Строго говоря, наше медиа — не совсем корпоративное. Классифайд «Авто.ру» и редакция «Журнала» — две дополняющие друг друга сущности. Мы не публикуем новости компании (хотя и рассказываем про полезные умения классифайда), не собираем отзывы клиентов, не пишем интервью с сотрудниками «Авто.ру», а просто делаем контент про автомобили. А ещё — YouTube-канал, который уже стал для нас практически отдельным медиа.
Зачем бизнесу своё медиа
Всё просто: своё медиа — это закрепление бренда в памяти пользователя и привлечение нового трафика. Конечно, у «Авто.ру» и без нас огромная аудитория (примерно 44 млн посещений в месяц), но модель сервиса такова, что он требуется пользователю не так часто, как хотелось бы. Купить или продать машину, а потом забыть о ней на несколько лет — вот обычный путь пользователя любого автомобильного классифайда.
«Журнал» и YouTube-канал мы придумали для того, чтобы человек «жил» с «Авто.ру» всё то время, пока владеет автомобилем или готовится к первой покупке. Сейчас классифайд уже предлагает пользователям не только объявления, но и другие полезные сервисы, к которым он может возвращаться — поиск запчастей, отзывы реальных владельцев, база отзывных кампаний. Наши медиа — тоже сервис: мы делаем контент, интересный автолюбителям.
Наша редакция
Кроме того, это ещё один пример синергии медиа и сервиса: мы рассказываем про разные машины и тут же предлагаем читателю добавить их в свой поиск. Ведь многие автомобилисты живут между покупкой и продажей автомобиля тем, что выбирают следующую машину.
Редакцию мы собирали с нуля, и теперь каждый месяц к нам приходит около 3 млн уникальных пользователей. Это только начало: мы хотим сделать «Журнал» самым читаемым медиа про автомобили, а канал — самым популярным в нашей нише.
С чего начать
Сегодня в штате 12 человек, включая бильд-редактора, продюсера и монтажёра. Ещё большой пул внештатных авторов и подрядчиков. Мы прошли классический для редакции путь — с тем исключением, что никто сходу не требовал от нас монетизации. Нужно было наращивать охват по всем доступным медийным площадкам.
Что стоит сделать любому бренд-медиа на старте:
Определиться с концепцией
Я пришёл в «Авто.ру» из другого автомобильного проекта, поэтому у меня уже был опыт работы с таким контентом. Мы обсудили концепцию и решили, что медиа будет практически автономным — своя редакция, свой контент-план, свой путь развития. Это большая удача: не всем проектам под боком у большого бренда так везёт.
Поставить задачи
Мы решили сконцентрироваться на двух ключевых задачах:
Продуктовой — это повышение возвращаемости пользователя на площадку.
Идеологической — мы хотим писать простые тексты о сложном авторынке, развлекать читателей играми, рассказывать новости, снимать интересные и познавательные видео.
Набрать штат
Традиционные автомобильные СМИ десятилетия подряд делают одно и то же. Мы решили посмотреть на тему по-новому: расширить ЦА и делать контент не только для энтузиастов, но и для всех, кому в принципе могут быть интересны автомобили. Поэтому я сознательно искал в штат тех, с кем всегда хотел поработать, но раньше не мог — из-за другого формата.
В нашей редакции есть и профессиональные автожурналисты, и те, кто с автомобилями никогда раньше не работал. Это позволяет нам не замыкаться на узких темах и смотреть на контент шире. На должность новостника мы осознанно искали человека, который никогда раньше не писал новости. Эксперимент можно считать удачным: он быстро вник во все процессы и помог нам придумать простой и интересный формат.
Начать тестировать разные каналы
Собственный сайт у «Журнала» появился не сразу. Пока мы занимались выбором платформы, дизайном и другими приятными делами, мы запустили эксперименты с теми площадками, которые у нас уже были: каналом на YouTube и группой во «ВКонтакте».
Мы пробовали разные форматы и смотрели, что заходит, а что нет. Обратная связь от читателей помогла нам сформировать рубрикатор на сайте и выбрать самые востребованные жанры. Так мы поняли, что нам не просто нужна редакция, но и маленькая студия видеопродакшена: автомобильный контент на нашем канале в YouTube стал собирать неплохие просмотры.
Одно из последних видео на канале
Меньше чем за год канал вырос с тысячи с небольшим до почти 200 тысяч подписчиков и фактически стал самостоятельной медийной площадкой. Сегодня мы выпускаем три-четыре ролика в неделю. Многие зрители приходят сами — через «Рекомендованное» или поиск.
YouTube для нас — не менее важная площадка, чем сайт. Там контент не устаревает: через пару лет вы будете искать обзор на подержанный Audi A5 и наткнётесь на видео канала «Авто.ру» про эту машину. YouTube уже стал отдельным медиа для многих СМИ: свой канал развивают «Медуза», Arzamas, первые попытки делает Mel.fm.
А вот аккаунт в Telegram, который мы создали с нуля для теста, пока себя не оправдал. Сейчас мы ищем новую концепцию и концентрируемся на других соцсетях. Источники трафика у нас разные: органический, поисковый, с «Авто.ру», соцсетей, «Дзена» и «Яндекс.Новостей».
Выбрать и настроить площадку под проект
Параллельно с тестированием каналов мы выбирали платформу, на которой поселим «Журнал». Нам нужна была удобная админка, которую можно было бы подружить с основным сервисом с помощью API или виджетов. Задача непростая: «Авто.ру» и «Журнал» должны были жить в технологическом симбиозе, а готовых решений для таких интеграций на рынке нет.
В итоге мы купили движок для сайта у коллег из N+1, который потом вместе с ними основательно допилили под наши нужды. Над платформой трудилась команда из шести человек, включая меня, наших подрядчиков по разработке и менеджера проектов со стороны классифайда. Планировали уложиться в три месяца, но из-за необходимой интеграции с «Авто.ру» потратили вдвое больше.
Большой запуск затянулся, зато теперь «Журнал» умеет брать данные с «Авто.ру» и отдавать свои тексты — и всё это работает. С YouTube всё проще: площадка уже была, и мы просто начали делать качественные видео про автомобили.
Рассказать читателям, что вы есть
Как только мы наполнили «Журнал» первыми публикациями, составили контент-план и взяли в работу следующие материалы, то рассказали о запуске всем пользователям «Авто.ру». Он был очень простым: «Смотрите, у нас теперь есть своё медиа». Сегодня трафик с «Авто.ру» составляет от 35 до 45 процентов от общего количества пользователей. Это хорошо: значит, нам удаётся привлекать на площадку новых людей.
Контент
У нас не было чёткого разделения по рубрикам. Мы скорее ориентировались на типы контента, который нам хочется производить: от аналитики, новостей и тест-драйвов авто до квизов вроде «Угадай машину по рулю».
Исходя из жанров, мы подобрали нестандартные (ну, мне так кажется) форматы: «Разбор», где мы собираем «болячки» автомобилей и важные для автомобилистов вопросы, «Учебник», где учим правильно выбирать, покупать новые и подержанные автомобили и владеть ими, «Тесты», где мы подробно и интересно рассказываем как про новинки, так и про уже известные автомобили.
Бэкстейдж со съёмок одного обзора. Фальшивые деньги, кстати, не пригодились
Канал на YouTube нужен нам для ярких и красивых рассказов и про новые, и про раритетные машины с интересной историей. Важная часть канала — цикл роликов, который мы выпускаем с профессиональным подборщиком. Он рассказывает зрителям, на что смотреть при выборе машины с пробегом, куда именно смотреть и как разгадать тёмные пятна в её истории.
Когда мы запускались, то, конечно, оглядывались на «Т—Ж». И дело не только в хайпе. Нащупать тему личных финансов, которая касается всех, а затем сделать её интересной, полезной и популярной — отличный пример нестандартного подхода. Так же мы стараемся рассказывать и про автомобили.
Монетизация
Всё, что вы видите на медиаресурсах «Авто.ру», мы придумываем, пишем и снимаем in house. Сейчас мы стали не только автономной редакцией, но и маленьким контент-агентством: готовим тексты и брендинг для конференций «Авто.ру», помогаем ребятам с продуктовой редактурой. Получается, что классифайд для нас — не только «материнская» площадка, но и основной заказчик.
О настоящей монетизации и работе с другими клиентами мы пока не думаем, но в теории такая возможность есть. Сейчас «Журнал» и канал плотно сотрудничают с индустрией: в будущем мы хотим вовлекать автопроизводителей в создание понятного пользовательского контента.
Посмотрим, куда нас приведут планы. Пока что мы продолжаем наращивать аудиторию и генерить контент.
Три правила корпоративного медиа
Если бизнес раздумывает о запуске собственного медиа, вот небольшой итог:
Определитесь, зачем вам это нужно. Может быть, вам просто нужен корпоративный блог? Тогда точно не стоит нанимать штат журналистов. Хватит одного талантливого копирайтера и шаблона на WordPress.
Найдите профессионалов, которые способны организовать работу редакции и собрать команду. А потом дайте им свободу в принятии решений. Если бренд хочет сильно влиять на медиа — скорее всего, это медиа никто не будет читать.
Не надейтесь, что медиа начнёт приносить большие деньги. Я верю в варианты монетизации, но не верю в самоокупаемость.
Бонусом — ещё несколько любопытных корпоративных медиа, у которых получается быть нескучными:
Одно из лучших корпоративных медиа получилось у Тинькофф журнала, безотносительно моего отношения к Ильяхову и Тинькову, следовало бы их упомянуть. Собственно у них первых и выстрелила концепция породившая этот карго-культ корпоративных независимых медиа.
Безусловно, Тинькофф Журнал — пример крутейшего корпоративного медиа. Если честно, даже не знаю, почему он не попал в список — наверное, подразумевалось как само собой разумеющееся.
Плюсую. И журнал, и подкаст Тинькофф очень неплохи и повышают доверие к бренду.
Но вот с Авто.ру я чот сомневаюсь. Банк - это реальная экосистема. Это долгие отношения. А классифайд, за рядом небольших исключений, история пары дней. Выбор машины - ну, наверное, подольше, но не будет человек месяцами машину выбирать.
Не могу согласиться. Покупка автомобиля — вторая по размеру трат после жилья. Это же не телефон за 30К купить (который иногда выбирают намного дольше пары дней). Многие выбирают автомобили как раз месяцами, а некоторые начинают присматривать следующую машину сразу после покупки нынешней.
Другое дело, что Тинькофф гениально охватил сферу личных финансов вообще (далеко за пределами банковских услуг) — а вот она как раз касается каждого из нас, в отличие от автомобилей :) Ведь экономить деньги хочется всем.
Средний срок владения автомобилем в России, по данным Автостата, сейчас больше 6 лет. И он растёт. И да, это большие траты. Именно поэтому их так редко совершают.
Речь ведь о частоте взаимодействия с сервисом. С сервисами Тинькофф взаимодействуют точно раз в день - совершают операции по картам, брокерским счетам. И если у меня есть карта Тинькоф, я, возможно, открою ещё и брокерский счёт, и вклад, и продам валюту и пр. и пр.
А если я продал машину на Авто.ру, то я... продам ещё одну через 3 года?)))
Ну да ладно, это дело ваше...
С монетизацией, канеш, сильно вы зашли.))) Это как рекламу монетизировать. Хотя кросс-нативка, может, и зайдёт.
Так пишут же, что журнал не про то как купить, а вообще про автомобили в целом. Выбрал машину, купил, но потом с ней живешь. Ну и вообще можно не иметь авто, но интересоваться
Тут как раз логично - если ты машину раз в 10 лет покупаешь, то смысла пользоваться авто.ру чаще у тебя нет. Другой вопрос, что интересно посчитать, как возвращаемость увеличилась с появлением контента
Ну и про деньги интересно, но тут видимо пока ничего не скажут
Рынок новых и подержанных автомобилей в России (2018 год) — примерно 8,3 млн сделок. К тому же, автомобилем нужно ещё и владеть — и эта часть жизненного цикла нам тоже интересна :)
Про взаимодействие с сервисом — дневная аудитория DAU Авто.ру — около трёх миллионов пользователей в день. Кажется, это немаленькая цифра (не берусь сходу сравнить с Тинькофф, но, по поверхностным прикидкам, там меньше).
Монетизация — логичный шаг. У нас есть нужная аудитория и мы можем доносить до неё целевые сообщения. Показывать рекламу новой модели Nissan по телеку — как из пушки по воробьям. Может лучше показывать рекламу тем, кто прямо сейчас выбирает себе новый кроссовер?
У вас очень качественное и крутое медиа для небольшой команды и такого срока. А как с решением первой задачи — есть намёки на то, что возвращаемость этих 3 млн уников стала выше по сравнению с остальной аудиторией Авто.ру?
Спасибо!
Про намёки — если честно, пока не исследовали этот вопрос по-настоящему (не сразу прометили провязки, не совсем правильно поставили задачи по аналитике). Но намёки есть — растёт аудитория с сервиса и эта аудитория не одноразовая, а возвратная (в отличие от рекомендательных сервисов, например).
Смотря, чего хочется: понятие медиа/издания давно перестало означать "собственный сайт на домене". Сегодня медиа может появиться на любой из существующих платформ — от Дзена и Ютуба до Инстаграма/ВК. А значит, и стоимость запуска может быть равна нулю.
Бюджет наверное можно прикинуть исходя из численности сотрудников и средних зарплат в индустрии. Видеопродакшн отдельная статья расходов — мы снимаем ролики и за 30К, и в десять раз дороже. Зависит от идеи и задачи.
Комментарии, к сожалению, мы подключили меньше месяца назад, и теперь только приучаем ими пользоваться.
Про Youtube — мы используем бесплатные (для нас) инструменты продвижения для собственных пользователей, но сам Youtube намного лучше работает в долгосрочной перспективе. Думаю, сейчас соотношение просмотров "своя аудитория / аудитория Youtube" находится где-то на уровне 1 к 5 (в пользу Youtube).
своё медиа — это закрепление бренда в памяти пользователя и привлечение нового трафика.
Отличная идея - сделать медиа для продвижения "основного бренда" - классифайда Авто.ру. О настоящей монетизации и работе с другими клиентами мы пока не думаем, но в теории такая возможность есть.
Раз вы сами не зарабатываете, как вы или Авто.Ру оценивает ваш "взнос" в основной бизнес, в доходы Авто.ру? Должны быть несколько чётких показателей.
Иначе "редакция с видеостудией" - просто дотационный проект с неопределённой эффективностью.
вопрос главреду, а про машины, что читать? ну кроме вашего журнала
про корп медиа список даете, а про авто нет, хотя про них интереснее услышать мнение
Конечно же нас :)
А если серьёзно — смотреть на форматы и темы, которые выбирают разные издания, и находить то, что интересно и нравится. Собственно, как и с любым другим медиа.
