Репутационный образ Казани на фоне сериала «Слово пацана. Кровь на асфальте»

Репутация есть у чеховского маленького человека, большого цифрового гиганта, локального бизнесмена и офисного специалиста. А еще она может быть у целого государства, города и отдельно взятого региона.

Репутация города зависит от ряда различных факторов, один из которых – это влияние продуктов массовой культуры. Собрав всевозможные инфоповоды – от запроса на запрет до «слива» финальных эпизодов – сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте» не только снова возродил в обществе интерес к культуре 80-90х, но и обратил взгляды многих на столицу Татарстана – Казань, в которой и происходит действие сериала.

Мы в агентстве Media Research Family решили узнать, в каком контексте обсуждалась Казань в связи с выходом сериала и как сами жители Татарстана отреагировали на такой инфоповод. Для этого наша команда провела анализ WOM-упоминаемости Казани в контексте сериала «Слово пацана» в рамках двух периодов:

• за 2 месяца до выхода сериала – с 15 сентября по 11 ноября 2023 года;
• 1,5 месяца с момента выхода сериала – с 12 ноября по 21 декабря 2023 года.

Всего было выявлено 20,8 тыс. публикаций, на WOM-публикации* пришлось 18,2% (3,8 тыс. упоминаний).

*WOM-публикации (word of mouth) – пользовательские обсуждения, упоминания, содержащие личное мнение автора, его позицию, рассуждение, сравнение, жалобу, рекомендацию, интерес автора, а также другие сообщения, являющиеся личным суждением пользователя.

Несмотря на то, что до выхода «Слово пацана» медиаполе также наполнялось контентом о Казанском феномене – например, почти за две недели до премьеры сериала на YouTube канале Саши Сулим было опубликовано видео «Как компании дворовых пацанов превратились в ОПГ?» – пользователи соцмедиа в период с 15.09.2023 по 11.11.2023 г. редко упоминали сам город или республику в контексте сериала и происшествий в Казани в 80-90х годах прошлого века.

Наибольшую популярность эта тема получила всё же после запуска сериала. Но отметим, что первые пики активности обсуждения Казани в контексте сериала начались не в момент выхода первых серий, а лишь в конце второй половины ноября 2023 года.

Пики по количеству упоминаний города в сообщениях пользователей соцмедиа приходятся на даты самых громких инфоповодов, связанных с медиапродуктом:

• 29 ноября: Омбудсмен Татарстана попросила Роскомнадзор запретить сериал «Слово пацана» после того, как местные школьники начали подражать его героям
• 2 декабря: Глава Татарстана раскритиковал сериал «Слово пацана» из-за «романтизации подростковых группировок»
• 4 декабря: Депутат Госдумы Нина Останина попросила СК и Роскомнадзор проверить сериал «Слово пацана»
• 9 декабря: Роскомнадзор не нашел нарушений в сериале «Слово пацана. Кровь на асфальте»

Это еще раз доказывает, что главный «маркетинговый» движок сериалу дали именно те, кто так усердно старались его запретить.

Соотношение тональности упоминаний выглядит следующим образом:

95% обсуждений Казани или Республики Татарстан в контексте сериала носит, либо нейтральный, либо негативный характер.

Оценивая WOM-упоминания периода с 15.09.2023 г. по 11.11.2023 г. и с 12.11.2023 г. по 20.12.2023 г. можно заявить, что рост обсуждения Казани и Республики Татарстан составил 99%. Контекст обсуждения:

• Происшествия в Казани, связанные с сериалом;
• Воспоминания пользователей социальных медиа, живших в то время в Казани;
  
• Фейки или непроверенная информация про Казань, связанная с сериалом.
  Например, первый пул WOM-упоминаний города в контексте сериала пришелся на 28.11.2023. Ключевым трендом выступила информация, что после выхода «Слова пацана», якобы подростки из Татарстана начали активно подражать героям сериала, создавать собственные банды или причислять себя к различным ОПГ.
  Однако, несмотря на такие упоминаний, отметим, что на их долю пришлось лишь 4% WOM-упоминаний. Негатив или сообщения об опасности посещения города из-за роста числа «уличных банд» выявлены не были.
  Позже выяснилось, что данный информационный тренд был запущен искусственно и являлся откровенным фейком.

2,1% от общего числа WOM-публикаций пришлось на упоминания, которые носили характер воспоминаний пользователей соцмедиа о криминогенной обстановке в Республики Татарстан в 80-90-х годах прошлого века.

На фоне высокого ажиотажа «Слова пацана», пользователи соцмедиа делились воспоминаниями и подтверждали, что казанские банды действительно существовали и отличались особой жестокостью. Пик таких публикаций пришелся на период с 04.12.2023 по 10.12.2023 гг.

Жители столицы Татарстана подтверждали, что всё это было правдой и даже жестче, чем показано в сериале. Однако, подчеркивали, что такие явления были характерны не только для Казани, но и для других городов России.

1. Несмотря на свою популярность, сериал не запустил волну «событийного» туризма. Публикации, где пользователи социальных медиа обсуждают перспективы экскурсий на места, где проходили будни банд, показанных в сериале, встречались редко.
   
2. В ходе анализа мы выявили, что на увеличение упоминаемости города в сообщениях пользователей соцмедиа повлиял не столько сам сериал, сколько череда громких инфоповодов, связанных с предложением запретить медиапродукт. Новостная повестка не только повысила ажиотаж вокруг «Слова пацана», но и обратила внимание россиян к столице Татарстана.

На примере нашего исследования мы еще раз убедились в том, что не всегда всё в мире диджитал-маркетинга идет по заранее выстроенному плану. Маркетинговая кампания сериала вряд ли предусматривала волну ярких и спорных инфоповодов, которые и увеличили его популярность.

Это еще раз показывает, что, запуская продукт (товар/услугу/фильм/сериал и тд), важно не только выстраивать заранее спланированную кампанию по его продвижению, но и всегда держать руку на пульсе и следить за информационным полем, прибегая к помощи специалистов по мониторингу и аналитике. Именно своевременное выявление потенциально опасных очагов и грамотная работа с ними помогает нивелировать репутационные риски или даже превращать их в свои преимущества.
#словопацана #Казань #РепутацияКазани