очень качественное и крутое медиа для небольшой команды и такого срока. А как с решением первой задачи — есть намёки на то, что возвращаемость этих 3 млн уников стала выше по сравнению с остальной аудиторией Авто.ру? 

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Спасибо! 
Про намёки — если честно, пока не исследовали этот вопрос по-настоящему (не сразу прометили провязки, не совсем правильно  поставили задачи по аналитике). Но намёки есть — растёт аудитория с сервиса и эта аудитория не одноразовая, а возвратная (в отличие от рекомендательных сервисов, например).

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Тимофеев

Какой возраст проекта?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Первую версию выкатил перед прошлым Новым годом :)

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Тимофеев

За год такие результаты и объем работы - молодцы!

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Тимофеев

https://mag.auto.ru/journal-data/sitemap.xml 
обратите внимание на файл, там есть ошибка в путях, 
https://mag.auto.ru/theme//theme/buggy/

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Спасибо, отправил ребятам!

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Серов

Сколько стоит запустить своё издание?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Смотря, чего хочется: понятие медиа/издания давно перестало означать "собственный сайт на домене". Сегодня медиа может появиться на любой из существующих платформ — от Дзена и Ютуба до Инстаграма/ВК. А значит, и стоимость запуска может быть равна нулю. 

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Михалёв

Вы молодцы.

Каков ежемесячный бюджет редакции, без затрат на привлечение трафика? Хотя бы порядок. Миллион, пять, десять?

Если так много посетителей, почему они не комментируют статьи и новости?

Youtube хорошо сам подкидывает просмотры, или трафик в основном от подписчиков и с классифайда?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Бюджет наверное можно прикинуть исходя из численности сотрудников и средних зарплат в индустрии. Видеопродакшн отдельная статья расходов — мы снимаем ролики и за 30К, и в десять раз дороже. Зависит от идеи и задачи.

Комментарии, к сожалению, мы подключили меньше месяца назад, и теперь только приучаем ими пользоваться. 

Про Youtube — мы используем бесплатные (для нас) инструменты продвижения для собственных пользователей, но сам Youtube намного лучше работает в долгосрочной перспективе. Думаю, сейчас соотношение просмотров "своя аудитория / аудитория Youtube" находится где-то на уровне 1 к 5 (в пользу Youtube).

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Ilyin
своё медиа — это закрепление бренда в памяти пользователя и привлечение нового трафика.

Отличная идея - сделать медиа для продвижения "основного бренда" - классифайда Авто.ру.

 О настоящей монетизации и работе с другими клиентами мы пока не думаем, но в теории такая возможность есть.

Раз вы сами не зарабатываете, как вы или Авто.Ру оценивает ваш "взнос" в основной бизнес, в доходы Авто.ру? Должны быть несколько чётких показателей.
Иначе "редакция с видеостудией" - просто дотационный проект с неопределённой эффективностью.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Прямо сейчас мы пока зарабатываем только на медийной рекламе. 

Про дотационный проект — а Тинькофф Журнал тогда  какой? :)

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Ilyin

уж Тинькофф Журнал, будьте уверены, свой эффект на основной бизнес считает вполне конкретно )

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Не сомневаюсь :)

Ответить
Развернуть ветку
Yan

Медиа сделали, а когда рекрутинг сделаете адекватным? Через медиа готовы отвечать?

Ответить
Развернуть ветку
Митя Колянский

вопрос главреду, а про машины, что читать? ну кроме вашего журнала 
про корп медиа список даете, а про авто нет, хотя про них интереснее услышать мнение  

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Цымбал

Конечно же нас :) 
А если серьёзно — смотреть на форматы и темы, которые выбирают разные издания, и находить то, что интересно и нравится. Собственно, как и с любым другим медиа.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Савин

Неважно, что вы там пишете или снимаете. Главное, чтобы с Гусём

Ответить
Развернуть ветку
Денис Малов

Крутой у вас проект. А крутые авторы нужны? Готов обсудить условия сотрудничества. 

Ответить
Развернуть ветку
Енот Полоскун

Очень интересно, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 43 комментария
null